當90后和00后成為新一代消費主力軍，他們更加追逐“高顏值”“個性化”，“聞香識人”成為一種獨特的表達方式，也是當下年輕消費者標榜生活品位的方式之一。而過去一年，一批香氛新銳品牌不斷傳出的融資消息，有的品牌甚至已經(jīng)把布局延伸到海外市場，這個由國外品牌主導的行業(yè)發(fā)生了一些新的變化。
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本期沙龍問答摘要
嘉賓：巴莉奧總經(jīng)理——Kira Wang
1、目前國內(nèi)香水香氛市場現(xiàn)狀是怎樣的？
國內(nèi)的香氛市場已經(jīng)卷到不行了，特別是這兩年。我覺得可能和疫情有關(guān)，大家的心理需要得到一些療愈，而香氣是可以帶來這樣的作用。除了大牌香水以外，小眾品牌崛起，整個行業(yè)是百花齊放的狀態(tài)，最明顯的一點是中國品牌的崛起。在不同價格區(qū)間和不同香型上，都有新銳品牌出現(xiàn)。
2、從原材料、供應(yīng)鏈到品牌價值，國外一些巨頭目前占據(jù)了市場主導地位，在這種環(huán)境下，是什么因素催生了中國品牌的崛起？
國外大牌可以在國內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導地位來源于幾個方面，一是品牌知名度和影響力，香奈兒、LV、Gucci，這些品牌在行業(yè)深耕幾十甚至上百年。用戶購買可能僅僅是因為Brand story；除此之外，每個品牌都有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，而品牌帶來的溢價也是消費者買單的原因之一，這讓他們在市場上占據(jù)了一席之地。
相比之下，國內(nèi)的香氛市場發(fā)展得非?？欤@和消費者年齡、喜好變化有很大關(guān)系，對于00后，他們更愿意嘗試新鮮事物，追求不同品牌的體驗，這也是最近幾年，潮玩、潮鞋很多小眾設(shè)計師品牌興起的原因。而在香水選擇上，他們甚至會認為我更需要唯一性，所以量產(chǎn)的香水肯能會被排除在外，給了國內(nèi)中小品牌崛起的機會。
另外一點則是國內(nèi)人才和供應(yīng)鏈的發(fā)展，無論是品質(zhì)把控還是速度，中國供應(yīng)鏈都有信心和能力做到最好。
3、在競爭激烈的市場中，如何增加產(chǎn)品的辨識度？
對于品牌，最重要的是產(chǎn)品本身，核心是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的體驗一定是要經(jīng)得住用戶的揣摩，只有產(chǎn)品有了壁壘，消費者才能記住這個品牌，喜歡它、為它付費。
巴莉奧也一直是這么做的，我們有自己的工廠、有成熟的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品的香型都是和國際知名調(diào)香公司合作，原料從海外運進來，再做供應(yīng)鏈加工，把控產(chǎn)品質(zhì)量。
第二，做產(chǎn)品的爆品思路一直都沒有變，品牌一定會通過某一個爆品讓消費者對品牌引起興趣，感興趣你才會深入了解它的系列和品牌故事?，F(xiàn)在有一個非常細微的變化，這里的爆品我指的不是銷量爆炸，而是產(chǎn)品本身給消費者非常意外的體驗。讓消費者有興趣體驗品牌的其他產(chǎn)品。
4、巴莉奧目前已經(jīng)開始試水布局海外業(yè)務(wù)，能否透露有哪些動作？為什么選擇東南亞、美國、歐洲來做切入點？這三個區(qū)域彼此之間產(chǎn)品、品牌推廣會有哪些差異？
目前我們正在做海外產(chǎn)品的布局規(guī)劃，我們計劃出海第一站是東南亞，主要考慮到東南亞距離近，線上消費習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來，而且華人比較多，相比其他國家，東南亞和中國的文化差異比較小。
第二是北美，北美香水銷量在全球是數(shù)一數(shù)二的，整個市場空間很大，使用習慣更加成熟。
第三是歐洲，特別是法國。法國是香水的高地太多的品牌和原材料源自法國，但歐洲放在后面的原因是市場競爭確實比較激烈。而且歐洲每個國家情況不同，比如倉儲需要不同的備案條例。
嘉賓：京東國際海外營銷負責人——Ada 徐衛(wèi)
1、這兩年，跨境電商在東南亞非?；鸨?，大家對于東南亞的印象似乎是客單價低，而且很多品牌都把東南亞作為出海第一站，所以已經(jīng)開始有些“卷”了，能否跟我們分享一下東南亞電商市場的現(xiàn)狀？
京東國際2014年開始布局東南亞業(yè)務(wù)，2015年正式在海外成立合資公司， 同時期上線印尼零售電商平臺，這兩年隨著中國互聯(lián)網(wǎng)以及新興流媒體出海，包括大家熟知的TikTok快速推動了海外電商市場發(fā)展，同時通過短視頻帶貨和直播電商加快完成了海外電商用戶市場教育。
