本報記者 陳溢波 吳可仲 北京報道
距離蘋果隱私新政實施已近一年半時間。事實上，不僅僅是在蘋果IOS端，谷歌此前也宣布將在Android系統(tǒng)中推出“隱私沙盒”，引入更新、更具私密性的廣告解決方案，使用戶可以限制廣告跟蹤。
在雙端系統(tǒng)面臨的隱私新常態(tài)到來之時，對于有著強(qiáng)廣告營銷需求的游戲行業(yè)來說，會有什么樣的影響？面對精細(xì)化、長線化游戲運(yùn)營的要求，行業(yè)又面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段和分析工具應(yīng)對隱私新政帶來的問題后，未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以在游戲領(lǐng)域發(fā)揮什么樣的作用？
針對上述問題，近期，在數(shù)數(shù)科技（垂直游戲領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)商）聯(lián)合游戲媒體“游戲葡萄”舉辦的一場圓桌論壇上，游戲葡萄主編鄧梁和江娛互動數(shù)據(jù)平臺負(fù)責(zé)人董文強(qiáng)、赤子城科技中臺技術(shù)負(fù)責(zé)人劉夢盼、Habby海彼網(wǎng)絡(luò)CTO趙書香以及開心燦爛CEO李騰飛進(jìn)行了探討。數(shù)數(shù)科技方面隨后在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，也對上述一些問題分享了自身的看法。
數(shù)據(jù)分析工作方式有哪些變化？
在劉夢盼看來，由于上述提及的隱私政策的趨嚴(yán)性，對于游戲運(yùn)營人員來說，從前端的用戶獲取到后端的用戶行為分析，都沒法像以前一樣能很順暢方便地獲取整個全鏈路的數(shù)據(jù)信息，運(yùn)營人員需要適應(yīng)這種變化。
“即便對于喜歡同一張游戲素材的兩個玩家來說，其實，他們在后端的行為多多少少也會有一些差異，在隱私新政施行后，運(yùn)營人員就更多需要想辦法怎么找到這些差異點(diǎn)?！痹诒硎倦[私新政對游戲運(yùn)營人員的數(shù)據(jù)分析工作帶來了什么樣的變化時，劉夢盼這樣提到。
董文強(qiáng)則表示，通過借助一些數(shù)據(jù)分析工具，公司的運(yùn)營人員可以將以前“存留的很多不知道怎么用的數(shù)據(jù)”，更精細(xì)化地探索和挖掘出它背后的數(shù)據(jù)信息，讓人能感到一種從“以前那種被動地看數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在想看什么數(shù)據(jù)和去尋找居然還能這樣看數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析方式上的轉(zhuǎn)變”。
董文強(qiáng)說：“比如說我們也會有一些數(shù)據(jù)后端、前端這樣的一個深層次的各種各樣的行為點(diǎn)，現(xiàn)在有點(diǎn)像把以前在冰山下面的東西挖出來看，數(shù)據(jù)分析的工作變得越來越精細(xì)化，并且還能越來越個性化到每一個玩家?！?/p>
董文強(qiáng)繼續(xù)舉例說道：“我們內(nèi)部有非常強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊和策劃團(tuán)隊，他們在精細(xì)化的運(yùn)營工作中，就會去深挖玩家的行為。舉個簡單的例子，比如說我們看到像‘新手通過率’這樣的漏斗指標(biāo)，這其實是一個很寬泛的漏斗，當(dāng)運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)有一些不對勁的地方的時候，就會去找這樣不對勁的人，然后會詳細(xì)地查看他到底每一步經(jīng)歷了什么，甚至?xí)榭催@個事件里的每一個參數(shù)打的是什么點(diǎn)，會弄清楚到底是當(dāng)時的一些打點(diǎn)的問題，還是當(dāng)時玩家確實出現(xiàn)了那樣的情況?！?/p>
數(shù)數(shù)科技方面在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，游戲公司運(yùn)營人員通過運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具提供的漏斗分析模型，可以幫助其深挖玩家畫像、對游戲產(chǎn)品本身進(jìn)行分析，從而有助于其迭代游戲。
數(shù)數(shù)科技方面還向記者詳細(xì)提到，“一個游戲里有無數(shù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，比如用戶進(jìn)入游戲、購買裝備等都有無數(shù)的行為數(shù)據(jù)”，“打點(diǎn)就是通過在APP里設(shè)置程序來收集用戶的行為數(shù)據(jù)的過程”，“因為一般的數(shù)據(jù)收集是以玩家每次的行為上報一條數(shù)據(jù)，所以就俗稱打點(diǎn)”。
