中新經(jīng)緯10月11日電 題：酒企價格升級空間變小 結(jié)構(gòu)性增長成主流

作者 蔡學飛 酒類分析師

2021年下半年以來，整體酒行業(yè)增速放緩，在疫情等不利因素干擾下，中國酒企大多數(shù)在消化前期的漲價勢能，這就導(dǎo)致了市場動銷降低，社會渠道庫存過高，企業(yè)經(jīng)營壓力增大等風險，行業(yè)進入了新的發(fā)展階段，我稱之為從“高增長”向“穩(wěn)增長”轉(zhuǎn)變。

酒行業(yè)的周期性轉(zhuǎn)變

中國酒作為食品行業(yè)，橫跨了農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)三個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，同時酒行業(yè)的發(fā)展有拉動地方經(jīng)濟發(fā)展，提高居民生活水平等多重作用，因此，保持企業(yè)的生態(tài)化與安全化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要求，增強企業(yè)盈利能力與水平是區(qū)域生態(tài)責任。

中國酒苛刻的釀造條件決定了酒企所在位置比較特殊，并且往往企業(yè)肩負著地方經(jīng)濟的重任，從最近幾年的趨勢來看，酒企要與地方經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，才能獲得長足的進步，所以，一方面要提高企業(yè)的生產(chǎn)水平與抗風險能力，另一方面是能夠持續(xù)性為地方創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟與社會效益。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，穩(wěn)增長也是現(xiàn)有外部環(huán)境下酒企發(fā)展的客觀現(xiàn)實，隨著人口老齡化的到來，存量市場競爭成為常態(tài)，革命性的創(chuàng)新幾率越來越小，漸進式的創(chuàng)新成為主流，導(dǎo)致增量來源于替代式消費，這意味著創(chuàng)新成本進一步加大，并且收益率難以保障，一招鮮吃遍天的時代過去了，守住現(xiàn)有基本盤成為多數(shù)酒企的首要選擇，在這樣的前提下穩(wěn)增長成為必然結(jié)果。

“穩(wěn)增長”下酒行業(yè)的特征

一是長期增長環(huán)境不變，短期有壓力。近期由于對未來預(yù)期的不確定性增加，人們傾向于持幣觀望，在整體消費低迷的情況下，報復(fù)性消費并不存在，我們發(fā)現(xiàn)，最近一年來，酒類產(chǎn)品的漲價驅(qū)動力出現(xiàn)一定衰退，并且紛紛打出了折扣和更多的優(yōu)惠，試圖挽回萎縮的銷售市場，這反而又造成了競爭成本的增加與對于未來預(yù)期的降低，進一步導(dǎo)致了消費市場的疲軟，短期表現(xiàn)為行業(yè)衰退。

但是長期來看，中國酒的品類屬性沒有發(fā)生變化。并且隨著品牌化與品質(zhì)化消費的發(fā)展，市場的剛性需求依然旺盛，居民的酒類支出占比還在上升，因此長期來看，整個中國酒行業(yè)依然會呈現(xiàn)擴張狀態(tài)，這就為名酒在次高端與高端市場的發(fā)展提供了經(jīng)濟與消費基礎(chǔ)。

二是產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，加速行業(yè)分化。任何行業(yè)經(jīng)歷過超高速發(fā)展之后，隨著行業(yè)體量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴張達到一定量級，從而進入分化期是行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，中國酒行業(yè)的分化表現(xiàn)為基于產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)業(yè)鏈的品牌分化、價格分化、品類分化與渠道分化。

產(chǎn)區(qū)概念的成熟是中國酒行業(yè)重要的品質(zhì)化特征，這意味著中國酒行業(yè)擺脫了單一的企業(yè)要素競爭，而進入了以生態(tài)與技藝為主的品類化競爭階段，這背后是品質(zhì)化消費的結(jié)果。正如赤水河醬酒產(chǎn)區(qū)，四川、安徽等為代表的濃香產(chǎn)區(qū)與汾酒為代表的山西清香產(chǎn)區(qū)等市場表現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)的背后是名酒企的推動，更是相關(guān)白酒品類價值的全國化發(fā)展。

只有稀缺才能產(chǎn)生價值，只有唯一性才有代表性，中國酒類產(chǎn)區(qū)的文化獨立性與傳承性，以及釀酒生態(tài)的不可復(fù)制性決定了產(chǎn)區(qū)是企業(yè)品牌與產(chǎn)品溢價的最大來源。很明顯，中國酒正在形成以茅臺、五糧液、汾酒、古井等為代表的多個品類產(chǎn)區(qū)，并且可以預(yù)見的是，隨著這種產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，品類代表的名酒品牌作為標準的定制者與市場的領(lǐng)先者，競爭力必然會越來越強。

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展背后是中國酒生產(chǎn)、流通與消費效率的提升，背后是產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)。隨著專業(yè)化程度提升不斷地細化，再細分，那些擁有文化、品牌、技術(shù)、品質(zhì)、流通、服務(wù)等核心競爭力的企業(yè)必然會受益于這樣的精細化社會生產(chǎn)模式，從而獲得極速的成長，這就是技術(shù)性企業(yè)、新零售流通企業(yè)，以及創(chuàng)新品牌的發(fā)展機會。而缺乏品牌文化與產(chǎn)區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的酒企或會被市場淘汰。

三是價格升級空間變小，競爭強度增大，結(jié)構(gòu)性增長成為主流。在過去的一輪漲價潮中，大多數(shù)名酒都已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，具體表現(xiàn)為在高端市場的布局以及次高端市場的突破，特別是一些區(qū)域酒企，在資本的推動下大力進行產(chǎn)品價格上漲，這就導(dǎo)致未來的市場競爭變成對標酒企之間的結(jié)構(gòu)性競爭。

當前，酒企之間的生存空間被壓縮，市場重疊度大幅提高，呈現(xiàn)犬牙交錯的競爭態(tài)勢，此消彼長的替代式增長成為常態(tài)，這就逼迫酒企的競爭從渠道商向消費端轉(zhuǎn)移，我們近期發(fā)現(xiàn)大量的酒企開展了基于APP、電商、專賣店、酒莊等形式的直營化改革，這些都是酒企為了適應(yīng)新環(huán)境而作出的戰(zhàn)略調(diào)整。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：張芷菡