如何衡量、判斷產(chǎn)品與運(yùn)營之間的差異與協(xié)作一向是個備受關(guān)注的話題。本文將從這兩者的認(rèn)知演變、專注點以及實例進(jìn)行分析。

我的公眾號取名“產(chǎn)品與運(yùn)營”，是因為我的工作職能里同時包括前臺產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊和首頁、大促、導(dǎo)購頻道、日常促銷、流量等方向的運(yùn)營團(tuán)隊，我自己也有比較多的產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗和認(rèn)知，希望同時在產(chǎn)品和運(yùn)營兩個方向和大家進(jìn)行分享交流。

那么，問題來了，在很多公司，產(chǎn)品和運(yùn)營兩條大線常常有很多沖突。

我們常聽到產(chǎn)品經(jīng)理抱怨“你看看我精心設(shè)計的產(chǎn)品，怎么給運(yùn)營成這樣了！”。也常常會聽到運(yùn)營說，“這個產(chǎn)品做得這么爛，這讓我怎么運(yùn)營！”

（忽然又想起一個刷屏文章：“為爛產(chǎn)品做運(yùn)營是怎樣一種體驗?”）當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理遇到運(yùn)營同學(xué)，到底是美妙的金風(fēng)玉露的相逢，還是火星撞地球般的相愛相殺？

產(chǎn)品和運(yùn)營，天生是一對相愛相殺的冤家，但又唇齒相依。業(yè)界常說，產(chǎn)品搭臺，運(yùn)營唱戲。這句話頗能體現(xiàn)出，一個產(chǎn)品要成功，既離不開產(chǎn)品，也離不開運(yùn)營。

一、產(chǎn)品和運(yùn)營關(guān)系認(rèn)知的演進(jìn)

回顧我對產(chǎn)品和運(yùn)營及其協(xié)作的認(rèn)知，分成三個階段：

（1）早年我負(fù)責(zé)攜程旅游美食業(yè)務(wù)的時候，部門中產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊相對距離較遠(yuǎn)，產(chǎn)品的核心專注是如何搭建美食頻道頁面，如何優(yōu)化信息架構(gòu)，展示賣點信息，如何從用戶興趣角度出發(fā)做好POI的展示和陳列。而運(yùn)營的專注是搭建美食達(dá)人體系，拉種子UGC，推動評價生產(chǎn)，等等。

當(dāng)時兩個團(tuán)隊的交互相對較少，各自有不同的專注，各忙各的，我作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也沒感覺有多少沖突需要去協(xié)調(diào)。

（2）在1號店和京東時期，作為前臺產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，我能夠強(qiáng)烈感覺到產(chǎn)品和運(yùn)營的頻繁碰撞。

除了永恒的優(yōu)先級之爭，典型沖突如：

• 運(yùn)營希望開發(fā)更豐富的大促資源位，產(chǎn)品則希望明晰每個資源位的定位，做精而非做多；
• 運(yùn)營希望大促時一切資源為大促服務(wù)，產(chǎn)品則希望適當(dāng)保留用戶有固定習(xí)慣的欄目入口；
• 運(yùn)營希望盡可能多地曝光商品（如點擊首頁秒殺單品進(jìn)入列表頁而非單品頁），產(chǎn)品則希望根據(jù)用戶的心理訴求設(shè)定產(chǎn)品訪問路徑；
• 運(yùn)營希望通過價格認(rèn)知的塑造促進(jìn)銷售，產(chǎn)品希望通過折扣真實性確保體驗……

一言以蔽之，運(yùn)營更重視短期銷售成績，而產(chǎn)品更專注長期用戶體驗，當(dāng)然這背后也是我當(dāng)時作為產(chǎn)品總監(jiān)的價值觀。

（3）在亞馬遜負(fù)責(zé)全站產(chǎn)品和中央運(yùn)營的時候，我自身的產(chǎn)品思維已經(jīng)和運(yùn)營訴求有了極大的融合，也在產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊的工作指導(dǎo)中有了明確的體現(xiàn)，產(chǎn)品和運(yùn)營真正進(jìn)入了一個融洽合作，相輔相成的境界。

