與2020年相比，2021年的整體旅游市場處于波動復蘇進程中。在本期微信故事中，我們將分享AECOM最新的2021年中國以及亞太區(qū)主題公園及水上樂園市場觀察，了解在現(xiàn)時主題公園業(yè)尚未全面復蘇的情況下，各運營方在擴展計劃、活動策略、營銷策略等層面推出不同舉措，力求在逆境中探索可持續(xù)發(fā)展路徑。
2021年全球主題樂園在不同情況影響下，各地恢復程度不一。在中國大陸地區(qū)，2021年的全年旅游總?cè)舜渭s為32.5億人次（據(jù)文旅部公布），僅恢復至2019年同期的54%。除疫情防控或惡劣天氣造成的短暫閉園外，2021年全年中國大陸地區(qū)主題公園及水上樂園基本上在限流的同時維持了疫情前的運營天數(shù)，但是市場兩級分化愈加明顯，“叫好又叫座”與“勉強維系”的項目之間差距逐漸拉大。
中國頭部大型主題公園的到訪量持續(xù)提升，相較于2020年只恢復到疫情前40-45%的水平，2021年的平均到訪量恢復到疫情前的50-55%，提升了約10個百分點。而步入2022年后，主題娛樂市場迎來更大的挑戰(zhàn)，預計收入較流量復蘇所需時間將會更長。
展望未來，休閑出游已成為中產(chǎn)和小康家庭的剛需，出游意愿雖然短暫被抑制，但是長期并未從根本上受到影響。對于供給方來說，經(jīng)受住市場這一考驗，才能在未來走得更遠，現(xiàn)時也是主題娛樂市場不斷優(yōu)化的關(guān)鍵階段。
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聚焦中國
發(fā)展勢頭逐漸恢復
01國際IP布局中國市場雖有放緩，
但腳步并未停歇
歷經(jīng)近20年籌備的北京環(huán)球影城終于在2021年9月正式開業(yè)，至此，兩大國際傳媒及主題娛樂集團——環(huán)球影城和迪士尼，均已完成中國布局，將持續(xù)形成示范性作用。
但是與首年即盈利的上海迪士尼有所不同，北京環(huán)球影城雖在開業(yè)頭三個月享有極高的人氣，但此后經(jīng)歷了冬季嚴寒、對于中國元素的網(wǎng)路輿論反應不佳、受疫情影響而階段性閉園等一系列挫折。作為國際頂級的老牌樂園運營商，北京環(huán)球在適應中國本土市場的運營方式上不斷努力和探索，2021年冬天的“霍格沃茨的第一場雪”，正是環(huán)球主題景觀與北京氣候的一次完美經(jīng)典結(jié)合，可見運營方力求為中國游客帶來更好娛樂體驗的用心。
圖片來源：北京環(huán)球影城主題公園
與此同時，默林集團也官宣了旗下三個樂高樂園（上海、成都、深圳）的中國擴展計劃，這三個項目均已動工并計劃于2023至2024年面市。樂高樂園以深耕親子家庭見長，極有可能在同一市場上與其他國際、本土樂園一爭高下。
國際IP持續(xù)開拓中國市場的決心并未受到疫情影響而退縮，但是速度較前有所放緩，決策更為謹慎。
02“講好中國故事”仍然備受期待
國際IP如何本土化、國內(nèi)IP如何實景娛樂化，將仍然是未來5至10年的重大挑戰(zhàn)和機遇。2021年中國主題公園不乏“意外走紅”的樂園形象，例如，北京環(huán)球影城“話癆變形金剛”、上海迪士尼“川沙頂流玲娜貝兒”，都是受大眾歡迎的代表性例子。并非只有在穿著、建筑外觀上具“中國特色”是本土化的體現(xiàn)，反而是給游客帶來會心一笑的親切感、關(guān)注內(nèi)在精神需求，體現(xiàn)中國當代年輕人價值的形象，更能引發(fā)共鳴從而轉(zhuǎn)化為流量和購買力。
圖片來源：贛州方特東方欲曉
03“短途游”成絕對主力，
比起“優(yōu)惠”，“優(yōu)質(zhì)”更受青睞
出游半徑的縮小使主題娛樂客群已完全轉(zhuǎn)向了本地及本省，“停留時長”和“重游率”成發(fā)力點。
以香港地區(qū)為例，2021年外來游客近乎為零。香港迪士尼2021年僅運營215天（等同于閉園近5個月），卻能錄得280萬的到訪人次，本地居民市場滲透率高達40%，是身處同一市場的香港海洋公園140萬游客量的2倍。除了核心的親子家庭外，這一年香港迪士尼通過積極的活動策略、更新的游樂措施、具吸引力的零售和“酒店宅度假”套餐，大力擴展了年卡及本地年輕客群，有效提升收入。而香港海洋公園在疫情后，主力面向本地客群推出折扣優(yōu)惠，包括低價年票以及“10元”游覽區(qū)域等，2020年這一舉措短期或有所成效，但是后續(xù)拉動作用有限。僅通過降價而沒有實質(zhì)性新增游樂設(shè)施和活動的情況下，極難留住多次到訪且對品質(zhì)要求較高的本土客群。
04市場理性回歸，
可持續(xù)盈利的重要性凸顯
過去兩年的嚴峻環(huán)境下，樂園投資開發(fā)方變動和股權(quán)轉(zhuǎn)讓時有發(fā)生。在國際主題公園界，樂園產(chǎn)權(quán)交易的發(fā)生往往是市場邁向成熟的里程碑之一，具運營經(jīng)驗的接手方有機會通過策略調(diào)整讓項目煥發(fā)生機。