數(shù)數(shù)科技方面表示，隱私新常態(tài)下，對于游戲公司來說，運(yùn)營人員數(shù)據(jù)分析工作的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在無論是前端的用戶獲取還是后端的用戶行為數(shù)據(jù)分析，都需要適應(yīng)隱私政策趨嚴(yán)的趨勢，做出新的調(diào)整，搭建新的引擎。
趙書香則提到，依舊是借助數(shù)據(jù)分析工具的力量，運(yùn)營人員可以“發(fā)揮自己的創(chuàng)造力”，“從原來很多運(yùn)營人員被SQL難住，到這批人不需要再被SQL難住了”，運(yùn)營人員對用戶行為的數(shù)據(jù)分析變得更細(xì)化了。
對此，數(shù)數(shù)科技方面向記者提到，運(yùn)營人員這種所謂更有創(chuàng)造力的運(yùn)營方式，指的是更為精細(xì)化的運(yùn)營。隨著政策趨嚴(yán)和買量成本增長，廠商越來越注重精細(xì)化運(yùn)營，這就離不開更為深層的數(shù)據(jù)處理和運(yùn)營。通過大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級和進(jìn)行用戶留存、召回率分析等，來強(qiáng)化游戲內(nèi)轉(zhuǎn)化，深度挖掘玩家價值。
趙書香還在當(dāng)天的會議上提及，隱私新政下，游戲運(yùn)營變得越來越精細(xì)化，運(yùn)營人員都會把更多的精力放在打點(diǎn)、用戶行為追蹤上，都會用一些“看似很笨但實際或許是最有效的方法”來做用戶的精細(xì)化運(yùn)營。
“比如說，通過查看用戶從頭到尾的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)信息，運(yùn)營人員在看的過程中，或許就能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律或觀察的點(diǎn)，然后就可以通過大數(shù)據(jù)查詢?nèi)ヲ炞C其猜測的規(guī)律?！壁w書香補(bǔ)充提到。
李騰飛則提及，行業(yè)的上述政策背景下，對于運(yùn)營人員來說，在其本身具備精細(xì)化運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上，大家可以選擇借助第三方數(shù)據(jù)分析工具的力量來作為輔助運(yùn)營的手段，應(yīng)對該政策帶來的行業(yè)沖擊。但他同時也提到，精細(xì)化運(yùn)營趨勢下，行業(yè)也在對精細(xì)化運(yùn)營的要求變得越來越卷。
運(yùn)營指標(biāo)數(shù)據(jù)不佳誰之過？
在當(dāng)天的會議上，鄧梁提及，一些新出來的游戲產(chǎn)品越來越難做成長線的產(chǎn)品，另外，對于一些上線不久的新游產(chǎn)品，即便產(chǎn)品上線初期的一些運(yùn)營指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但一般也會在僅僅幾個月過后，產(chǎn)品的這些數(shù)據(jù)增長就會遇到瓶頸甚至?xí)霈F(xiàn)下滑。
對于這樣的情況，劉夢盼認(rèn)為，或許與目前一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部豐富的娛樂產(chǎn)品矩陣，或者說與目前一些應(yīng)用軟件都在爭奪用戶的注意力導(dǎo)致一些用戶從游戲中分流有關(guān)。
董文強(qiáng)則認(rèn)為，游戲產(chǎn)品要想得以長線運(yùn)營，并且有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，一個核心點(diǎn)是，當(dāng)產(chǎn)品立項的時候，就應(yīng)該確定這款產(chǎn)品目標(biāo)到底要運(yùn)營多長時間，因為有了長線運(yùn)營的目標(biāo)期望后，之后的游戲機(jī)制設(shè)計的玩法、游戲最終所能帶給玩家的體驗等等，就都會圍繞著這個長線運(yùn)營的目標(biāo)來進(jìn)行，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，一些運(yùn)營指標(biāo)長期也就可能會有好的表現(xiàn)。
趙書香對此補(bǔ)充道，除了需要在一開始就確定長期運(yùn)營的目標(biāo)外，一些新品游戲如果想要有長期比較好的運(yùn)營數(shù)據(jù)，還需要在內(nèi)容上下功夫，要給玩家提供一些有深度的內(nèi)容，以防用戶快速流失。
李騰飛則認(rèn)為，隨著市場競爭愈加激烈，事實上，留給后來的新進(jìn)入者的機(jī)會變得越來越少，具體到每個游戲的細(xì)分賽道或品類上也是如此，其次，還有買量成本的上升因素的影響，這些都有可能導(dǎo)致一些游戲沒法長期運(yùn)營下去。
“在這種情況下，其實就需要提供差異化的產(chǎn)品來展開市場競爭，具體來說，對游戲制作團(tuán)隊在產(chǎn)品的模型搭建、創(chuàng)意設(shè)計等方面的要求其實就會越來越高。”李騰飛同時補(bǔ)充提到。
