編輯導語：近日，Kindle宣布退出中國市場的消息引起了人們的熱議，甚至沖上了熱搜引發(fā)更多網友的討論。本篇文章作者分析了Kindle一步步脫粉的原因以及內容行業(yè)當下的發(fā)展情況和發(fā)展態(tài)勢等，感興趣的一起來看看吧。

一、從閱讀神器到“泡面神器”

今年兒童節(jié)，亞馬遜以一種特殊的方式告訴大家，一個時代結束了。

“亞馬遜Kindle服務號”于6月2日發(fā)布公告，稱將于一年之后的2023年6月30日，停止中國Kindle電子書店的運營。

在此之后，用戶將不能購買新的電子書。 而對于已經購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，此后還可以繼續(xù)閱讀。

圖片來源： 亞馬遜Kindle服務號

消息一出，該話題瞬間以326萬閱讀量沖上微博熱搜。

圖片來源： 新浪微博

曾經的Kindle用戶們紛紛開始討論——“這下Kindle真成泡面蓋了”、“我就是那個去年才入手的大冤種”、“家里有三個Kindle，但基本都沒用，還是不如讀紙質書”。

事實上，亞馬遜業(yè)務在中國市場收縮后，Kindle退出中國的聲音就已經在市場上發(fā)酵了。

就在今年1月，亞馬遜還辟謠了Kindle中國停運的消息，結果不到半年，就正式官宣打臉了。

Kindle從2013年登陸中國，到2018年鼎盛風靡，再到如今淪為“泡面神器”，究竟哪一步棋下錯了？

二、如何一步步脫粉Kindle

Kindle是亞馬遜的“眼淚”,也是消費者的“雞肋”。

90后的菲菲原本是Kindle的忠實愛好者，“我的第一個Kindle是閨蜜送我的生日禮物，因為我們當時在北美留學，想買中文讀物很不方便，從家里背過來又太沉，閨蜜送了我一臺Kindle，最開始我非常沉迷”。

菲菲漸漸感受到Kindle的雞肋，是因為Kindle的使用場景十分尷尬。

“我逐漸發(fā)現(xiàn)，Kindle其實并不能減少我對紙質書的購買量，因為Kindle上標記、筆記功能非常不方便，需要記錄的工具書我還是一樣不落的得買。 打發(fā)時間的小說倒是可以用到Kindle，但他們的版權又不全。 尤其是早些年，好多中文書他們都沒有”。

久而久之，Kindle變成了一個“邊角料”的擺設，工具書讀紙質的，興趣書上App讀，Kindle的處境就相當尷尬了。

“回國之后，我把Kindle也背回來了，想著上下班擠地鐵可以看看。 ”菲菲表示，“但是，不得不承認，國產閱讀App的舒適度已經甩Kindle很遠了，就連Kindle App這種PDF的閱讀體驗也是所有閱讀App里最差的。 我實在是想不到繼續(xù)用它的理由”。

試用過各種閱讀和筆記App的劉杰也對Kindle表示失望，“他們似乎不把用戶體驗升級當回事”。

劉杰表示，歷代Kindle的進化實在是太慢了，都是在細節(jié)上縫縫補補，功能上沒有質的飛躍。 “很多閱讀的軟件、硬件我都使用過。 比如文石Nova、多代Kindle、微信讀書、印象筆記等等等等，Kindle真的是所有產品里，我認為進化最慢的”。

“就拿Kindle和Nova舉例子，”劉杰說“Kindle是只能承載Kindle App來閱讀的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信讀書、網易蝸牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便”。

“Kindle的筆記功能也優(yōu)化得不太好”。 劉杰補充道，“像印象筆記可以上傳鏈接、文件、語音，這種非常全方位的Kindle做不到就算了，Kindle App這么多年連基本的批注和書摘的集中查看也沒有優(yōu)化到位。 我不清楚亞馬遜對自己的產品和系統(tǒng)是不是有非常強大的信心，但作為消費者，實在是覺得很失望”。

Kindle棄用者薇薇安則說，“我實在是找不到用得到Kindle的時候。

薇薇安表示，如果讀網文小說，各類App從書籍版權到閱讀體驗都比Kindle要好，“別的不說，就說文字分享，我是讀書的時候看到喜歡的段落會摘抄和分享的，從手機上直接分享給朋友要容易得多，有的App還能直接生成好看的書簽，很方便。

如果是資料或者工具類書籍，就需要時常翻閱、反復查看，薇薇安還表示，這種時候Kindle不如紙質書來得方便，“我可以在紙質書上貼標簽，隨時隨地翻看，如果需要大段資料的摘抄，那么網頁閱讀最為方便”。

