上周，中國高端香水香氛品牌「聞獻DOCUMENTS」宣布完成數(shù)千萬元的A+輪融資，由歐萊雅中國旗下投資公司上海美次方以及凱輝基金旗下的消費共創(chuàng)基金聯(lián)合領(lǐng)投。
此次投資是上海美次方自今年5月成立以來在中國的第一筆風(fēng)險投資，由歐萊雅旗下風(fēng)投基金公司BOLD提供支持。
中國高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS于2021年誕生，并帶來其獨創(chuàng)風(fēng)格「禪酷CHANKU」，致力開發(fā)使用產(chǎn)自中國或源自中國的原料，并通過扎實工藝創(chuàng)香，用久難忘懷的濃香水向中國當(dāng)代年輕人以及全世界酷愛歷史人文并追求創(chuàng)新的人們獻上新奇香道。
聞獻DOCUMENTS的創(chuàng)始人孟昭然曾擔(dān)任Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE的中國CEO。
1987年出生在成都，孟昭然先在法國學(xué)的攝影，后來回國先從事公關(guān)工作，主要服務(wù)奢侈品品牌和快消品牌。首次創(chuàng)業(yè)是在北京經(jīng)營花藝設(shè)計公司，得益于之前積累，孟昭然的公司慢慢變成偏企業(yè)定制形式，并延伸到產(chǎn)品包裝、VI、甚至到完整的空間設(shè)計。
2018-2019年，孟昭然作為CEO與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作呈現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE門店分別位于北京SKP-S、寧波阪急百貨、上海淮海路以及前灘太古里。
這些經(jīng)歷，讓孟昭然的團隊不論是在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容營造還是在渠道建立，都沉淀了大量的經(jīng)驗。
2021年，孟昭然創(chuàng)立了聞獻DOCUMENTS品牌，錨定了能體現(xiàn)自身品牌創(chuàng)意和設(shè)計能力的奢侈品市場，并通過香水成熟供應(yīng)鏈，與全球最好的香精香料巨頭合作，投入最好的包裝包材原料和技術(shù)快速的解決生產(chǎn)端的難題，主打最適合中國人的15%-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品，主力產(chǎn)品香水30ml定價850元，90ml為1750元。
產(chǎn)品的藝術(shù)性表達(dá)，被視為聞獻DOCUMENTS的核心競爭力之一。
那么，一個具有什么樣藝術(shù)性溢價的產(chǎn)品能夠匹配得上本土奢侈品，讓消費者欣然接受如此高的價格？孟昭然用 「禪酷」這個原創(chuàng)詞，定義了聞獻DOCUMENTS想表達(dá)的中國文化哲學(xué)和生活方式。
在包裝設(shè)計呈現(xiàn)上，聞獻產(chǎn)品運用了大量中國器皿元素，如瓶身的設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)。在香調(diào)的運用中，聞獻也把核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等強烈的中國元素加入到調(diào)香香調(diào)中。并以中國式的墨黑和篾黃作為品牌色，凸顯聞獻中性克制，且富有沖擊力的風(fēng)格，以貼近奢侈品定位。
當(dāng)然，一個奢侈品定位的品牌，不可能只從線上發(fā)展起來。在選擇好賽道，做好定位，打造產(chǎn)品之后，作為一個美妝品牌，店鋪的呈現(xiàn)和服務(wù)是最后也是最關(guān)鍵的一步。
與其他的美妝未來品牌有著骨子里的不同，聞獻在成立之初，就沒有過在線上試水的心態(tài)，而是將首家品牌店選址在了上海最具情調(diào)和情懷的淮海路，也是上海潮人圈聚集的購物中心TX淮海對面。
淮海路是上海頗有腔調(diào)和情調(diào)的一條街。整個商圈面積約79.8萬 ，工作日客流達(dá)約19.7萬人次/天。據(jù)統(tǒng)計，截止到2021年底，淮海路吸引了多達(dá)42家國內(nèi)外品牌旗艦店落戶于此，如：上海最大，營業(yè)面積達(dá)8000 的優(yōu)衣庫全球旗艦店；日本家居生活品牌niko and..全球最大旗艦店；店面超3400 無印良品世界旗艦店。此外，眾多潮流品牌也在這里設(shè)有旗艦店，比如：Gentle Monster、bosie、連卡佛等。
在淮海路兩側(cè)還分布有環(huán)貿(mào)iapm、K11購物藝術(shù)中心、等多個成熟的商業(yè)項目。而TX淮海是上海潮流年輕人最愛打卡的商業(yè)項目之一。2021年初，TX淮海以年輕力中心出道，定位為策展式零售空間。開業(yè)后，TX淮海利用靈活的商業(yè)空間舉辦了層出不同的展覽和各種跨界活動。據(jù)統(tǒng)計，2021年1-6月，TX淮海一共舉辦了近70場活動，其中包括，快閃、藝術(shù)展、派對等，幾乎觸達(dá)了不同圈層的年輕社群。而這些客群與聞獻的定位客群幾近一致。
