來源：紅星資本局
據(jù)中國(guó)飛鶴(HK:06186)2022年上半年財(cái)報(bào)，其1-6月營(yíng)收為96.73億元，同比下降16.2%；凈利潤(rùn)為22.72億元，同比下降39.7%。
這對(duì)于主做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的見頂信號(hào)或許已經(jīng)出現(xiàn)。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
這背后的原因也很明顯：一方面，中國(guó)出生率正不斷下降，據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%；而2021年出生人口為1062萬，較2020年的1200萬減少138萬。
來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、紅星資本局
另一方面，嬰幼兒奶粉行業(yè)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%，說明飛鶴今年上半年市場(chǎng)份額基本沒有增長(zhǎng)；其實(shí)在2021年第四季度，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率就已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。
來源：尼爾森零研數(shù)據(jù)、紅星資本局
對(duì)于飛鶴而言，想要繼續(xù)得到資本認(rèn)可，需要有新故事可講。
2021年,飛鶴一口氣推出四款成人功能性奶粉產(chǎn)品。管理層表示，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模為200億元人民幣，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)10%。在上半年公布的業(yè)績(jī)預(yù)警公告中，飛鶴表達(dá)了對(duì)成人奶粉業(yè)務(wù)的看好，強(qiáng)調(diào)中國(guó)60歲以上人口超過2.6億，成人奶粉市場(chǎng)空間巨大。
看得出，飛鶴想以成人奶粉作為企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”。但目前來看，無論是成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模、盈利空間、渠道重建還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴的“勝算”都不大。
（一）
“非剛需”產(chǎn)品市場(chǎng)空間受限
成人奶粉受眾群體巨大，毋庸置疑。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年底，16-59歲的勞動(dòng)年齡人口8.82億人，占全國(guó)人口的比重為62.5%；60歲及以上人口2.67億人，占全國(guó)人口的18.9%。
但與嬰幼兒奶粉不同，從用戶需求角度看，嬰幼兒奶粉對(duì)于每個(gè)新生兒家庭來說基本處于“剛需”，而成人奶粉可替代性較強(qiáng)并不屬于“剛需”產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在200億元左右，而嬰幼兒奶粉在2018年的銷售規(guī)模為2221.0億元，在體量上，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模不到嬰幼兒奶粉的十分之一。
所以雖然成人群體數(shù)量龐大，但“非剛需”的奶粉產(chǎn)品想象空間也十分有限。
（二）
“低價(jià)格”產(chǎn)品盈利能力受限
飛鶴之所以成功，很大一部分原因在于產(chǎn)品“賣得貴”。
飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾直言：“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”。他還說：“消費(fèi)者的認(rèn)知是好的就是貴的，飛鶴雖然也有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)不買了。”
隨著飛鶴產(chǎn)品價(jià)格上漲，企業(yè)毛利率也一路向上。財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)毛利率從2016年的54.6%一路提升到2020年的72.5%（2020年嬰幼兒奶粉毛利率達(dá)74.1%），而同行的毛利率則大多在40%左右，飛鶴毛利率遠(yuǎn)高同行。
來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
父母愿意為新生兒花高價(jià)購(gòu)買奶粉，因?yàn)榧议L(zhǎng)普遍認(rèn)為貴的就是好的。但這套邏輯放在成人奶粉市場(chǎng)上，顯然行不通。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中老年奶粉價(jià)格由92.24元/公斤增至100.1元/公斤；而嬰幼兒奶粉價(jià)格卻從166.28元/公斤增至211.58元/公斤。
來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、紅星資本局
這說明中老年奶粉不僅售價(jià)更便宜同時(shí)價(jià)格上漲幅度也比較小，大部分消費(fèi)者并不愿意在成人奶粉上接受高價(jià)格。
如果飛鶴想要把成人奶粉的規(guī)模做大，想要取得和嬰兒奶粉相同的利潤(rùn)，便需要更多出貨量。業(yè)務(wù)變得更加辛苦，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利也異常困難。
（三）
母嬰渠道優(yōu)勢(shì)不再
嬰幼兒奶粉銷售，主要依靠線下渠道，特別是線下母嬰店。據(jù)飛鶴財(cái)報(bào)，截至2021年末，飛鶴主要通過全國(guó)2000多名線下客戶（覆蓋約11萬個(gè)零售銷售點(diǎn)）的廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰店正快速取代商超成為嬰幼兒奶粉的主流渠道，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，同一時(shí)間，商超渠道占比從44%下降至10%。
但嬰幼兒奶粉與成人奶粉的渠道結(jié)構(gòu)完全不同。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)，目前網(wǎng)購(gòu)是成人奶粉最大的購(gòu)買渠道，2021年網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為26%，其銷售額同比增長(zhǎng)率為8.9%；大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.3%和18.8%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為1.9%和8.2%。
也就是說，飛鶴做成人奶粉，無法利用自己多年建立起來的母嬰店渠道優(yōu)勢(shì)。反倒是需要飛鶴布局新的經(jīng)銷商與銷售點(diǎn)來推廣成人奶粉，為此，飛鶴需要付出大量的人力與財(cái)力，也面臨著較多不確定性。
原本的渠道優(yōu)勢(shì)無法賦能，一切推倒重來，這個(gè)過程注定漫長(zhǎng)且未必有效。
（四）
成人奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，成人奶粉市場(chǎng)玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。工銀的調(diào)研紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，2021年飛鶴成人奶粉收入約7億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年第一季度，中國(guó)成人奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)零售額前五分別為雀巢、美可卓、德運(yùn)、伊利、蒙牛；市場(chǎng)占有率達(dá)55.7%，行業(yè)集中度較高。
來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、紅星資本局
從天貓數(shù)據(jù)看，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，在今年的618銷售榜中，成人奶粉品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名前五占總銷售額的64.17%，而飛鶴排名第12位。
來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、紅星資本局
從社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，飛鶴在2021年社媒平臺(tái)電商（抖音+快手）銷售額同樣未進(jìn)入前十，份額不到1%；而2022年第一季度也僅占1.1%。
對(duì)比來看，蒙牛在2021年該份額為2.7%，到2022年第一季度已經(jīng)上升至17.4%，僅次于伊利位居前二。
來源：集瓜數(shù)據(jù)、紅星資本局
目前來看，飛鶴的成人奶粉與市場(chǎng)一眾玩家相比，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，留給飛鶴的時(shí)間同樣不多了。
小結(jié)
嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入寒冬，飛鶴想要通過成人奶粉尋求企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”，這個(gè)故事聽起來很美好；但無論是成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模、盈利空間、渠道重建還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴的“勝算”都不大。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐 范笛
編輯 余冬梅 楊程
（下載紅星新聞，報(bào)料有獎(jiǎng)?。?/p>
