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                從《蒼蘭訣》說起:明星“索要數(shù)據(jù)”是要面子還是里子?

                從《蒼蘭訣》說起:明星“索要數(shù)據(jù)”是要面子還是里子?

                作者 小白

                “(大家發(fā)微博)記得帶上我們的劇名哦”。

                8月21日,《蒼蘭訣》開播15天,站內(nèi)熱度破10000,成為愛奇藝史上繼《延禧攻略》《人世間》《贅婿》之后第四部熱度破萬的劇集。當(dāng)晚,主演王鶴棣、虞書欣等紛紛發(fā)文,表達(dá)“今天我們真的做到啦”的感恩與激動(dòng)之情。

                《蒼蘭訣》能取得這個(gè)成績,或許是之前大家都沒有想到的。

                當(dāng)初該劇定檔之際,女主虞書欣專門發(fā)布了一條微博,可謂為它的熱度數(shù)據(jù)操碎了心:特意在評(píng)論區(qū)叮囑粉絲宣發(fā)時(shí)帶上劇名。

                而虞書欣此舉,也引發(fā)了公眾對(duì)于“藝人向粉絲直接強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)重要性的言論是否妥當(dāng)”的討論。

                但不論對(duì)錯(cuò),其實(shí)這已經(jīng)不是藝人第一次,在新劇宣發(fā)期間親自向粉絲表達(dá)自己對(duì)熱度的訴求了。就近期來說,前有張新成掃樓宣傳時(shí),cue眾人一定要帶“天才基本法”話題多發(fā)微博;后有馬思純?yōu)樾麄麟娪啊稊鄻颉吩谖⒉┓劢z群里坦言,“大家沖一沖熱搜,多轉(zhuǎn)發(fā)一下終極預(yù)告,這是我生病以來的第一部戲,對(duì)我來說很重要?!?/p>

                數(shù)據(jù)對(duì)劇集與藝人的重要性不言而喻,藝人為了新劇熱度有多努力,也可見一斑。

                明星公開“求數(shù)據(jù)”,新劇宣發(fā)有多卷?

                藝人宣傳自己的新劇,天經(jīng)地義。

                但不可否認(rèn),這兩年藝人團(tuán)隊(duì)對(duì)待劇集宣傳的態(tài)度越來越隆重。

                就微博平臺(tái)來說。發(fā)展之初,明星只需要配合劇宣發(fā)放官方物料。后來為了表達(dá)自己對(duì)于劇集的重視以及凸顯藝人本身的誠意,不少明星開始在劇播結(jié)束以后發(fā)長文,真情實(shí)感地為自己演的影視角色撰寫人物小傳,或告別角色。“XXX發(fā)長文告別XXX”甚至一度成了藝人劇集宣發(fā)期間,上熱搜的一大固定格式。

                但如今,藝人自己發(fā)奮圖強(qiáng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必要時(shí)還需要依靠“群眾的力量”。

                三個(gè)月前,《說英雄誰是英雄》播出期間,女主楊超越曾在評(píng)論區(qū),公開發(fā)言,鼓勵(lì)粉絲“加油沖,這幾天累點(diǎn),等劇播完你們隨便躺我自己沖”,直接表示希望粉絲能夠幫忙沖一沖數(shù)據(jù)熱度。

                而這并非個(gè)例。據(jù)營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)觀察,如今對(duì)數(shù)據(jù)熱度表現(xiàn)如此懇切,以至于通過公開向粉絲表達(dá)訴求,進(jìn)行劇集宣發(fā)的藝人,大多為流量小生。

                一方面,如楊超越、虞書欣等流量藝人,是選秀及養(yǎng)成系出身。她們的典型特征是流量高,與粉絲關(guān)系較為親近,但卻缺乏優(yōu)質(zhì)代表作品支撐。利用龐大的粉絲群體與相對(duì)較強(qiáng)的粉絲粘性,在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大熱度轉(zhuǎn)化,是性價(jià)比較高的選擇之一。

                同樣的邏輯,劇方之所以選擇這樣的流量演員,除了性價(jià)比等因素的考量外,看重的也是其龐大流量基礎(chǔ)。劇方可以利用粉絲間的自發(fā)傳播,迅速獲取劇集的基礎(chǔ)熱度。

