文|連線Insight 周逸斐

編輯|周曉奇

社交夢(mèng)不滅，字節(jié)跳動(dòng)一直走在探索社交世界的路上。

這三年來(lái)，字節(jié)接連上線了多款社交相關(guān)的產(chǎn)品，卻沒(méi)什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得好成績(jī)，大多都僅僅只是曇花一現(xiàn)。

在多閃、飛聊紛紛折戟后，元宇宙又給字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)提供了新的方向。在此背景下，字節(jié)跳動(dòng)探索社交夢(mèng)的方式，似乎變得有些不一樣了。

據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下的社交產(chǎn)品飛聊官網(wǎng)“feiliao.com”已于近期關(guān)停。此外，抖音在近期推出了虛擬空間“抖音小窩”。這是為用戶虛擬形象“抖音仔仔”打造的一個(gè)虛擬空間，可以對(duì)用戶虛擬形象“抖音仔仔”的小窩進(jìn)行裝扮，還能拜訪朋友小窩，類似超級(jí)QQ秀的“QQ小窩”?！岸兑糇凶小眲t更像是3D版本的QQ秀。

圖源抖音App

但通過(guò)虛擬身份切入元宇宙社交賽道的這一路徑，目前很難判斷是否可行。

此前元宇宙第一股Roblox，也將“身份”作為“元宇宙第一要素”寫(xiě)入招股書(shū)。但問(wèn)題是，目前所有的元宇宙虛擬形象都未表現(xiàn)足夠的社交屬性，相關(guān)的元宇宙社交軟件也最多算是AGC線上社區(qū)。

暫且不說(shuō)“抖音仔仔”和“抖音小窩”能否激起多大的水花，字節(jié)此前在元宇宙社交領(lǐng)域的探索也不太順利。

根據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年7月字節(jié)跳動(dòng)才宣布開(kāi)放公測(cè)的主打虛擬形象社交App“派對(duì)島”被砍掉，項(xiàng)目組成員重新回歸中臺(tái)原團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)在元宇宙領(lǐng)域的布局仍在繼續(xù)，在社交、游戲、VR設(shè)備、虛擬偶像等賽道以投資或入局的方式在探索。

不論是哪一緯度切入，字節(jié)跳動(dòng)都在極盡尋找與“元宇宙”契合的業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)。不過(guò)即便組合在一起，目前也不足以支撐一個(gè)逼真而開(kāi)放的大型虛擬世界。

一位曾關(guān)注元宇宙的投資人對(duì)連線Insight表示，“元宇宙是真實(shí)存在的，只不過(guò)是處于早期形態(tài)。即便是蹭概念，若能刺激當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)新可能性，也不是一件壞事。”

沸騰的資本與激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)者都期待元宇宙明朗的未來(lái)。但眼下的現(xiàn)實(shí)情況是，一年過(guò)去了，元宇宙社交的土地上，依然是一片荒漠，包括字節(jié)在內(nèi)的行業(yè)玩家，都未能在元宇宙里找到全新的社交交互方式。

但這塊新的熱土，巨頭們還在涌入和灌溉土地，這或許也是字節(jié)跳動(dòng)社交夢(mèng)的最佳孕育之地了。

01 新舊產(chǎn)品取舍，字節(jié)社交轉(zhuǎn)向

字節(jié)探索社交，正在轉(zhuǎn)變方向。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的渴望毋庸置疑。三年、多款社交軟件，是字節(jié)跳動(dòng)難以割舍的社交執(zhí)念。早年，字節(jié)跳動(dòng)試圖復(fù)制一個(gè)“微信”。

2018年拼多多赴美上市時(shí)，在自家招股書(shū)明確標(biāo)出微信中的接入點(diǎn)是價(jià)值28.52億美金的無(wú)形資產(chǎn)。這一次明碼標(biāo)價(jià)，讓外界直觀了解到微信“九宮格”的真實(shí)價(jià)值。這很難不讓字節(jié)跳動(dòng)心動(dòng)。

在張一鳴的對(duì)外敘事里，字節(jié)進(jìn)軍社交的直接理由，就是因?yàn)槲⑿欧怄湣?/p>

想要挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品很多，比如同樣在2019年，正值微信八周年生日之時(shí)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)社交軟件市場(chǎng)格外熱鬧?？觳?chuàng)始人王欣的馬桶MT、張一鳴的多閃、錘子科技羅永浩的聊天寶，同時(shí)在1月15日這一天的上午、下午、晚上各自發(fā)布旗下社交新品，對(duì)攻微信。當(dāng)時(shí)被外界形象稱為“三英戰(zhàn)呂布”。

