本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
“酒店打工人上線啦，今天還是賣月餅的一天，快來找我買月餅?！?022年8月17日，曉曉在小紅書上寫下了第一篇博文。她是一名酒店新人，也是第一年承擔(dān)售賣中秋節(jié)月餅的任務(wù)。
曉曉所在的部門今年銷售任務(wù)是6萬元，按照職責(zé)和部門人數(shù)來分配，平均每人的銷售指標(biāo)在100盒左右。她花了一個多月的時間，在熟悉的客戶和親朋好友間推銷，“9月都過去一周了，現(xiàn)在還有一大半的月餅沒有售賣出去，我是真的犯了難?！?/p>
其實(shí)，中秋節(jié)賣月餅是酒店餐飲經(jīng)營的重要節(jié)點(diǎn)，也是提升業(yè)績的時機(jī)。
“酒店的營收主要來自于客房、餐飲、出售商品等，在節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的商品是酒店的傳統(tǒng)項目，中秋月餅就是其中一種?！敝袊埖陞f(xié)會文化主題飯店專業(yè)委員會專家組組長易鐘向時代周報記者表示，但目前酒店會更加關(guān)注節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等具有額外營收增長點(diǎn)的業(yè)務(wù)。
中端禮盒更好賣
曉曉告訴時代周報記者，銷售部和餐飲部在中秋節(jié)期間承擔(dān)售賣月餅的主要任務(wù)，財務(wù)、人力、行政部門的任務(wù)則會低一些。
沈陽某酒店的銷售主管阿紫也對時代周報記者表示，她今年的銷售任務(wù)是7萬元，銷售部門作為售賣月餅的主力軍，對月餅在口味、包裝上有一定的話語權(quán)?！懊磕?月末7月初，餐飲部門就會提前讓酒店合作的供應(yīng)商們提供試吃，品鑒范圍包括口味和包裝，經(jīng)過投票選擇再進(jìn)行定制?！?/p>
不過，今年酒店的月餅禮盒與往年有所不同。阿紫解釋道，往年的月餅禮盒包裝十分精致繁復(fù)，雕刻著華麗花紋的木質(zhì)禮盒中裝著幾塊零散的小月餅。甚至不少月餅禮盒中，月餅更像是“贈品”，禮盒中附贈的紅酒、瓷器等才是真正的禮品，這幾類月餅禮盒的定價動輒上千，可謂是“天價”。
“但在今年相關(guān)政策公布后，直接砍掉了高端禮盒，從中端禮盒開始向下定制。”阿紫說。
6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局公布的《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》。其中強(qiáng)調(diào)對超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行包裝強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，禁止月餅混合銷售，加強(qiáng)酒店及餐廳渠道監(jiān)管，倡導(dǎo)行業(yè)自律等。
“往年6塊月餅一盒的基礎(chǔ)款禮盒賣相對較好，但在今年月餅禮盒的包裝有新要求后，基礎(chǔ)款的每塊月餅間的空隙變小了，客戶反映顯得不夠大氣，所以今年中端禮盒賣得最好。”阿紫表示。
北京某家五星級酒店的銷售李星則告訴時代周報記者，今年影響月餅銷售最大的變數(shù)不在于月餅售價和禮盒包裝的變化，而是客戶對其預(yù)算的下調(diào)，這也直接降低了月餅禮盒的銷售檔次?！敖衲旰芏喙炯幢銇砭频瓴少徳嘛?，也會希望能進(jìn)行個性化定制，比如我們?yōu)榱藵M足客戶需求，會特別定制客戶公司的logo貼在月餅禮盒上。”
“狼多肉少”的營銷盛典
中國高端酒店月餅最早的行業(yè)鼻祖是香港半島酒店。早在1928年香港半島酒店成立之日起，100%純手工制作的“鑒賞家月餅”就是當(dāng)之無愧的鎮(zhèn)店之寶。2011年，半島酒店還曾創(chuàng)下48萬個月餅在推出首日就被搶購一空的記錄，一天的銷售額近6億港幣。