                同時(shí),對(duì)于一些藝人來說,這樣的言論也比較符合其本人的“親民”人設(shè)和“與粉絲打成一片”的性格特征。典型如黃子韜此前為宣傳新劇,在評(píng)論區(qū)連發(fā)三大段長文字,情緒激動(dòng)的號(hào)召粉絲“團(tuán)結(jié)一致”,其中“方方面面就是干”“有我的地方請(qǐng)大家多多點(diǎn)贊”等字眼,與他自身一直坦率、真性情的個(gè)性,不謀而合。

                而對(duì)于更加成熟,在業(yè)界已經(jīng)有一定積累的藝人來說,這樣的宣發(fā)策略則更像是藝人與粉絲之間的交流話題,藝人通過“索要數(shù)據(jù)”,實(shí)現(xiàn)與粉絲的雙向互動(dòng)。

                如張新成也曾在公開場合為《天才基本法》相關(guān)話題拉票,在社交平臺(tái)發(fā)酵后,網(wǎng)友紛紛稱贊其是“好敬業(yè)的演員”。某種程度上,為藝人“親切”“敬業(yè)”的形象塑造提供了另一個(gè)營銷素材。

                同時(shí),不管“索要數(shù)據(jù)”口吻如何,歸根結(jié)底是要回歸劇集本身。因此,有時(shí)藝人也會(huì)回歸劇集中人物設(shè)定,增加與粉絲的互動(dòng)性。

                如龔俊在《山河令》宣發(fā)期間,#龔俊為溫客行要排面,并發(fā)布了一張“百鬼召集令”的海報(bào),并在評(píng)論區(qū)“百鬼聽令!充或者續(xù)完會(huì)員,必須看山河令,這樣才算在鬼谷業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)里??!”

                這一舉動(dòng)雖然是公開催促粉絲完成數(shù)據(jù),但同時(shí),其口吻卻符合劇中溫客行鬼主的人設(shè)。粉絲在與劇中人物互動(dòng)玩梗的同時(shí),進(jìn)一步融入劇集,增加了與劇集之間的粘性。

                “索要數(shù)據(jù)”看似扭捏,實(shí)則拿捏。對(duì)于劇集與藝人的維持曝光、穩(wěn)固粉圈,都不失為性價(jià)比極高的選擇之一。

                數(shù)據(jù)重不重要,藝人最知道

                但明星這樣的言論,無疑需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

                如今社交媒體對(duì)于藝人言論的包容度正在持續(xù)走低。不論是此次虞書欣,還是此前龔俊、黃子韜的言論,都一度遭人詬病,被人質(zhì)疑“吃相太難看”,“太low”。

                那么到底是怎樣一種力量,令藝人甘于冒著留下話柄的風(fēng)險(xiǎn)?

                一方面,雖然如今數(shù)據(jù)女工開始低調(diào),“數(shù)據(jù)組”紛紛改名“戰(zhàn)斗組”,但“流量”的商業(yè)價(jià)值依舊誘人。而另一方面,“流量”也不再是評(píng)定藝人量級(jí)的唯一標(biāo)準(zhǔn),沒有代表作品傍身的藝人頻頻跌落神壇,成為公眾輿論的靶心,因此在流量基礎(chǔ)上,口碑的價(jià)值也被重新提及。

                目前國內(nèi)影視行業(yè)評(píng)價(jià)體系主要還是對(duì)于影視作品的評(píng)價(jià),而藝人流量、口碑好壞很大程度依賴于劇集的熱度。

                在電視時(shí)代,定義一部劇反響好壞的指標(biāo)一直是電視收視率。剛剛邁入網(wǎng)播時(shí)代的時(shí)候,行業(yè)提供的評(píng)價(jià)維度也只是單一的視頻網(wǎng)站播放量、微博的話題榜熱搜榜等。

                而現(xiàn)在的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則有了更多維度。例如,作為流量集中地的微博推出“劇綜影響力榜單”,其衡量指標(biāo)包括熱搜流量、話題傳播、視頻傳播、官微的運(yùn)營等多個(gè)維度。

                愛優(yōu)騰視頻平臺(tái)的站內(nèi)數(shù)據(jù),是行業(yè)所關(guān)注的另一維度。除此之外,還有站外的數(shù)據(jù)。比如豆瓣、貓眼等與影視相關(guān)的APP,從評(píng)分、討論等獲得與影片質(zhì)量相關(guān)的評(píng)估。云合、德塔文、艾漫等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),則從第三方視角提供數(shù)據(jù)。