當(dāng)然這也得益于亞馬遜強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)體系，使得一切動作背后都有了明確的多維度數(shù)據(jù)支持，不再有太多怎樣更好的主觀之爭。

二、產(chǎn)品和運(yùn)營的專注點

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說是著眼中長期的效果，需要深入理解公司的商業(yè)模型和業(yè)務(wù)本質(zhì)。

產(chǎn)品經(jīng)理思考的核心往往是下列問題：

• 我們的用戶到底是誰？他們有什么特點？他們?yōu)槭裁葱枰覀兊漠a(chǎn)品？
• 什么是我們的用戶特別在乎的，什么是他們其實不真正在乎的？
• 怎么引導(dǎo)能讓用戶操作上更懶，上手方式更容易，思考上更簡單？
• 他們到底是怎么使用我們的產(chǎn)品的？啥時間，啥姿勢？有啥敏感因素？如何決策？
• 我們到底是通過直接的賣貨或者賣服務(wù)賺錢，還是打造社交關(guān)系鏈，還是通過用戶規(guī)模和粘性進(jìn)行流量變現(xiàn)？
• 現(xiàn)階段我們的核心訴求到底是為了擴(kuò)大規(guī)模，還是追求銷售，還是追求盈利？
• 我們?nèi)绾未蛟熘艺\度？用戶為什么來？為什么流失？
• 用戶真正的痛點在哪里？他們?yōu)槭裁炊d奮？
• 我們的競爭對手是誰？相比而言，我們給用戶的記憶點在哪里？如何與競爭對手差異化？

產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合商業(yè)環(huán)境和行業(yè)特性，深入分析用戶心理和核心訴求，尋找痛點和興奮點，設(shè)計符合用戶心理訴求、解決用戶痛點的產(chǎn)品，來實現(xiàn)公司的商業(yè)模式和利益訴求。

在設(shè)計上，產(chǎn)品在傳承用戶習(xí)慣的同時追求玩兒法的推陳出新，重視創(chuàng)意，重視“Wow effect”。

特別重要的一點，不同目的的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)設(shè)計不同的有針對性的KPI體系，例如賣貨產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)化，粘性產(chǎn)品考慮復(fù)訪頻次和活躍度，社交產(chǎn)品考核轉(zhuǎn)發(fā)率、傳播半徑和曝光轉(zhuǎn)化率，等等。指標(biāo)不能簡單地一概而論。

談到產(chǎn)品分類，除了垂直領(lǐng)域分類以及to B、to C之分外，從工作層面看，產(chǎn)品也分為前臺、中臺、后臺。下面是我梳理的簡單定義，業(yè)界在中后臺的區(qū)分上我感覺并不絕對，邊界也不是絕對明確。

前臺產(chǎn)品：

大家都是各種網(wǎng)站和app的用戶，對前臺產(chǎn)品比較容易理解，主要負(fù)責(zé)與C端交互，需要深度理解用戶心理，引導(dǎo)用戶使用路徑，管理用戶行為，打造使用場景和核心動線，打造各種各樣的前臺頻道和頁面，完成消費引導(dǎo)（也包括內(nèi)容消費）。用戶直接用的都可以認(rèn)為是前臺范圍。

中臺產(chǎn)品：

中臺本身有不同定義，常見的有業(yè)務(wù)中臺，技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中臺等。

以阿里巴巴定義的大中臺，里面含有商品中心、用戶中心、店鋪中心、評價中心、交易中心、搜索中心等核心單元，把整個平臺的各類核心數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和抽象，建模為一個個體系模型，封裝核心業(yè)務(wù)邏輯，對各種前臺（如淘寶、天貓、PC、Mobile）進(jìn)行數(shù)據(jù)資源共享，對前臺展示內(nèi)容的核心要素進(jìn)行規(guī)范，并支持前臺進(jìn)行靈活的展示配置。