大家對于東南亞的印象還停留在客單價低，但我們出海這幾年觀感，東南亞電商產(chǎn)業(yè)是比較分化的。新加坡、馬來西亞，泰國等經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，可支配收入較高，消費力強，客單價較高。而欠發(fā)達地區(qū)像越南、菲律賓，無論是本土電商平臺，還是跨境電商還處在起步階段，客單價也相對較低。很多平臺都在這個時期加大資本投入，比如TikTok ，過去2年開通了東南亞六國的TIKTOK Shop通過直播賣貨，主要復(fù)制的也是國內(nèi)的商業(yè)模式，以一些低客單價商品先完成短視頻用戶的電商教育。
2、出海一個人人都提到的問題是本地化，京東國際在本地化上是如何做的？
這是個知易行難的命題，說起來容易做起來難的事情。京東國際的本土化做得很重，比如我們在當?shù)鼗径际钦衅副就羻T工，因為我們堅信只有本土員工才能了解當?shù)氐奈幕?，風俗和消費習慣。比如在泰國和印尼我們都有超過2000位員工，而兩個國家宗教信仰不同，生活習慣也有差異，前期我們花了大量時間收集傾聽員工的建議，也花了大量精力建設(shè)企業(yè)文化，告訴本土員工我們是一家什么樣的企業(yè)，我們的愿景是什么。
同時，也要進行本土消費者的教育，讓他們知道我們的經(jīng)營理念和堅守的價值觀，京東國際秉承國內(nèi)的口號，正品行貨，多、快、好、省，在海外我們將“您永遠值得信賴”作為提供服務(wù)和重視用戶體驗的口號?？偨Y(jié)下來，我們踐行的本土化是：尊重本土員工的價值，尊重本土員工的選擇，尊重本土員工的風俗，包括宗教的風俗、文化風俗。
3、對于有出海規(guī)劃的品牌，京東國際可以提供哪些支持？
京東非常愿意在實體經(jīng)濟、零售行業(yè)做持續(xù)穩(wěn)定的投入。京東國際有三個核心優(yōu)勢，第一，國際物流，京東國際在東南亞有自運營的倉儲和配送體系，所有的企業(yè)出海，一定會遇到倉儲物流問題，而這是都是京東在持續(xù)建設(shè)和拓展的基礎(chǔ)設(shè)施，包括航空、海運、陸運等等。
第二，在海外營銷方面京東也有非常大的建設(shè)和投入，國外谷歌、Facebook和TikTok都有自己的流量生態(tài)，匯集著大量用戶。京東國際與這些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都保持著緊密的合作，除了賦能自身的出海業(yè)務(wù)同時我們自建的營銷平臺還對外開放，為中國品牌和中國制造提供全鏈路的營銷服務(wù)。目前我們合作過的伙伴除了京東擅長的3C品類，也包含母嬰，快消，時尚美妝、戶外運動等，在出海和跨境方面積累了大量的營銷經(jīng)驗和方法論。
第三，除了以上，京東國際擁有強大的跨境供應(yīng)鏈，和跨境貿(mào)易相關(guān)的外貿(mào)綜合服務(wù)。
4、如何看待東南亞電商市場未來的趨勢？隨著疫情沖擊逐漸減小，北美出現(xiàn)了線下經(jīng)濟回潮，這是否會影響線上經(jīng)濟的快速發(fā)展？
確實北美和東南亞的市場差異很大。北美更加強調(diào)個人主義，重體驗和感受。東南亞的用戶非常注重性價比，但整體貧富差距比北美大一些，所以反映到銷售層面，東南亞高端商品的銷量其實也有一定的市場，但從商品數(shù)量和豐富度上，平價型、實用型商品銷量更大。
個人觀察，未來一段時間，智能手機普及、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級仍然是東南亞的大趨勢。但具體到不同的品類，比如一些大件商品可能會回到線上線下結(jié)合的狀態(tài)。而在線上數(shù)字化營銷依然占據(jù)主導地位。但可能每個國家對待谷歌、Facebook，TikTok, Twitter等這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度有所不同，線上營銷的側(cè)重點也會有所分化。另外經(jīng)過2020年疫情的催化，線上經(jīng)濟高速增長的紅利已經(jīng)被市場和用戶逐步消化，未來這樣快速的突破和增長不可持續(xù)，線上經(jīng)濟和電商的發(fā)展長期來看是樂觀的，但增速可能會回落。
「霞光跨境」欄目介紹
『 霞光跨境 』是專注于D2C、跨境營銷、品牌出海等領(lǐng)域的跨境電商行業(yè)交流欄目，由全球化內(nèi)容和文化傳播平臺霞光社，專注科技、產(chǎn)業(yè)、投資的信息平臺/智庫億歐，以及北美商業(yè)生態(tài)咨詢國際傳播公司共同發(fā)起。
