每一場購物狂歡節(jié)，明面上拼的是銷售額，實際上拼的就是平臺手中的底牌。底牌越亮，底氣越足。

作者/竹銘

出品/新摘商業(yè)評論

“每滿200減35，疊加299減20優(yōu)惠券，電器類產品在APP下單直降5%……”這些是國美6.18的“真低價”主活動之一，也是各電商6.18大促的一個縮影。

隨著京東、國美、蘇寧等各零售電商紛紛祭出自己的殺招：

價格戰(zhàn)，又開始了。

今年6.18，顯露出不同于以往的面貌。受上半年各地疫情反復影響，大家都勒緊褲腰帶過日子。往年，許多人早早打開電商APP，等待折扣放出的那一刻“沖動”剁手。今年則是相當一部分人瞄準生活必需品。

理性消費的直接表象是“剛需、低價、貨比三家”，背后則是應對未來不確定的信心缺失。

在這種形勢下，各電商平臺的6.18大促策略，也順其自然地錨定最本真的“低價”，用低價降低消費門檻，提振經濟信心。

畢竟這時候，信心比黃金重要。

一、這屆6.18，回歸“真低價”

眾所周知，拉動經濟的三駕馬車是：消費、出口和投資。

上半年三駕馬車都遭到不同程度的重挫，尤其是消費。國家統(tǒng)計局數據顯示，今年4月社會消費品零售總額同比下降11.1%。

慶幸的是，進入5月，三駕馬車都有了不同程度的復蘇。數據顯示，國內出口額增長15.3%，貿易順差擴大79.1%，新增社會融資規(guī)模2.79萬億元，同比增長10.5%。

出口、投資都有回暖跡象，消費端也有所好轉。國家統(tǒng)計局預計5月社會消費品零售總額，同比降幅收窄至7.1%。

不過與出口和投資相比，消費端的拉動還遠遠不夠，需要注入更強勁的動能。

各地政府陸續(xù)發(fā)放消費券的確是刺激消費的一劑猛藥，可是光靠政府還不夠，市場調節(jié)同樣重要。

作為今年首個大促黃金節(jié)點，6.18被寄予“喚醒被壓抑的消費需求、提振業(yè)績、重拾信心”的厚望。而淘寶、京東、國美、蘇寧等往年大促的主角，自然也不會缺席。

淘寶上線了“比價”功能，京東加大了紅包和優(yōu)惠券投放力度，相比之下，國美顯得“簡單粗暴”，走起不玩套路，直降+折扣的“真低價路線”。

在國美的線上平臺真快樂APP上，能看到奧克斯水龍頭凈水器一機二芯折后售價44.9元。而同款商品在某東上為59.9元，某寶上為49.3元。

（左真快樂APP，中某寶，右某東）

iPhone13 A2634藍色128G，真快樂APP上原價5269元，現價5199元，某東上現價5499元。

（左真快樂APP，右某東）

美的MB80ECO1 8公斤小型免清洗全自動波輪洗衣機，真快樂APP上原價868元，現價839元，某寶和某購上都為849元。

（左真快樂APP，中某寶，右某購）

近些年消費者苦套路久矣，紛繁復雜的折扣算法讓用戶頭暈目眩，越是玩套路的平臺，用戶口碑和黏性越受影響。

國美反其道而行，不玩套路干脆利落，以“價格直降+折扣”的方式，簡單直接把優(yōu)惠給到消費者，堪稱大促中的“一股清流”。

二、國美“價格屠夫”的煉成

過去，電商平臺歷經多次燒錢大戰(zhàn)，用“超低價”吸引用戶眼球與巨額流量。可是羊毛出在羊身上，最終還是消費者買單。

這次6.18，國美走“真低價”路線，很多商品的降價幅度大于其他平臺，是否在讓利幌子下另有算盤？國美葫蘆里究竟賣的什么藥？

這得從外部政策與內部策略來拆解。

今年4月，國家發(fā)布的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》中提到，要著力穩(wěn)住消費基本盤，不斷增強消費發(fā)展綜合能力。

具體來看，今年國家一直通過各種政策激發(fā)消費活力，比如：推動低價普惠促消費，節(jié)能減排/以舊換新促消費，推精品、新品、套品促消費升級，發(fā)展實體經濟促消費，幫助廣大廠商促銷售等。

響應政策號召，與宏觀大勢保持同頻，是電商平臺的基本自我修養(yǎng)。

經歷過歷史的大浪淘沙后，能留下來的企業(yè)無一不是準確把握住時代的脈搏的結果，淘寶、京東、國美都是如此。

把視線聚焦到微觀企業(yè)內部，則源于各自最初的經營理念，如淘寶和京東的“以客戶為中心”，國美的“用戶思維，待客如友”“為消費者省每一分錢”。

在經營理念的指引下，國美逐漸建立起“B+B再2C”的平臺定位。

在電商廝殺大戰(zhàn)中，大部分平臺采用的模式都是瘋狂燒錢吸引流量，待流量穩(wěn)定后引給商戶，也就是B2C?？僧斏虘艉拖M者直接對接，而平臺不深度參與產業(yè)鏈合作后，產品品質和服務質量往往難以保障，商家經營成本也會越來越高。