多閃產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉講述多閃背后的寓意，圖源多閃官方微博

其中，多閃在當(dāng)時(shí)被許多人視為是微信的最大挑戰(zhàn)者。但以微信的形式挑戰(zhàn)微信并不容易，上線不過(guò)2個(gè)月時(shí)間，聊天寶團(tuán)隊(duì)解散，馬桶MT下載鏈接封閉，留不住用戶成了多閃的致命缺點(diǎn)，月活數(shù)拋物線式下降。

也是在2019年3月字節(jié)的7周年慶?；顒?dòng)上，張一鳴安慰道：“多閃的預(yù)期就是沒(méi)有預(yù)期”。并鼓勵(lì)“我們的預(yù)期就是不斷想，不斷試，想辦法突破”。

演講后不久，字節(jié)內(nèi)測(cè)已久的即時(shí)通訊軟件“飛聊”低調(diào)上線，多閃也開(kāi)始劃上了休止符。

作為多閃之后新的押注，飛聊除了有熟人社交鏈條外，也在引導(dǎo)陌生人社交。比如結(jié)合字節(jié)的大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，讓用戶可以進(jìn)入自己感興趣的圈子，將有共同興趣的陌生人聚集在一起。連歡聚時(shí)代董事長(zhǎng)兼 CEO 李學(xué)凌也忍不住遠(yuǎn)程給飛聊打Call：“我賭張一鳴的飛聊能夠成功?！?/p>

可惜出師未捷。飛聊剛上線，就被微信斬?cái)嗲奥?。上線不到一小時(shí)，飛聊用戶名片二維碼被微信全面封禁。三個(gè)月后，飛聊就沒(méi)落了——在iOS應(yīng)用榜上失去了上榜資格，而后從APP Store下架。

圖源飛聊官方微博

中間飛聊也嘗試過(guò)補(bǔ)救措施，比如在2020年初推出PC版，試圖轉(zhuǎn)型做辦公型社交產(chǎn)品，也沒(méi)有得到市場(chǎng)的響應(yīng)，一直處于“放羊”的狀態(tài)。

之后的發(fā)展并未有戲劇性反轉(zhuǎn)。飛聊的產(chǎn)品經(jīng)理單祎在2020年離職，飛聊團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了解散倒計(jì)時(shí)。直到2021年年底，Tech星球曝出飛聊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在崗的員工已經(jīng)被調(diào)整到其他崗位，飛聊也在沒(méi)有被官宣的低調(diào)聲中解散。如今，最能證明其存在的官網(wǎng)也打不開(kāi)了。

飛聊、多閃等備受期待的“明星”產(chǎn)品接連折戟，意味著在Web2時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域沒(méi)闖出來(lái)，如今它調(diào)轉(zhuǎn)方向，寄希望于Web3時(shí)代。

一個(gè)最外顯的變化是，字節(jié)跳動(dòng)的社交戰(zhàn)略，已經(jīng)從推出獨(dú)立社交App，轉(zhuǎn)向打造抖音生態(tài)內(nèi)元宇宙社交功能。

集合在抖音App容易理解，可以為越來(lái)越多的娛樂(lè)類產(chǎn)品找到一個(gè)基礎(chǔ)分發(fā)平臺(tái)，使原本分散、各自為戰(zhàn)的兵力形成協(xié)作效應(yīng)。

選擇元宇宙社交是因?yàn)樵钪娓拍畲蠡鸷螅钪?社交被看成是未來(lái)社交的新模式。

于是，從扎克伯格的Meta開(kāi)始，到后來(lái)火遍一時(shí)的元宇宙社交APP啫喱，虛擬社交成為元宇宙世界里最熱鬧的一個(gè)領(lǐng)域。抖音這一短視頻巨頭，想要通過(guò)元宇宙社交支撐自己的社交夢(mèng)，也不奇怪了。

但把元宇宙社交從藍(lán)圖落地到實(shí)際，仍有很多困難需要解決。

02 元宇宙社交，字節(jié)跳動(dòng)有戲嗎?

字節(jié)的元宇宙社交夢(mèng)，還在起步階段。

去年，元宇宙概念大火后，F(xiàn)acebook迅速更名為Meta。不久，百度便上線元宇宙社交應(yīng)用希壤，一個(gè)月后，字節(jié)也推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品“派對(duì)島”，在內(nèi)測(cè)期間，不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)友接力“求派對(duì)島邀請(qǐng)碼”的景象。

受訪者供圖

今年7月，“派對(duì)島”正式宣布開(kāi)放公測(cè)。結(jié)果正式公測(cè)沒(méi)多久，還沒(méi)看到什么成果，派對(duì)島就“消失”了。直到最近傳出字節(jié)已經(jīng)砍掉了派對(duì)島項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，成員已經(jīng)回歸原團(tuán)隊(duì)。

