文|熊志

視頻|龐珊

連日來(lái)，“小作文”風(fēng)波全網(wǎng)發(fā)酵，東方甄選遭遇史上最嚴(yán)重的一次輿情危機(jī)。隨著CEO孫東旭被免職，以及俞敏洪和董宇輝合體直播，回應(yīng)外界的一些疑問，此次危機(jī)終于迎來(lái)了階段性的解決。

12月17日，東方甄選和旗下矩陣號(hào)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書復(fù)播，東方甄選直播間在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，暫列帶貨總榜第一。董宇輝雖暫未出現(xiàn)在東方甄選直播間，但其個(gè)人賬號(hào)抖音粉絲今日已突破2000萬(wàn)，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)也有所回升。

掌舵者俞敏洪，殺伐果斷，在“保孫”還是“保董”之間，毅然決然地對(duì)老部下孫東旭“開刀”，做出了二選一的艱難決定，順應(yīng)了民意。東方甄選直播間的觀看人數(shù)，以及粉絲數(shù)量的回升，證明了外界對(duì)其處理的認(rèn)可。

遭遇如此嚴(yán)重的輿論危機(jī)，東方甄選能夠順利解圍，客觀來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)很多人預(yù)期了。哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品等，成功搶了一波粉絲，但至少董宇輝這個(gè)核心資產(chǎn)，這個(gè)貢獻(xiàn)了東方甄選一半左右?guī)ж洏I(yè)績(jī)的IP，沒有被逼出走。

不過(guò)，盡管風(fēng)波暫時(shí)平息了，但東方甄選的危機(jī)，沒有徹底解除。東方甄選CFO尹強(qiáng)稱“新東方的故事總會(huì)有一個(gè)happy ending（圓滿結(jié)局）”，現(xiàn)在來(lái)看還為時(shí)尚早。

東方甄選的輿情危機(jī)，表面上是“小作文”的創(chuàng)作歸屬爭(zhēng)議，實(shí)際上，還是對(duì)董宇輝的“資產(chǎn)”價(jià)值存在認(rèn)知爭(zhēng)議。

在管理層看來(lái)，要平衡風(fēng)險(xiǎn)，就必須淡化董宇輝的影響力，但這又和直播電商行業(yè)的頭部效應(yīng)存在矛盾，會(huì)得罪廣大的“丈母娘”粉絲。

此前東方甄選為什么會(huì)低估董宇輝的IP價(jià)值，以至于“去董宇輝化”操之過(guò)急、過(guò)于激進(jìn)了？說(shuō)白了還是因?yàn)?，東方甄選傳統(tǒng)企業(yè)的基因太重了，它從教育培訓(xùn)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，面對(duì)直播帶貨的全新業(yè)態(tài)，治理結(jié)構(gòu)、管理思維難免會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)。

在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)領(lǐng)域，老師是資產(chǎn)，但它更多是依附于機(jī)構(gòu)。一個(gè)老師再厲害，在龐大的師資庫(kù)里面，都不是不可替代的。

但直播電商完全不同。帶貨主播直接面向消費(fèi)者，可以依靠個(gè)人魅力、感染力，積累起龐大的粉絲數(shù)量，形成寡頭式的IP效應(yīng)。從李佳琦到薇婭，再到董宇輝，都證明了頭部主播的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它很難被輕易替代。

有MCN機(jī)構(gòu)人士稱，董宇輝IP估值大概是10億美金。這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)然不權(quán)威，但董宇輝對(duì)于東方甄選的不可替代性，現(xiàn)階段而言，是根本不需要證明的。它旗下那么多主播，沒了董宇輝，誰(shuí)有能力頂上來(lái)？

資料圖

按照傳統(tǒng)企業(yè)思維，而不是直播電商的互聯(lián)網(wǎng)思維，只是將董宇輝看作一個(gè)業(yè)績(jī)第一的“打工人”，試圖對(duì)它激進(jìn)“削藩”，無(wú)疑是誤判形勢(shì)。

孫東旭之前透露董宇輝的工資，似乎覺得幾千萬(wàn)薪酬足夠了，還是按照教培行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在評(píng)判員工價(jià)值。還有，他直播時(shí)“開會(huì)”訓(xùn)斥消費(fèi)者，不也是一種高高在上的傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)思維嗎？但直播電商的業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者是需要去供著、哄著的。

所以，“小作文”風(fēng)波的根本原因，還是東方甄選的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、管理思維落后，權(quán)力和利益的分配，沒能充分適應(yīng)直播電商時(shí)代的玩法。這并不奇怪，從教育培訓(xùn)到直播電商，跨界的程度確實(shí)太猛烈了，很難一下子就完全適應(yīng)。

現(xiàn)在，孫東旭被免職，但孫東旭代表的，其實(shí)是東方甄選內(nèi)部的一股傳統(tǒng)力量，他只是管理層的代言人而已。換了孫東旭，老派管理層和董宇輝之間的矛盾，就此徹底彌合了嗎？

企業(yè)尤其是大企業(yè)的發(fā)展，都有很強(qiáng)的慣性，或者說(shuō)路徑依賴，容易用傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)去解決轉(zhuǎn)型后需面對(duì)的新問題。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，更換CEO其實(shí)相對(duì)容易，更困難的，是徹底適應(yīng)直播電商的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，推動(dòng)治理結(jié)構(gòu)的更新，并且在董宇輝之外，找到更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

再者，站在董宇輝的角度看，這段親密關(guān)系已經(jīng)打破了，哪怕現(xiàn)在得以破鏡重圓，那道信任裂縫始終存在。就算合體直播時(shí)，董宇輝當(dāng)著俞敏洪的面，承諾不會(huì)離開，但面對(duì)未來(lái)的種種不確定，誰(shuí)能保證今天的承諾不會(huì)變？

當(dāng)然，東方甄選能體面解決，以最小的代價(jià)挺過(guò)輿論危機(jī)，暫時(shí)獲得喘息的余地，已經(jīng)算是很可觀的結(jié)果了。只是，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，未來(lái)留給俞敏洪的挑戰(zhàn)還有很多。