值得期待的是，未來中國區(qū)主題公園投資開發(fā)和運營隊伍將更多元化，而非以往的房地產(chǎn)商占據(jù)絕對主力。文旅與房地產(chǎn)進一步脫鉤，游客量不應再成為文旅項目單一績效指標（KPI）。相反，項目本身的盈利性和可持續(xù)收入水平的重要性凸顯，更應該被視為保證未來項目持續(xù)良好運營的指標。
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市場更替
01新增樂園數(shù)量不少，
老項目淘汰加速
根據(jù)AECOM多年追蹤研究，2021年國內(nèi)新增樂園數(shù)量高達20余個，是近十年以來“最多”的，但恐怕這僅是2017年至疫情前市場熱度的延續(xù)，并非投資需求強勁的證明。2021年按原計劃開業(yè)項目僅占一半，其余大多延期開業(yè)。而按計劃開業(yè)的項目，大多是有實力的連鎖主題娛樂開發(fā)商，并位于新一線及二線城市、典型旅游城市等。
圖片來源：海南富力海洋歡樂世界
主題公園存量市場加劇“優(yōu)勝劣汰”，被淘汰的老舊園子數(shù)量亦較往年更多。2021年人們趨于選擇近郊游、家庭游，一些本地旅游景點重獲“關(guān)注”。即便如此，一些品質(zhì)較差且疏于更新的老舊游樂園，依舊擺脫不了倒閉、開放為市政公園或原地擱置的命運。中國早期游樂園的粗放型模式、“野蠻開發(fā)”等問題，以更殘酷和直接的方式暴露出來。在新建樂園的選址上，部分連鎖型主題娛樂投資方放棄多年集中于一二線城市的策略，轉(zhuǎn)向人口稠密但是競爭較小的三四線城市。
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亞太區(qū)展望
進入2022年，全球部分國家和地區(qū)主題公園市場已出現(xiàn)強勢反彈復蘇，有助于提升對行業(yè)未來投資的信心。東北亞成熟經(jīng)濟體對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求以及東南亞市場所展現(xiàn)的生機和活力，也讓國際IP堅定繼續(xù)深耕整個亞洲區(qū)市場。
即使尚未走出疫情的陰霾，有多個受到期待的新增樂園項目已經(jīng)或即將面世，包括已開業(yè)的韓國樂高樂園、馬來西亞云頂天城世界主題樂園，以及預計于11月開業(yè)的名古屋吉卜力樂園等。同時，其它多個在亞太立足的國際主題娛樂運營商，如迪士尼、環(huán)球影城等陸續(xù)公布了其大型主題度假區(qū)的拓建計劃。從長遠來看，亞太市場依然需要高品質(zhì)的好項目承接大量新中產(chǎn)的旅游審美需求，雖然目前旅游開發(fā)步伐放緩，但不會停下。
同處外來游客缺失的情況下，新加坡圣淘沙島在疫情中迅速調(diào)整策略，針對本地游客推出了一系列中小型景點，包括更新夜間演出和打造餐飲觀光塔等。2021年圣淘沙島的本地客群到訪量翻倍。圣淘沙作為使用隨需而至無人駕駛電車的先鋒，將持續(xù)提出和應用更多低碳綠色開發(fā)舉措。
圖片來源：花柏山悠閑集團（Mount Faber Leisure Group）
在不久的將來，預期將會出現(xiàn)更靈活多元、有別于傳統(tǒng)封閉式樂園的產(chǎn)品形態(tài)，促生更健康、休閑和娛樂化的生活方式。當中不乏成熟領(lǐng)先影視媒體和商業(yè)運營集團，致力將其熱門影視資源融入街區(qū)式的休閑商業(yè)中，將商業(yè)運營與線下娛樂無縫銜接。
反觀2021年的波動復蘇，2022年或?qū)⑹侵袊鴥?nèi)地文旅業(yè)充滿挑戰(zhàn)的一年。疫情是一場“疾風”，只有扎根大地的“勁草”才能活下來，迎來煥發(fā)生機的明天。對文旅業(yè)來說，在充滿不確定性的環(huán)境背景下更需要秉承“做好產(chǎn)品”的初衷，根據(jù)科學合理的專業(yè)判斷，找到屬于自己的定位、客群和市場價值，以及實現(xiàn)自身可持續(xù)增長的產(chǎn)品模式，方可砥礪前行、走得更遠。
疫情讓市場更關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和城市韌性，這也已成為主題娛樂新建項目的重要考量之一。AECOM積極倡導將ESG理念融于策劃、規(guī)劃、設(shè)計及運營的項目全生命周期，提供詳盡的可行性研究作為支撐，致力于幫助主題娛樂項目在開發(fā)建設(shè)和社會經(jīng)濟效益之間作出平衡，助力項目及所在城市的可持續(xù)發(fā)展。
圖片來源：常州中華恐龍園
*感謝運營方提供照片，引用本文內(nèi)容時請注明來源于AECOM。我們也將于近期發(fā)布全球主題公園報告，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。