薇薇安總結道， “其他的電子產品是為我的生活創(chuàng)造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己創(chuàng)造方便使用它的場景”。

三、生于最好也是最壞的時代

2013年，Kindle首次拓展中國區(qū)業(yè)務。 彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開，Kindle以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。 那個時候，通勤的地鐵上拿著一臺Kindle，似乎是都市白領的標配。

短短三年間，中國在2016年已經一躍成為Kindle設備銷售的第一大市場。

根據界面數(shù)據線整理的亞馬遜中國數(shù)據， 在2013年至2018年的5年時間里，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數(shù)百萬臺。

Kindle電子書所銷售的圖書總量在2018年也達到近70萬冊，是2013年電子書銷量的10倍。

不只是Kindle設備的銷量，在2016年，中國就已經成為 Kindle Unlimited電子書包月服務注冊用戶量全球第三大市場，僅次于美國和英國。

而從2017年6月至2018年6月，中國地區(qū)Kindle的付費用戶增長了12倍，已經超過了同期美國10倍的增速。

從具體包月費用上來看，在Kindle Unlimited電子書包月服務上線的約1年時間（2016年2月-2017年3月）里，中國用戶包月費用為12元人民幣。 相比較而言，美國用戶每月是9.99美元。

Kindle的出現(xiàn)不只讓中國的消費者們?yōu)橹偪?，更是吸引了眾多?chuàng)業(yè)者和投資人們對電子墨水讀物的興趣。

據天眼查平臺，中國目前名稱、經營范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關企業(yè)有超2800家。

而這些企業(yè)中有69%左右的成立時間都是在Kindle最為火爆的2017-2018年。 其中，主打數(shù)字閱讀平臺的掌閱科技也是在2017年完成A股上市。

然而，剛剛公布了傲人銷量成績的Kindle萬萬沒有想到，這將是自己最后的“高光時刻”。

2018年之后，Kindle在中國市場的增長面臨了三個巨大的挑戰(zhàn)——

從閱讀習慣而言，根據界面數(shù)據線整理，2018年開始，中國人群對電子書的偏好增速開始出現(xiàn)拐點，并且，一直至2020年連續(xù)三年都增速疲軟。

而同期，人們對手機閱讀的喜好則平穩(wěn)上升，這對于專注于電子閱讀器的Kindle來說無疑是個極大的利空。

事實上，不單單是Kindle，國內本土化的電子閱讀設備銷量也在2018年出現(xiàn)拐點。

以2017年上市的掌閱科技為例——2018年，掌閱科技以電子閱讀器為主的硬件設備銷售額達到了8832萬元人民幣，較2017年同比增幅達到64%。

而2019年和2020年，掌閱的硬件設備營收分別為2648萬元和68.91萬元，較上一年的同比跌幅分別為70%和97%。

到了2021年，掌閱科技甚至取消了硬件設備營收的單獨分類記錄。

對于電子閱讀器的銷量疲軟，智能硬件行業(yè)分析師張筱雨表示，電子書本身就不是一個更新頻率非常高的電子產品，每一代的Kindle在使用流暢度上沒有非常大的差距。

因此消費者不會像換手機一樣一兩年就更換一次Kindle，這導致Kindle會變成“一錘子買賣”。

張筱雨還補充道，智能手機屏幕的擴大，以及國內各種閱讀App的崛起，對Kindle的打擊也不容小覷。

而Kindle售賣的電子書似乎也與中國讀者的口味有些格格不入。

根據《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報告》，54.56%的平臺用戶偏愛網絡文學，這讓主打經典文學的Kindle略顯吃虧。

雖然像《三體》《瑯琊榜》《明朝那些事兒》這種非常火爆的網絡書籍版權也被Kindle收錄在手，但其版權范圍遠不如國內主打網絡文學的番茄或者是七貓小說。

最后，隨著長短視頻平臺的崛起，消費者的“沖浪”時間在被迅速分解。

根據QuestMobile數(shù)據，2021年，長短視頻就已經占據了用戶32%的時間，而其余時間中的28%被新聞、資訊閱讀占據。

視頻和碎片化閱讀在改變用戶接受信息的習慣，也將原本用于長閱讀的時間分散。

圖片來源： QuestMobile

由此可見， Kindle從閱讀神器變成“泡面神器”的敗走，不是單一的因素所導致，而是消費者從硬件取向、閱讀取向和信息接受習慣上都“淘汰”了Kindle。

四、內容為本 vs 流量為王

《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》中指出，2021年，國內數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06億，相比2020年增長了2.49%。