如今幾乎所有酒店都開始售賣月餅，包括寶格麗、文華東方等自帶流量的酒店，但大部分五星級酒店的月餅并沒有太多特色，市場推廣的難度較高。
“客戶總共就那么多，多家酒店的銷售都在爭奪。而且除了酒店以外，老字號和烘焙企業(yè)也都頗具競爭力，所以中秋期間的月餅市場頗有一種‘狼多肉少’的狀態(tài)?！?阿紫表示，“每年售賣月餅都有預(yù)熱期，越早動手就越有利，客戶對你的印象也會越深刻，我基本上都會提前2個月左右開始聯(lián)系客戶。”
李星也表示，平時拜訪客戶就要關(guān)注其對月餅的需求和預(yù)算，如此一來在節(jié)日即將來臨時才能“一擊即中”?！敖鹑凇⒈ｋU等有送禮需求的企業(yè)是重點(diǎn)關(guān)注對象?！?/p>
為完成銷售目標(biāo)，阿紫也是絞盡腦汁，但對她來講真正有用的方法還是“盲賣”。
月餅銷售并沒有捷徑，在阿紫看來，最好用的方式就是打開通訊錄，把所有客戶都捋一遍?！盀榱四芡瓿蓸I(yè)績，至少要提前兩個月開始打電話探口風(fēng)，一天要打60至70個電話，我還會記錄客戶需求的關(guān)鍵信息，此后大概就能判斷出哪些客戶會購買月餅。”
“第二波篩選也要及時進(jìn)行，等月餅禮盒樣盒出來時，要第一時間錄好小視頻給客戶發(fā)過去，附上相應(yīng)的介紹。等中秋節(jié)逐漸臨近，再挨個電話詢問一下，最終基本就能確定購買者的名單?！彼寡?，“但是付出努力都是值得的，今年7萬元的月餅銷售任務(wù)，還差幾盒就要完成了?！?/p>
酒店賣月餅由來已久
酒店瘋狂售賣月餅的背后，主要在于月餅的高利潤。
酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐者鄭沛林在接受時代周報記者采訪時表示，“部分酒店的月餅銷售額甚至超過了主營業(yè)務(wù)收入 。至于實(shí)際利潤率，主要看各家酒店的月餅定位，一般都有50%以上的毛利?！?/p>
誠然，月餅雖然具有較強(qiáng)的季節(jié)特性，但卻不失為一個高營收的產(chǎn)品。以月餅巨頭廣州酒家（603043.SH）為例，據(jù)其財報顯示，2021年月餅系列產(chǎn)品收入為15.21億元，營業(yè)成本卻僅有6.62億元，毛利率為56.46%，是其所有業(yè)務(wù)中毛利率最高的產(chǎn)品。
圖源：財報截圖
一位酒店銷售向時代周報記者透露，如果酒店對外月餅的售價定在400元，那么員工內(nèi)購價則在200元左右，基本上是對折。她還介紹“極少數(shù)酒店會因為月餅賣不完扣員工工資，每盒大概扣10元左右的工資，因此越是臨近中秋折扣力度會更大。不過根據(jù)酒店不同，折扣情況也不同，名氣大的酒店月餅售賣相對較快，臨近中秋甚至?xí)驗樵嘛灤尕涀兩俣档驼劭??！?/p>
值得注意的是，由于酒店自制月餅所需的人力和物力成本較高，所以當(dāng)前大部分國內(nèi)酒店的月餅都會選擇代工生產(chǎn)模式來節(jié)約成本。
“很多酒店的月餅并非是自己生產(chǎn)的，主要是OEM（代工生產(chǎn)模式），酒店能售賣多少就到工廠預(yù)訂多少，采取這樣的模式就不會出現(xiàn)壓貨的情況。”鄭沛林表示。
實(shí)際上，不只是月餅，端午節(jié)粽子、新年大禮包和年糕等，都由于其特殊性，原本就存有銷售市場，也是酒店方更容易切入的創(chuàng)收領(lǐng)域。
阿紫告訴記者，“中秋節(jié)的寓意是團(tuán)圓，比一般節(jié)日更受大眾重視。同時，中秋節(jié)在9月是年前送禮的最佳時期，因此也是酒店節(jié)日營銷的‘小高潮’?！?/p>
不過，對于酒店而言，月餅并非是營銷主戰(zhàn)場。“酒店的核心產(chǎn)品還是房、餐、會，或者新零售產(chǎn)品，月餅更像是一種品類的補(bǔ)充?！币诅姳硎?。
（應(yīng)受訪者要求，文中曉曉、阿紫、李星均為化名）