長線運(yùn)營期望下制作思路怎么選？
如果想讓一款游戲得以長期運(yùn)營下去，對游戲制作思路會有什么樣的要求？在找到玩法-確定內(nèi)容和商業(yè)化目標(biāo)與找到成熟商業(yè)模型-構(gòu)建具有微創(chuàng)新的玩法和內(nèi)容這兩種游戲制作思路中，又該怎么選？
劉夢盼表示，游戲制作思路的選擇，或許與公司不同發(fā)展階段的定位、目標(biāo)等發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。
董文強(qiáng)則認(rèn)為，游戲本身其實還是屬于文化內(nèi)容產(chǎn)品，因此，游戲本身的內(nèi)容可能是更重要的，而產(chǎn)品的商業(yè)化的重要性相比內(nèi)容本身是次重要的東西。
趙書香也表示，在Habby公司內(nèi)部，大家在游戲制作思路上的選擇也是首先考慮一款游戲本身的創(chuàng)新性，游戲本身“一定要跟別人不一樣，一定是在某一個地方有自己的創(chuàng)新或自己的特色，然后才是商業(yè)化的考量”。
李騰飛則提到，由于從發(fā)行的角度來說，需要講規(guī)模和利潤，因此，在與游戲CP接觸的過程中，就會比較關(guān)注游戲制作團(tuán)隊最擅長的部分、歷史背景是什么，如果看得到它最擅長的部分，就會想辦法去做強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，尋求更大的市場商業(yè)化規(guī)模或利潤。
此外，李騰飛還提及，作為發(fā)行商來說，如果看到了當(dāng)下這個市場某個新增長渠道相對于Facebook和谷歌上某個渠道的紅利，那么這時候就會去想，這種紅利期的出現(xiàn)，放到游戲本身上來看，需要游戲在玩法上做什么樣的設(shè)計、需要游戲素材怎么改變，能更好地趕上這個紅利，以放大產(chǎn)品所能帶來的商業(yè)價值。
長線運(yùn)營的挑戰(zhàn)有哪些？
對于游戲長線運(yùn)營過程中，需要面臨的一些挑戰(zhàn)到底有哪些？
當(dāng)天在會議現(xiàn)場，劉夢盼提到，市場上各種各樣應(yīng)用軟件的數(shù)量呈現(xiàn)井噴之勢，不管是什么樣的賽道都有很多人，并且大家的產(chǎn)品差異性還不大，這都是長線運(yùn)營面臨的最大挑戰(zhàn)。而如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，還是要從產(chǎn)品本身著手，要花時間和精力打磨游戲的玩法，為玩家提供高質(zhì)量的有溫度的產(chǎn)品。
董文強(qiáng)則表示，游戲長線運(yùn)營過程中，需要考慮怎么解決玩家容易在游戲中“玩膩了”的問題。
“這就需要游戲開發(fā)商在游戲機(jī)制的設(shè)計上，不斷地填充新的內(nèi)容、新的玩法。另外，如果在游戲里，能為玩家建立一個社群或小社會，讓玩家在游戲內(nèi)有一個情感依托，也會比較好地解決這個問題?！倍膹?qiáng)補(bǔ)充提到。
趙書香則從技術(shù)角度提及，如果游戲要做到長線運(yùn)營，技術(shù)上面臨的一個很大的挑戰(zhàn)是“如果前期的時候，你的架構(gòu)不夠好，那么要么你后面加?xùn)|西很難，要么就是你的成本會很高”。另外，長線運(yùn)營過程中，如果在做內(nèi)容版本的更新時，還要注意不能讓玩家對更新的內(nèi)容有不好的反饋，不能傷害到玩家對游戲的感情。
李騰飛則表示，游戲長線運(yùn)營過程中，面臨的其中一個挑戰(zhàn)是，作為發(fā)行方要如何把握節(jié)奏，另一個挑戰(zhàn)就是對于上述提及的隱私新政的實施，要怎么去適應(yīng)這種變化。
“蘋果、谷歌這兩大平臺的隱私政策，還有內(nèi)部的規(guī)則，它們的變化頻次已經(jīng)開始變得比以前多，這對長線運(yùn)營產(chǎn)生了很大的影響，你要去遵從它的規(guī)則，要去調(diào)整自己的策略，這個時候你要不斷地做加法，不斷地用打補(bǔ)丁的方式解決看似能解決的問題，這要求團(tuán)隊內(nèi)部的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)造能力，要快過平臺本身的政策變動?！崩铗v飛補(bǔ)充提到。
在會議最后，與會嘉賓還表示了他們對于未來大數(shù)據(jù)技術(shù)在游戲領(lǐng)域或還可以有哪些應(yīng)用做出了自己的預(yù)測。劉夢盼提到，未來數(shù)據(jù)或也有可能實現(xiàn)“去中心化”；董文強(qiáng)稱，或許未來也會從玩家情感體驗的角度出發(fā)，通過玩家的一些更細(xì)致的行為數(shù)據(jù)，能在玩家結(jié)束一場戰(zhàn)斗后給其提供一些游戲內(nèi)的情感體驗；趙書香提及，希望未來的技術(shù)能處理更多的數(shù)據(jù)量，并且還能減少成本，服務(wù)器響應(yīng)的時間也能變得更短；李騰飛則表示，未來也許會有一些新的游戲品類或玩法出現(xiàn)。
（編輯：董曙光 校對：顏京寧）