至于項(xiàng)目裁撤原因，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，知情人透露是因安全流程相關(guān)問(wèn)題被下架。

回歸產(chǎn)品本身，作為一款元宇宙社交應(yīng)用，“派對(duì)島”主打“用戶通過(guò)虛擬化身進(jìn)行社交互動(dòng)”，是一個(gè)元宇宙版本的陌生人社交App。

“很多人說(shuō)像動(dòng)森，但實(shí)際上和動(dòng)森關(guān)系不大。”一位即刻網(wǎng)友分享自己在7月使用派對(duì)島的感受，“反倒是和 Kippo等主打游戲和虛擬場(chǎng)景交友的產(chǎn)品更相似”。

之后，他深度體驗(yàn)了“派對(duì)島”的使用過(guò)程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，派對(duì)島就是“一起看”“一起聽(tīng)”在虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用。而且，只能通過(guò)文字、表情和預(yù)設(shè)動(dòng)作來(lái)交流，沒(méi)有語(yǔ)音、靠近才能說(shuō)話，以及坐在一桌才能說(shuō)話之類的設(shè)定。

這讓上述網(wǎng)友和其他不少體驗(yàn)過(guò)的用戶都沒(méi)有覺(jué)得在“派對(duì)島”獲得很多創(chuàng)新體驗(yàn)，“使用體驗(yàn)還沒(méi)有創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的緩緩星球好”“感覺(jué)像是緩緩星球加了視頻播放功能”。

雖一直強(qiáng)調(diào)是“平臺(tái)”，但派對(duì)島不免在呈現(xiàn)上也多少有些粗糙。經(jīng)常出現(xiàn)一些3D場(chǎng)景常見(jiàn)Bug，例如踩上魚(yú)竿、穿過(guò)樹(shù)木等。

相比于冷啟動(dòng)的“派對(duì)島”，這次新推出的虛擬空間“抖音小窩”并非憑空而起，而是依附抖音的用戶自身形象和社交關(guān)系鏈，屬于抖音在社交領(lǐng)域的交的一份答卷了。

但連線Insight體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“抖音小窩”和“抖音仔仔”的社交玩法，并未有太大新意。

在“抖音小窩”，用戶化身為虛擬形象“抖音仔仔”，并可擁有虛擬空間“小窩”，對(duì)此空間進(jìn)行裝扮以及拜訪、點(diǎn)贊其他用戶的“小窩”。

其中，所謂的“抖音仔仔”，就是用捏臉的方式創(chuàng)建虛擬形象，可以換裝，選擇不同心情，很像普通QQ秀3D捏臉+微信狀態(tài)結(jié)合的一款“個(gè)性頭像”游戲。

圖源抖音App

當(dāng)然，裝扮也是需要“本錢”的，主要是用戶看抖音視頻和社交后得到的能量，有了能量后，才可以兌換自己喜歡的裝飾品。而且，很多道具裝扮都有品牌贊助商，比如可口可樂(lè)。

而抖音小窩則給人一種QQ空間的視覺(jué)沖擊感，最大差異點(diǎn)是能以虛擬身份走出“小窩”，與其他用戶互動(dòng)，加固用戶關(guān)系。

但同樣是裝扮空間，QQ空間和抖音“空間”給人帶來(lái)的裝扮動(dòng)力卻大不同。QQ空間的活躍是基于同學(xué)、朋友、親人等強(qiáng)關(guān)系之上，用戶有足夠動(dòng)力去自發(fā)裝扮、互踩留言，增強(qiáng)關(guān)系。

相比之下，抖音更多是陌生人社交關(guān)系。連線Insight詢問(wèn)幾位不同年齡段的抖音用戶，對(duì)方給出的一致感受是，抖音好友列表中的真正熟人并不多，在大多數(shù)為陌生粉絲的“朋友圈”中，裝扮“抖音小窩”來(lái)展示自我個(gè)性的動(dòng)力，并不充足。

涉足元宇宙社交尚不到一年，字節(jié)跳動(dòng)也還在探索的初期。如今的經(jīng)驗(yàn)不管是成功還是失敗，都對(duì)未來(lái)的社交之路具備參考價(jià)值。

03 元宇宙社交之戰(zhàn)，并不好打

“一個(gè)空蕩蕩的世界，是多么悲傷的世界?！?/p>

這是Meta近期內(nèi)部文件中，對(duì)旗下元宇宙旗艦產(chǎn)品Horizon Worlds的無(wú)情揭底。

甚至此前就有消息傳出，Horizon Worlds存在太多的漏洞，開(kāi)發(fā)它的團(tuán)隊(duì)都不怎么使用。就連團(tuán)隊(duì)和高管對(duì)公司似乎也失去了信心。今年以來(lái)，Meta多名資深高管自發(fā)離職。