也有定義中臺為各種給業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊使用的系統(tǒng)，例如促銷定義系統(tǒng)，活動頁面搭建系統(tǒng)，廣告發(fā)布系統(tǒng)，商品錄入系統(tǒng)，報表統(tǒng)計系統(tǒng)，等等。

后臺產(chǎn)品：

與前臺偏用戶交互、中臺偏業(yè)務(wù)邏輯相區(qū)別，后臺一般更偏技術(shù)實現(xiàn)和底層架構(gòu)。例如權(quán)限管理系統(tǒng)、集群管理系統(tǒng)、安全加密系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)等等。

我自己是前臺產(chǎn)品的背景，在談?wù)摦a(chǎn)品的時候會更加偏向前臺產(chǎn)品及用戶分析，還請中臺和后臺產(chǎn)品兄弟們對偏頗之處見諒。

我比較認(rèn)同產(chǎn)品搭臺，運(yùn)營唱戲的觀點，但比較不認(rèn)同產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子的說法。在我看，應(yīng)該是產(chǎn)品和運(yùn)營一起生孩子，一起養(yǎng)孩子，攜手共同地為“孩子”的茁壯成長而精心醞釀和實施。

2. 運(yùn)營

運(yùn)營，則相對產(chǎn)品更重視短期中期效果，充分發(fā)揮現(xiàn)有頻道、工具的價值，針對用戶做最后一擊，達(dá)成眼前的商業(yè)目標(biāo)。并且作為日常工作，對每天、每周、每月、每季度的趨勢、顧客需求變化、實際銷售／訪問的數(shù)據(jù)，進(jìn)行持續(xù)性的盤點，隨時調(diào)整和更換商品、內(nèi)容和文案，達(dá)到一個持續(xù)的最佳效果。

以賣貨為例打個簡單的比方：

產(chǎn)品需要仔細(xì)考慮有：如何設(shè)計好貨架，三層還是五層，白色還是紅色，方的還是圓的，如何鋪設(shè)用戶購物動線以讓顧客快速發(fā)現(xiàn)商品完成買單，或者讓顧客越逛越想逛在店內(nèi)停留更長時間。

而運(yùn)營的工作則類似于日常在貨架上鋪貨，每天按什么邏輯選什么貨上架，什么貨擺在第幾層，擺的密集還是稀疏，價格標(biāo)簽怎么展示，上哪種促銷，促銷品是否要用黃色高亮，貨的鋪排是按品類，還是按人群，還是按場景，還是按價格帶，昨天的銷售盤貨后，今天決定哪些貨撤下，哪些貨加展示坑位，等等等等。

而運(yùn)營的工作更日常，需要根據(jù)昨日的甚至實時的銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整運(yùn)營策略，控制節(jié)奏和力度，以達(dá)成最佳銷售效果。

運(yùn)營也分為不同方向，比如：

商品運(yùn)營：

在電商平臺，商品運(yùn)營是非?；A(chǔ)和核心的運(yùn)營崗位，該職能往往存在于采銷團(tuán)隊之中，需要對商品知識有深入的了解，負(fù)責(zé)選品，設(shè)置并持續(xù)優(yōu)化各級品類類目，建立商品庫，根據(jù)季節(jié)性和消費趨勢更換商品，建立商品的基礎(chǔ)信息，收集整理商品的特點、亮點，總結(jié)賣點，探索有效的商品銷售和推廣模式，并對前臺的展示和優(yōu)化提出意見建議。