                娛子醬從一位行業(yè)從業(yè)人士那里了解到,在經(jīng)濟(jì)下行的前提下,品牌在選擇商業(yè)投放時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。因此,不少品牌都會(huì)購買云合、德塔文、艾漫等第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)劇集與藝人的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估。同時(shí),對(duì)于一些小品牌,也會(huì)更加重視平臺(tái)站內(nèi)數(shù)據(jù)。

                這也就意味著,品牌更加關(guān)注大眾討論度等社交維度數(shù)據(jù)。有一些僅僅是收視率很高,或者網(wǎng)播量很高,如一些衛(wèi)視劇級(jí),但是缺乏社交平臺(tái)討論度的劇集,商務(wù)收入可能并不理想。

                而這個(gè)社交維度數(shù)據(jù),很多就是所謂的戰(zhàn)斗粉做出來的一些社交話題,包括沖的熱搜或者引發(fā)的相關(guān)社交場的討論等,這都比純粹的播放要更可觀得多。

                同時(shí)對(duì)于藝人來說,也只有劇集的輿論熱度,才能夠反哺他們本身,吸引社會(huì)關(guān)注,從而更好地實(shí)現(xiàn)后續(xù)口碑變現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值的持續(xù)性發(fā)展。

                并且,雖然目前更多的商務(wù)資源向已經(jīng)得到過市場驗(yàn)證的頭部藝人,如肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽等人傾斜,但同時(shí),“新頂流”的空缺也給了新晉流量藝人逐鹿中原的機(jī)會(huì)。

                這些市場信號(hào)對(duì)于上升期的藝人,尤為重要。王鶴棣憑借《蒼蘭訣》一周漲粉156萬,單日漲粉速度比肩《開端》播出期間的白敬亭,遠(yuǎn)超上半年熱劇《獵罪圖鑒》主演檀健次,隨即解鎖了百事可樂代言人等商業(yè)合作。

                而虞書欣也可能借此改變演員評(píng)級(jí),《蒼蘭訣》也將成為其今后發(fā)展的強(qiáng)代表作之一,為其匯聚更多影響力。

                一邊是大環(huán)境之下越來越卷的生存窘迫,一邊是頂流缺位的躍升機(jī)遇,夾擊之下藝人對(duì)于“爆劇”的需求極為迫切,因此自然希望粉絲能夠多加宣傳。

                卷起來了,然后呢?

                要想讓粉絲心甘情愿買單,光動(dòng)嘴是不夠的。

                如今,藝人除了催促粉絲做數(shù)據(jù)外,也在行動(dòng)上“賣力”討好著觀眾。

                最典型的是在CP營銷層面?!渡n蘭訣》開播以來,受眾對(duì)于“小蘭花”與“大強(qiáng)”這對(duì)反差感極大的CP呼聲持續(xù)走高,已經(jīng)上升到了演員本人的程度。在虞書欣抖音賬號(hào)的評(píng)論中,有不少網(wǎng)友直接表示“這不是王鶴棣的女朋友嗎?”

                為了滿足粉絲心理,使他們獲得更好的情感體驗(yàn),主角雙方都相對(duì)積極地配合了CP營銷。如8月22日晚,虞書欣、王鶴棣合體直播。當(dāng)直播背景板掉落砸到虞書欣后,王鶴棣“寵溺”地安慰“不痛不痛”,令一眾網(wǎng)友直呼“好甜”。

                除了開直播互動(dòng)聊天外,藝人們也接連走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司大樓,掃樓營業(yè)發(fā)糖不斷。

                互聯(lián)網(wǎng)龐大的員工群體是一個(gè)龐大的流量入口,他們拍攝視頻上傳至社交網(wǎng)絡(luò)后,往往能夠制造不同的宣傳話題,同時(shí)也有利于藝人本身相關(guān)的內(nèi)容在人際傳播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵。

                當(dāng)下受眾市場“甜寵當(dāng)?shù)馈保鼙娫桨l(fā)的期待戲內(nèi)戲外藝人的甜蜜營業(yè)。在此情況下,劇外的藝人參與度,粉絲的“磕糖”的活躍度,或許都將成為未來劇集營銷重要的衡量指標(biāo)。這也會(huì)反向促進(jìn)越來越多的藝人拼命的下場營業(yè),向更親民化的人設(shè)方向發(fā)展。

                鄭重聲明:本文內(nèi)容及圖片均整理自互聯(lián)網(wǎng),不代表本站立場,版權(quán)歸原作者所有,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員(admin#wlmqw.com)刪除。
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