縱使是跑在最前面的Meta，亦面臨著巨大的不確定性，更不必說(shuō)Meta的挑戰(zhàn)者們。

較有爭(zhēng)議的有“釀酒大師”這款游戲，可以說(shuō)它是“含著金湯匙出生”的，但“釀酒大師”游戲剛剛上線，就頻繁出現(xiàn)卡頓、Bug、UI錯(cuò)誤等問(wèn)題，上線35小時(shí)后就進(jìn)行了首次停服維護(hù)。

除了Bug，“釀酒大師”游戲界面中類似電商平臺(tái)的頁(yè)面，也勸退了很多玩家。而紅極一時(shí)的“元宇宙社交”App啫喱，最終也難逃下架結(jié)局。

前浪被拍在沙灘上，后浪還源源不斷涌上來(lái)。

前有海外巨頭Snap在2021年收購(gòu)了六家AR公司，希望拿到元宇宙社交的入場(chǎng)券，后有國(guó)內(nèi)社交玩家Soul打出“年輕人的社交元宇宙”口號(hào)，期望以此成為年輕人進(jìn)入元宇宙社交的第一站。

借著元宇宙的火熱，騰訊旗下老牌社交產(chǎn)品QQ也上線了超級(jí)QQ秀功能，升級(jí)成為3D版虛擬數(shù)字人，還附帶捏臉、換裝等多數(shù)元宇宙社交平臺(tái)常見(jiàn)的功能。

據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower（2022）報(bào)告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來(lái)，平均每天都會(huì)新增一個(gè)“元宇宙”App。2021年11月至2022年1月，大概有552個(gè)App在自己的描述中增添上“元宇宙”三個(gè)字，其中有70個(gè)自稱為元宇宙社交的App。

從老牌社交廠商到新晉元宇宙玩家，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)元宇宙社交混戰(zhàn)。但時(shí)至如今，還沒(méi)有一款現(xiàn)象級(jí)，并且持續(xù)火爆的元宇宙社交產(chǎn)品出現(xiàn)，這或許與整個(gè)生態(tài)還未形成有關(guān)。

當(dāng)然，也有平臺(tái)盡可能嘗試搭建出元宇宙平臺(tái)的雛形。

作為與Meta針?shù)h相對(duì)的另一大玩家字節(jié)，就在軟硬件生態(tài)方面試圖塑造另一個(gè)“元宇宙”。

在硬件方面，字節(jié)主要是做VR設(shè)備。自2021年P(guān)ICO被字節(jié)收購(gòu)的一年后，PICO就開(kāi)始大舉進(jìn)入海外市場(chǎng)，并在硬件層面盡可能縮短與Quest的距離。今年6月字節(jié)收購(gòu)的二次元虛擬社交平臺(tái)波粒子，并將團(tuán)隊(duì)并入了PICO社交中心。

游戲作為虛擬世界的“流量之王”，是元宇宙的關(guān)鍵入口。除了開(kāi)發(fā)游戲，今年8月，字節(jié)還參與了游戲引擎開(kāi)發(fā)商Unity中國(guó)的投資。此外，還和高通聯(lián)手，確保在算力方面沒(méi)有后顧之憂。

縱觀字節(jié)的元宇宙版圖，字節(jié)已經(jīng)通過(guò)“買買買”和研究開(kāi)發(fā)，完成了元宇宙領(lǐng)域從硬件設(shè)備到內(nèi)容生態(tài)的基本布局。在生態(tài)鏈上，或的確能對(duì)字節(jié)的元宇宙社交產(chǎn)品一定助力作用。

但做出來(lái)并不意味著做成功。

當(dāng)下，包括字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的元宇宙玩家們的技術(shù)端、內(nèi)容端、載體端，幾乎沒(méi)有一項(xiàng)能跟得上概念飛起的速度。言下之意，建立一個(gè)可打破現(xiàn)實(shí)環(huán)境，并在虛擬空間中激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的元宇宙空間，著實(shí)不易。

在Web2.0，字節(jié)沒(méi)能做出爆款社交產(chǎn)品，在Web3.0建構(gòu)吸引人前往元宇宙的關(guān)鍵要素——社交屬性，恐怕難上加難。

不過(guò)，比起之前跟隨在別人后面做產(chǎn)品，如今在元宇宙世界里，它跑在前列，或能搶占一定的先機(jī)。

元宇宙距離真正到來(lái)還很遙遠(yuǎn)，而肉眼可見(jiàn)元宇宙社交未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，先跑一步，摔了可以再換新產(chǎn)品跑，主動(dòng)出擊的字節(jié)跳動(dòng)，正在為未來(lái)戰(zhàn)役積累經(jīng)驗(yàn)。