國(guó)貨還潮時(shí)代，安踏終于擊敗耐克中國(guó)！

最近安踏集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)顯示，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。股東應(yīng)占溢利35.88億元，同比下滑6.6%。

這意味著安踏正式超越耐克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一，并將阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧等對(duì)手徹底甩在身后。

至此，耐克、阿迪雙巨頭統(tǒng)治中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，被終結(jié)。

疫情爆發(fā)之初，耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)還很能打，后疫情時(shí)代卻因自己“犯錯(cuò)”持續(xù)敗退！

壹

除了安踏，李寧、特步等中國(guó)品牌上半年表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

李寧營(yíng)收124億元，同比增長(zhǎng)21.7%；股東應(yīng)占溢利21.89億元，同比增長(zhǎng)11.57%；特步營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%；股東應(yīng)占溢利5.9億元，同比增長(zhǎng)38.42%。

與之對(duì)應(yīng)的，是耐克、阿迪全線崩潰。

今年6月，耐克公布截至2022年5月31日的2022財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，全年?duì)I收467億美元，同比上漲6%；

大中華區(qū)營(yíng)收為75.47億美元，同比下滑13%；其中四季度營(yíng)收僅15.6億美元，同比降幅擴(kuò)大至20%。

阿迪比耐克更慘，8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收55.96億歐元，同比增長(zhǎng)10.2%；凈利潤(rùn)3.09億歐元，同比下降24.2%。

但大中華區(qū)表現(xiàn)繼續(xù)拉跨，銷售額僅7.19億歐元，同比下降35.1%。

從2020年疫情剛爆發(fā)時(shí)撐起復(fù)蘇大旗到拖后腿，阿迪大中華區(qū)份額滑坡非常嚴(yán)重。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年Q2—2022財(cái)年Q1，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已遭遇營(yíng)收4連跌，同比分別下跌15%、14%、24%、34.6%，今年一、二季度降幅還在擴(kuò)大。

阿迪大中華區(qū)營(yíng)收持續(xù)下跌，因?yàn)槠湓谥袊?guó)犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤。

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國(guó)外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國(guó)內(nèi)。

受此影響，中國(guó)消費(fèi)者紛紛擁抱國(guó)產(chǎn)品牌，最終導(dǎo)致后疫情時(shí)代國(guó)貨崛起，洋貨敗退。

對(duì)于新疆棉事件引發(fā)的連鎖反應(yīng)，阿迪達(dá)斯CEO羅思德有所反思，他認(rèn)為除了受新冠疫情影響，阿迪達(dá)斯自身也有犯錯(cuò)。

“我們不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，為那些做得更好的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡有一種中國(guó)的感覺(jué)?！?/p>

即便如此，羅思德仍認(rèn)為中國(guó)最終不會(huì)放棄西方品牌，“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)回來(lái)的，并且還有很大增長(zhǎng)空間?！?/p>

不過(guò)羅思德已經(jīng)等不到那天了，8月22日，阿迪達(dá)斯已在官網(wǎng)宣布，公司CEO羅斯德將于明年離職，較原定合同期提前三年解約。

國(guó)貨超越洋貨，這一刻中國(guó)人等了太久。

多年來(lái)，耐克、阿迪為首的洋品牌在中國(guó)大受追捧，提起李寧、安踏、特步這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，卻感覺(jué)土味、廉價(jià)、沒(méi)面子。

消費(fèi)者一邊倒間接縱容洋品牌，從杜嘉班納到范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。

洋貨如此驕橫，歸根結(jié)底是國(guó)人民族自信不夠，認(rèn)為本土品牌不夠酷。隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這種消費(fèi)觀念正在改變。

國(guó)貨全面還潮，加上本土品牌設(shè)計(jì)、制造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被拋棄，安踏、李寧等國(guó)貨漸入佳境。

2021年8月，阿迪達(dá)斯CEO羅思德曾說(shuō)：“中國(guó)的消費(fèi)者變了，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)消費(fèi)者變了，變得更理性、更自信，耐克、阿迪稱霸的時(shí)代已被終結(jié)。

貳

李寧和安踏的崛起之路并不相同，前者勝在品牌，后者勝在規(guī)模。

因?yàn)轶w操王子的強(qiáng)大號(hào)召力，李寧品牌吸粉無(wú)數(shù)。從2008年奧運(yùn)會(huì)巔峰時(shí)刻到業(yè)績(jī)低谷，股價(jià)斷崖式暴跌，李寧經(jīng)歷浴火重生。

靠著出眾質(zhì)量和創(chuàng)新能力，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，凈利潤(rùn)從2015年的1431萬(wàn)元猛增至2021年的40億元。

相比奧運(yùn)會(huì)時(shí)高歌猛進(jìn)的李寧，安踏則后來(lái)居上穩(wěn)步推進(jìn)，投資倫敦奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)軍NBA，收購(gòu)FILA、始祖鳥(niǎo)、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾海外品牌，構(gòu)建出超20多個(gè)子品牌的龐大品牌矩陣，市場(chǎng)規(guī)模不斷提升。

尤其是FILA，一度撐起安踏半壁江山。

FILA是意大利百年品牌，創(chuàng)立至今主打高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑系列服裝，走高端路線。

2006年FILA入華后表現(xiàn)一般，經(jīng)歷連年虧損后，百麗集團(tuán)最終在2009年將FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)賣(mài)給安踏。

接盤(pán)FILA中國(guó)后，安踏為其量身定制了年輕化、高端化的運(yùn)動(dòng)潮流品牌路線。由于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，F(xiàn)ILA在中國(guó)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，營(yíng)收連續(xù)5年增長(zhǎng)超50%。

2020年上半年，F(xiàn)ILA中國(guó)曾以71.52億元營(yíng)收，力壓安踏主品牌（營(yíng)收67.77億元）成為集團(tuán)頂梁柱。

不過(guò)FILA的高端路線并不是一直奏效的，其高增長(zhǎng)勢(shì)頭正在放緩。

今年上半年，安踏主品牌營(yíng)收為133.6億元，同比增長(zhǎng)26.3%；FILA貢獻(xiàn)營(yíng)收107.77億元，同比下降0.5%；其他品牌營(yíng)收18.28億元，同比增長(zhǎng)29.9%。

安踏、FILA、其他品牌在集團(tuán)總收入占比分別為51.5%、41.5%和7%。

FILA作為毛利率超70%的高端品牌，一直是安踏集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，其增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，勢(shì)必影響安踏的利潤(rùn)水平，比如上半年安踏集團(tuán)整體是增收不增利。

FILA增速下滑外，安踏還存在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，研發(fā)不足的隱憂。

安踏在營(yíng)銷上向來(lái)舍得砸錢(qián)，2021年以來(lái)，安踏相繼合作谷愛(ài)凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象，并簽約王一博、白敬亭，以擴(kuò)大在年輕人中的影響力。

明星代言對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷費(fèi)用猛增，財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏廣告及宣傳開(kāi)支費(fèi)用為61.17億元，同比增長(zhǎng)為72.26%，遠(yuǎn)超營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。

相比之下，安踏2021年研發(fā)費(fèi)用為11.35億元，在收入占比僅2.3%，相比耐克、阿迪達(dá)斯5%—10%的研發(fā)占比，仍有很大距離。

時(shí)代在變，企業(yè)策略也需要變，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看終歸要脫離營(yíng)銷依賴，回歸產(chǎn)品本身。

多重因素下，耐克、阿迪在中國(guó)敗退，安踏、李寧應(yīng)珍惜來(lái)之不易的優(yōu)勢(shì)，用最好的產(chǎn)品迎接最好的時(shí)代！