一方面是淮海路的標(biāo)志性，一方面是匹配的消費客群，這里似乎成了全上海最適合聞獻「 誕生」 的地方。2021年7月，聞獻首店開業(yè)，店鋪占地110 ，主題為「夜廟空間」 。從氣味、包裝、視覺、文字、故事、服務(wù)、音樂到試香體驗，所有的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)了一個完整的聞獻品牌。
從外觀上看，聞獻碩大黑色的店面極度低調(diào)和隱秘，會讓人產(chǎn)生一些距離感，甚至一度被稱為上海的「黑店」。聞獻在店鋪門外的兩旁設(shè)有散香裝置，不間斷的在淮海路街道進行散香。這樣即便路人沒有進入店內(nèi)，依然可以感受到品牌的香氣，刺激更多消費者進店體驗。
店鋪內(nèi)，聞獻將整個空間場域稱之為「嗅覺至高，聯(lián)動五感」的體驗。黑色的主色調(diào)營造出肅穆沉靜的氛圍，配合大屏幕上新媒體藝術(shù)的展示以及店內(nèi)的花藝裝飾，再到背后傳來的 techno的電子舞曲，聞獻嘗試營造的氛圍是一個打開感官體驗的場域，消費者在試香的同時增加更多維度的體驗。
在門店，聞獻對于體驗的細(xì)節(jié)和完整度，不僅僅是產(chǎn)品本身在店內(nèi)的陳列，甚至包括：試香臺上設(shè)置的循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)、尼龍繩手提袋、恒溫飲用水等。店鋪內(nèi)也提供香水瓶的激光雕刻定制，每個產(chǎn)品也都采用了精致禮品的包裝呈現(xiàn)，進一步增加儀式感。
從業(yè)績上看，開業(yè)不到一年的聞獻的的確確用產(chǎn)品和體驗打動了不少有購買力的年輕消費者。目前，聞獻淮海路店月均銷售額超過預(yù)期，產(chǎn)品也在各個平臺受到消費者的自發(fā)追捧。據(jù)聞獻統(tǒng)計，店內(nèi)90%以上會員都來自于客戶間的口碑營銷。
去年12月，聞獻獲得天使輪數(shù)千萬元融資。孟昭然也先后把店開進了上海和北京最具代表性的兩家購物中心——上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主題，分別打造了「鯨壇空間」和「密窖空間」，從視覺、嗅覺、觸覺等感官角度，營造各自不同的香氛體驗場域。
可以說，從賽道選擇、品牌定位、產(chǎn)品呈現(xiàn)和空間打造，聞獻DOCUMENTS都予以顛覆性經(jīng)營思維，這也幾乎打破了本土美妝品牌誕生的傳統(tǒng)路徑。
據(jù)悉，上海美次方也是歐萊雅進入中國市場25年以來所設(shè)立的首家投資公司，位于上海奉賢區(qū)?？梢娭袊袌鲈跉W萊雅的全球戰(zhàn)略布局中仍處于十分重要的地位，同時也預(yù)示著中國本土美妝科技品牌未來或?qū)⒊蔀槊来畏降闹攸c投資對象。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞表示：“美次方的成立是歐萊雅又一里程碑式的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了集團對于日益優(yōu)化的中國營商環(huán)境的信心，以及整個中國市場和中國美妝品牌發(fā)展前景的長遠(yuǎn)信心?！?/p>
而另一個投資方「消費共創(chuàng)基金」 ，則是由凱輝基金與歐萊雅集團、開云集團以及保樂力加集團于2021年共同成立的，旨在投資與孵化消費品及零售領(lǐng)域中具有高增長潛力且處于早期階段的中國公司。
放眼全球，歐萊雅集團直接參投品牌的案例并不多。盡管也在歐美市場成立了相關(guān)的基金公司，但核心矩陣?yán)锏钠放贫鄶?shù)是用收購的形式將其納入麾下，為此歐萊雅集團也付出了高昂的收購成本。
歐萊雅集團在中國市場的這一變化，有兩個主要原因：一方面，早期介入一個品牌會增大后期收購的可能性，同時也會減小收購的相對成本；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)的國貨美妝品牌近幾年不斷涌現(xiàn)，很多品牌的運營邏輯和消費者領(lǐng)域研究也是歐萊雅集團所欠缺的，通過投資新品牌可以看到品牌內(nèi)部的運營邏輯，某種程度上也可以為歐萊雅集團旗下其他品牌賦能。
從收購到投資，這樣的商業(yè)行為更符合時代潮流，特別是中國美妝市場的發(fā)展節(jié)奏。這也是歐萊雅集團去年5月更換CEO后在全球市場的動向表現(xiàn)。
歐萊雅方面同時還表示，美次方的核心宗旨就是投資未來之美，通過與更多中國美相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作伙伴和人才合作，培育出具有前瞻性的創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及美妝科技解決方案并幫助其落地，為中國開放式創(chuàng)新生態(tài)圈建設(shè)貢獻一份力量，同時引領(lǐng)中國美妝行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
未來，除了投資富有潛力的中國美妝品牌之外，美次方還會涉獵新數(shù)字化消費體驗、先進供應(yīng)鏈技術(shù)、未來科學(xué)等領(lǐng)域的創(chuàng)新項目，創(chuàng)造美，讓世界為之所動。
事實上，迎合中國美妝市場正悄然發(fā)生的變化，不僅僅是歐萊雅集團，不少外資集團都在投資領(lǐng)域成立了公司來布局中國市場。可以肯定的是，未來，會有越來越多像聞獻DOCUMENTS一樣的中國原創(chuàng)美妝品牌，受到國際美妝集團的青睞。
