要論哪個(gè)品牌會(huì)玩，最近風(fēng)頭十足的優(yōu)衣庫肯定榜上有名。
這次，善于把握年輕人喜好的優(yōu)衣庫，將營銷陣地瞄準(zhǔn)在了抖音，于6月25日至7月11日，發(fā)起#UTPlayYourWorld的短視頻挑戰(zhàn)賽。活動(dòng)上線一天，話題播放量已經(jīng)高達(dá)1661w。
如何贏得新一代消費(fèi)者的“芳心”，是優(yōu)衣庫一直在不斷探索的。從講品牌故事，到打造聯(lián)名款，營銷方式在不斷的創(chuàng)新。這次，優(yōu)衣庫為何選擇了抖音作為品牌傳播和溝通消費(fèi)者的平臺(tái)?在營銷界，“用戶消費(fèi)者在哪兒，流量就在哪兒”被奉為圭臬，精通營銷的優(yōu)衣庫深諳此道。仔細(xì)研究優(yōu)衣庫和抖音的合作背后，不難發(fā)現(xiàn)背后的營銷邏輯。
以PGC帶動(dòng)UGC，激發(fā)新一代消費(fèi)者參與熱情
作為月活5億，日活2.5億的國民級產(chǎn)品，抖音短視頻一直深受年輕群體的喜愛。而優(yōu)衣庫UT的品牌態(tài)度是鼓勵(lì)自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“年輕人生活方式”的品牌價(jià)值。這成為兩者深度合作的契機(jī)。優(yōu)衣庫旗下的UT定位為“新時(shí)代 T 恤”，是優(yōu)衣庫品牌文化的集中體現(xiàn)，也是這次#UTPlayYourWorld 挑戰(zhàn)賽核心展示的產(chǎn)品。為了激發(fā)新一代消費(fèi)者參與的熱情，優(yōu)衣庫采用了用達(dá)人帶動(dòng)UGC用戶參與的策略，同時(shí)通過貼紙、人臉識別等多元化的、趣味的自我表達(dá)方式吸引用戶參與。本次挑戰(zhàn)賽充分挖掘抖音達(dá)人的粉絲效應(yīng)，吸引粉絲百萬級的達(dá)人@玲爺、甜哥Gee、鹿依Luna等參與互動(dòng)。
時(shí)至今日，UT已經(jīng)成為了一種文化符號，代表著無界年齡的生活方式。它最大范圍地吸引各種文化的愛好者，通過UT背后記載與傳遞的藝術(shù)文化與創(chuàng)造力，與自我產(chǎn)生共鳴，并成為自我表達(dá)的載體，連接文化、地域的無界生活方式。
為了與年輕人群引起共鳴，電影、漫畫、動(dòng)畫、藝術(shù)、音樂等流行文化每年都在 UT 上以一種新的方式呈現(xiàn)。此次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是吸引了不少動(dòng)漫愛好者的自發(fā)參與。伴隨優(yōu)衣庫爆款MANGA系列熱賣#重燃漫魂 成為粉絲們的話題，掀起了一波經(jīng)典動(dòng)漫的回憶殺。
以挑戰(zhàn)賽為連接點(diǎn)，讓消費(fèi)者成為品牌代言人
挑戰(zhàn)賽的營銷模式不僅能助力品牌信息以原生沉浸的方式，有效的向用戶傳遞品牌信息，在實(shí)現(xiàn)高曝光的同時(shí)，還能激發(fā)用戶參與欲望，建立品牌與UGC用戶的互動(dòng)，真正構(gòu)建起品牌和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的橋梁。通過高質(zhì)量的內(nèi)容，這種模式能有效的縮短傳統(tǒng)AIDA營銷鏈路，迅速激發(fā)消費(fèi)者與品牌共鳴，實(shí)現(xiàn)情感共振。每一個(gè)參與每挑戰(zhàn)賽的用戶，都是UT的品牌講述者。
此次挑戰(zhàn)賽將持續(xù)到7月11日，活動(dòng)期間，只需關(guān)注優(yōu)衣庫官方抖音賬號(優(yōu)衣庫 UNIQLO)，并穿上喜歡的2019春夏UT，用話題同名歌曲拍攝視頻，帶話題#utplayyourworld 上傳至抖音即可。優(yōu)衣庫將根據(jù)活動(dòng)期間的點(diǎn)贊數(shù)及主題關(guān)聯(lián)性，評選出五名獲勝達(dá)人，并將其視頻在世界各地的優(yōu)衣庫門店或官方自媒體平臺(tái)播放。顯然，這種方式讓普通消費(fèi)者有機(jī)會(huì)成為代言人，也意味著，UGC短視頻成正成為品牌營銷的新方式。
低門檻高互動(dòng)，用短視頻聯(lián)動(dòng)國際市場
除了更好的影響年輕客群，優(yōu)衣庫也將聯(lián)動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)TikTok，在多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)起#UTPlayYourWorld挑戰(zhàn)賽，通過TikTok平臺(tái)聯(lián)動(dòng)美國、法國、日本等多個(gè)市場的用戶。
海外的TikTok在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)非常亮眼，目前已覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)。全球移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，短視頻應(yīng)用TikTok已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度(2018年一季度至2019年一季度)成為蘋果應(yīng)用商店(App Store)下載量最高的應(yīng)用程序。TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位。TikTok 縱深全球新用戶的輻射力，為全球品牌主提供了高效的國際化營銷陣地。
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻營銷方式受到越來越多品牌的青睞，已成為營銷領(lǐng)域的重要賽道。而挑戰(zhàn)賽的模式則是大眾創(chuàng)意的一種集中體現(xiàn)，具有低門檻、高互動(dòng)、高傳播的特點(diǎn)。兩者的結(jié)合，為品牌營銷提供了很大的想象空間。
來源：消費(fèi)日報(bào)網(wǎng)