這不是真正的共享，也不是良性可持續(xù)的共贏狀態(tài)。

國美采用的是“B+B再2C”模式，是以零售商統(tǒng)籌廠商。在統(tǒng)籌的強管控之下，商品和服務能夠真正得到保障，實現降本、提質、增效的可持續(xù)。

做生意就像滾雪球，最重要的是尋找“長坡厚雪”，雪球越滾越大，企業(yè)的經營復利也會開始顯現。

國美選中的“長坡”就是“B+B再2C”的平臺定位，“厚雪”就是讓利消費者的策略。在長期的經營過程中，國美也樹立起“價格屠夫者”的營銷風格和市場形象。

作家格拉德威爾曾提出過“一萬小時定律”——要成為某個領域的佼佼者，需要1萬小時。用時下商業(yè)界更流行的詞來概括就是：長期主義。

國美在低價策略上的長期經營，為它在眼下的“低價6.18”競爭中，積攢了足夠多的心得和深厚的實戰(zhàn)經驗，讓其此次的“低價戰(zhàn)”更顯游刃有余。而“B+B再2C”模式除了“讓利消費者”，更是在與大B小B企業(yè)共享共建，互利互惠。

而共享共建絕不是一句口號。其創(chuàng)新打造的共享共建平臺就是B+B再2C的具象體現。據國美相關負責人介紹，共享共建平臺的根本目的就是賦能B端用戶，為貿易流通降本增效。

具體來講就是在產業(yè)生態(tài)中，國美通過共享共建平臺，使整個供應側形成一個鏈路最短、效率最高的供應鏈路徑，并以此不斷地將自身強大的貨品、流量、渠道等資源分享、賦能給入駐平臺的各類商家，各類商家又在獲利后將自身資源反哺平臺，最終實現互利共贏。

時間是公平的，市場也是公允的。消費者和商家受益，平臺自身也獲得高速成長。僅6月1日~5日，真快樂APP銷售額環(huán)比5月同期增長接近10%，線下門店總銷售額突破5億元。

市場不是零和博弈，多方共贏才是未來，國美的“低價算盤”恰是平臺、消費者與商家的“三方共贏”。

三、“真低價”博弈之外，國美的底牌是什么？

多方角色要在同一個盤子里保持共贏，就必須將盤子做大。

過去的經驗表明，電商平臺能夠持續(xù)低價，最重要的是在供給端上形成規(guī)模效應，才能在需求端壓低價格。如今在零售供給端，體驗化、智慧化、全渠道化與家庭化的趨勢愈發(fā)明顯。

國美構建起的低價優(yōu)勢不僅順應了這幾大趨勢，而且是建立在自營采購、多渠分銷、線上線下融合等供給戰(zhàn)略上的“健康可持續(xù)型低價”，而非單純打“價格戰(zhàn)”。

這些戰(zhàn)略背后，國美有三張底牌——自營供應鏈、“家·生活”戰(zhàn)略、六位一體的全零售生態(tài)共享平臺。三者走出的是“點—線—面”的進化路徑。

自營供應鏈是原點，能夠實現不加價、規(guī)模效應和薄利多銷，所有的戰(zhàn)略都建立在這個基礎上。而“家·生活”戰(zhàn)略則是在這個原點之上，實現由萬億級家電賽道到萬億級家用品類的快速延伸，延長了企業(yè)經營的生命線。

六位一體的全零售生態(tài)共享平臺，是在“家·生活”戰(zhàn)略上的再一次進化。線上、線下、供應鏈、物流、大數據&云、共享共建多個戰(zhàn)略維度的交叉織出一張寬廣的網，形成一個龐大的生態(tài)，能夠讓國美的全零售系統(tǒng)保持穩(wěn)健運轉。

憑借這三張底牌，國美能夠更快形成規(guī)模化，保持低價。而低價反過來又會吸引更多用戶，形成良性循環(huán)的增長飛輪。

今年6.18，淘寶、京東多以“為商家減壓釋負”“經營提振”為關鍵展開，彌補線下銷量消退的缺口。國美則深度融合線上線下，以場景化體驗和全渠道數字化布局，給予消費者更優(yōu)質的購物體驗。

除了直播、短視頻賽事等常規(guī)線上活動，國美還聯動一線品牌發(fā)起千場門店體驗活動，消費者可以門店試貨線上下單?！伴W店送”依托全國4000多家線下門店的優(yōu)勢，保證3~5公里內中小件貨物2小時快速送達。

國美相關負責人表示，“此次線上線下聯動效果顯著，隨著活動的繼續(xù)以及夏季市場的旺盛需求，國美全品類、全零售潛能將進一步釋放，整體銷售額將突破新高。”

每一場購物狂歡節(jié)，明面上拼的是銷售額，實際上拼的就是平臺手中的底牌。底牌越亮，底氣越足。

四、結語

6.18大促已經走過了14個年頭，無論大促形式怎么變，消費者渴望順暢地買到物美價廉商品的初心從未變。

物流快速送達、家電上門安裝、線下試貨，線上下單……真正在細節(jié)處提升消費體驗，國美不僅有“真低價”，還有“真品質”，二者疊加給消費者創(chuàng)造“真快樂”的生活，國美零售服務提供商的價值也得以凸顯。

而當消費者享受到極致“快樂購物體驗”后，自然也會“用腳投票”。