數(shù)字閱讀行業(yè)整體營收規(guī)模已達415.7億元，較去年同比增幅達18.23%。 數(shù)字讀者人均每年電子書閱讀量11.58本，有聲閱讀7.08本，而且已經養(yǎng)成了成熟的付費習慣。

不難發(fā)現(xiàn)，Kindle雖然敗走，但國內數(shù)字閱讀行業(yè)卻在平穩(wěn)地發(fā)展。

在超過400億元的閱讀市場規(guī)模中，大眾閱讀占比302.5億元，專業(yè)閱讀占比27.7億元，有聲閱讀則占比85.5億元。

而近年來隨著4G和5G技術的發(fā)展和普及，移動閱讀逐漸成為了數(shù)字閱讀的主戰(zhàn)場。 并且，移動閱讀的商業(yè)模式，也發(fā)生了徹底的改變。

2019年之前，移動閱讀大多以付費閱讀和版權運營為主要的變現(xiàn)方式。 但2019年之后，由于移動閱讀的競爭逐漸激烈，以七貓小說為代表的App開啟了免費閱讀吸引流量，再以售賣展示廣告將流量變現(xiàn)的方式。

更為成熟的聽書App，例如喜馬拉雅則開始“多拳混打”的變現(xiàn)方式——知識付費“收割”定向用戶，展示廣告“收割”廣告主，會員制度“收割”忠實用戶。

而以網文寫作為主打的平臺，例如閱文集團則通過更加垂直的IP孵化+版權變現(xiàn)的方式實現(xiàn)商業(yè)化。

張筱雨表示，移動閱讀變現(xiàn)方式的演變，就是從傳統(tǒng)的產品思維到互聯(lián)網思維的轉變。 “以前，移動閱讀產品想的只是怎么把書賣出去，就跟線下書店線上銷售的思路是一樣的。

受到互聯(lián)網時代的產品邏輯影響，移動閱讀開始轉變自己的商業(yè)化方式，也走起了‘流量為王’的路線。 先靠大量的免費閱讀引流，等到用戶有了一定粘度再把這些用戶賣掉或者收割”。

張筱雨稱， 這種思路對移動閱讀是一種雙刃劍。

利好在于，他們的變現(xiàn)模式增加，變現(xiàn)時間會縮短，短時間內可能會積累大量用戶，這對他們的營收、盈利以及現(xiàn)金流都是好的，也會在資本化進程中得到青睞。

但是弊端在于，為了能夠讓內容上來就抓住讀者的心思，移動閱讀行業(yè)會對文章的挑選有某種固定的偏好。

“就像流水線生產一樣。 ”張筱雨表示，“開頭幾章必須有炸點，之后多少個章節(jié)要開‘金手指’，各個平臺的編輯都有自己的套路”。

某大型網文平臺的女頻作者默默就說，“我寫了快十年的網文，感覺寫網文和創(chuàng)作越來越沒關系了，套路、節(jié)奏都是固定的，只是換個主角，換個設定再往里套。 一般只要開頭寫好了，固定讀者量起來，后面大多數(shù)作者都會‘水’情節(jié)，包括我自己”。

但是，流水線的工藝雖然說是拿捏了“流量密碼”，卻打破了文學本身的創(chuàng)作本質，也會影響整個行業(yè)的內容質量。 張筱雨就表示，“這就是為什么很多讀者對網文的質量越來越不滿，而作者也認為這個行業(yè)非常浮躁”。

對于未來移動閱讀業(yè)的發(fā)展，張筱雨表示，“內容行業(yè)應該回歸內容本身，除了閱讀舒適度以及功能性的優(yōu)化，對內容的優(yōu)化才是對行業(yè)和讀者的最大尊重，也才是產品最核心的競爭力”。

Kindle的敗走，是大勢所趨，而中國移動閱讀的戰(zhàn)爭，才剛剛打響。

（文中菲菲、劉杰、張筱雨、薇薇安、默默為化名）。

參考資料：

• 《掌閱公布2021年度數(shù)字閱讀報告 這些內容獲青睞》中國新聞網；
• 《中國對Kindle意味著什么？ 》數(shù)據線SJX；
• 《QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網年度大報告》 QuestMobile；
• 《2021年度中國數(shù)字閱讀報告發(fā)布》 瀟湘晨報。

作者：沙拉醬，編輯：伊頁；

來源公眾號：新熵，洞察商業(yè)變量，探尋商業(yè)本質。

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