活動運(yùn)營：

經(jīng)過這些年淘寶、京東等平臺的教育，中國消費者的購買習(xí)慣已經(jīng)高度促銷和活動驅(qū)動了。

據(jù)統(tǒng)計，電商平臺約90%的銷售出自于處在促銷活動中的商品。也是因為這個原因，電商平臺往往一年到頭都是各種各樣大大小小的活動。

活動包含大促活動和日?；顒樱顒舆\(yùn)營就是設(shè)計活動日歷，確定活動目標(biāo)，決定在什么時候，搞什么主題的活動，包含什么樣的品類，以什么樣的節(jié)奏搞，用什么樣的噱頭。設(shè)計預(yù)熱期、導(dǎo)入期、高峰期、返場期等各個活動階段的具體活動，設(shè)計活動主會場與分會場布局和內(nèi)容，確定各品類的沖鋒節(jié)奏，并決定在什么時候為什么品類投入什么樣的資源，如何結(jié)合營銷資源與廠商、店鋪提供的資源，把活動整體效果推上新高，等等。

內(nèi)容運(yùn)營：

在以內(nèi)容為主的平臺，如知識類網(wǎng)站、新聞類網(wǎng)站、音視頻網(wǎng)站、在線教育網(wǎng)站、微博、公眾號，內(nèi)容運(yùn)營是網(wǎng)站的靈魂。

而在電商網(wǎng)站，內(nèi)容運(yùn)營起到提升黏性、引導(dǎo)購買等效果，當(dāng)然近年來越發(fā)火爆的小視頻、直播等對電商對導(dǎo)購也非常關(guān)鍵。

內(nèi)容運(yùn)營的核心訴求就是打造內(nèi)容體系，把握內(nèi)容方向，負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、閱讀引導(dǎo)、激勵社交與傳播，管理內(nèi)容的資源位使用。

內(nèi)容運(yùn)營核心要解決的問題是圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費搭建起來一個良性循環(huán) ，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。其中，前期種子內(nèi)容的建立和種子用戶的沉淀格外關(guān)鍵。

用戶運(yùn)營：

用戶運(yùn)營也是CRM的一個核心部分。其核心內(nèi)容是打造用戶體系、忠誠度體系（主要是會員體系），管理用戶獲取渠道，鋪設(shè)用戶成長路徑，設(shè)計和管理用戶全生命周期的觸達(dá)方式和溝通內(nèi)容，根據(jù)用戶多維度特征進(jìn)行差異化用戶運(yùn)營，減少流失率，并召回流失顧客。

其本質(zhì)是圍繞用戶的整個生命周期，建立良性循環(huán)，并最大化產(chǎn)出。其核心指標(biāo)是獲客、激活、留存、傳播、訪問頻度、以及單個用戶產(chǎn)出。

產(chǎn)品運(yùn)營：

老實說作為產(chǎn)品，一路走來我對這個運(yùn)營崗位的職能一直處于比較困惑的狀態(tài)。它并沒有一個權(quán)威的定義，也沒看到什么書和文章真正能把這個崗位說清楚。在實際工作中我看到的是產(chǎn)品運(yùn)營做的事情是，組織資源的對接；對產(chǎn)品做各維度的分析；代表運(yùn)營團(tuán)隊向產(chǎn)品提出優(yōu)化需求。

我個人認(rèn)為這已經(jīng)完全被產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員的職能所覆蓋，無論是資源組織、產(chǎn)品分析，還是業(yè)務(wù)溝通。所以當(dāng)我統(tǒng)管產(chǎn)品和運(yùn)營的時候，一般不設(shè)這個崗位。

產(chǎn)品和運(yùn)營的背后也有很多共性，比如都需要對用戶心理和消費動機(jī)有深入理解，知道如何打造和捕捉消費者的購物沖動；都需要對數(shù)據(jù)有深入解讀，通過數(shù)據(jù)理解做法的優(yōu)劣并進(jìn)行快速調(diào)整；都需要承載核心業(yè)務(wù)訴求，力往一個方向使，相輔相成地從不同角度入手達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

三、產(chǎn)品與運(yùn)營不同專注的實例

下面以移動端首頁產(chǎn)品為例，說明我理解的產(chǎn)品和運(yùn)營的專注點：

產(chǎn)品對于首頁的思考：

• 首頁信息架構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計，可以最流暢有效地支持精準(zhǔn)型用戶、半精準(zhǔn)型用戶、閑逛型用戶在首頁的瀏覽？
• 首頁信息架構(gòu)如何為價格敏感型用戶、品質(zhì)導(dǎo)向型用戶、解決方案型用戶差異化鋪設(shè)瀏覽路徑？
• 首屏二屏如何設(shè)計，可以最大限度減少用戶跳失？
• 各個欄目入口應(yīng)該如何鋪設(shè)和組合，以及如何放置拳頭和鉤子產(chǎn)品位置，可以讓用戶盡可能地增加訪問深度（人均訪問屏數(shù)）？
• 各個欄目入口應(yīng)該展示什么樣的信息，可以最大化頻道點擊率（CTR）？
• 如何有效增加用戶在首頁的人均點擊次數(shù)（或者說增加人均訪問欄目數(shù)）以及提升點擊價值（攤到每次點擊的銷售金額）？
• 如何結(jié)合視覺熱力圖和移動端拇指點擊特性，分配核心業(yè)務(wù)資源欄位？如何利用首頁流量殘值（逛到底部還意猶未盡的用戶）？
• 如何打造個性化首頁？
• 如何設(shè)計豐富的營銷資源位并合理控制露出時機(jī)和對象以平衡用戶體驗？
• 如何合理設(shè)置廣告資源位，在不帶來反感的情況下提升廣告曝光率和點擊率？
• 彈窗規(guī)則如何設(shè)置會減少對用戶的干擾？

運(yùn)營對于首頁的思考：

• 對業(yè)務(wù)的資源分配規(guī)則是什么？哪條業(yè)務(wù)線根據(jù)什么原則分配多少資源？
• 各個業(yè)務(wù)線的入口效率算法模型如何制定，以通過訪問、銷售、獲客、粘性等多維度綜合反饋入口使用效率？哪些入口效率高，哪些入口效率低，如何獎勵高效入口？
• 首頁的營銷資源位申請和使用規(guī)則是什么（例如，圖標(biāo)飄紅，哪天給誰，按什么規(guī)則申請）？
• 哪個位置哪天放置什么營銷素材？
• 素材需要符合什么標(biāo)準(zhǔn)？
• 欄位是否需要賽馬？賽馬規(guī)則怎么設(shè)計？
• 頻道的首頁資源位曝光什么商品或者折扣信息有最大的點擊可能性？
• 流量分發(fā)是否合理？是否有合理比例的流量有效引導(dǎo)到了對應(yīng)業(yè)務(wù)板塊？
• 新上線的欄目或者功能對首頁整體流量效率有什么樣的影響？
• 上周首頁核心數(shù)據(jù)有沒有波動？波動原因是什么？
• 首頁運(yùn)營的周或月階段性KPI是否達(dá)到？不足或者超過的話，原因是什么？

四、總結(jié)

最后做個總結(jié)：

• 產(chǎn)品搭臺，運(yùn)營唱戲；
• 產(chǎn)品立足長遠(yuǎn)設(shè)計舞臺，運(yùn)營著眼當(dāng)下做好日常運(yùn)營；
• 產(chǎn)品在理解用戶痛點興奮點的基礎(chǔ)上打造用戶喜愛的舞臺，運(yùn)營在把握用戶決策因子的基礎(chǔ)上完成最后一擊達(dá)成銷售；
• 產(chǎn)品通過舞臺架構(gòu)塑造良好長遠(yuǎn)的體驗，運(yùn)營通過精彩節(jié)目引發(fā)沖動產(chǎn)生營收；
• 產(chǎn)品和運(yùn)營共同編劇，產(chǎn)品重構(gòu)思，運(yùn)營重發(fā)揮，共同打造一部大戲；
• 產(chǎn)品和運(yùn)營共同通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)不斷對整個劇院從舞臺到演出不斷優(yōu)化，以塑造越來越精彩的未來。

最后，產(chǎn)品和運(yùn)營的訴求中也充滿了沖突與妥協(xié)，需要企業(yè)管理層精心把握平衡點，以達(dá)成最佳商業(yè)效果。