很多傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)型思域，我非常欣慰。

頭疼是TA們知道運(yùn)用SCRM工具把用戶引入社交生態(tài)內(nèi)，但做的社群，在短周期內(nèi)把用戶清洗完畢就再?zèng)]有下文，行話俗稱(chēng)“割韭菜”，結(jié)果自然而知。

盡管都在強(qiáng)調(diào)「以用戶為中心」，但似乎并沒(méi)有找到長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)法則；根本因素是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“社群品牌”這件事沒(méi)有清晰的「認(rèn)知」。

法國(guó)著名歷史學(xué)家勒內(nèi)·格魯塞（1885~1952）的《草原帝國(guó)》中，闡述了匈奴、突厥、蒙古等游牧民族人類(lèi)文明史上最大陸權(quán)帝國(guó)的管理方式。

當(dāng)初家族為統(tǒng)領(lǐng)3000萬(wàn)平方廣闊土地，在疆域內(nèi)設(shè)置幾百個(gè)城市和根據(jù)點(diǎn)，遺憾是該管理方法短短幾十年就四分五裂。

然而，1898年的大英帝國(guó)卻輕而易舉做到統(tǒng)治世界，TA怎么做的？

其沒(méi)有像蒙古族那樣設(shè)計(jì)根據(jù)點(diǎn)、攻城略地；TA在全球范圍內(nèi)布置不超過(guò)100個(gè)海外管理基地來(lái)為旗艦隊(duì)提供補(bǔ)給便搞定這一切。

不難看出，從陸權(quán)到英權(quán)前者在強(qiáng)調(diào)絕對(duì)控制略顯笨拙，后者則利用機(jī)動(dòng)性編制結(jié)構(gòu)網(wǎng)；我認(rèn)為和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極為相似，為什么？

比如，早些年諾基亞思路基本是垂直整合，設(shè)立許多工廠來(lái)為自己做供應(yīng)鏈的事情，講究絕對(duì)控制。

后起之秀的蘋(píng)果公司到處請(qǐng)人代工，基本上笨活不自己干，主要把精力放在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上。

結(jié)果顯然易見(jiàn)，前者“不知道做錯(cuò)什么就突然被搶占市場(chǎng)份額”，后者以弱化控制為代價(jià)、以用戶體驗(yàn)為核心反之增強(qiáng)了“公司業(yè)務(wù)的機(jī)動(dòng)性”。

顯然，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做社群也同樣，絕對(duì)控制，收割用戶并不長(zhǎng)久。

首先應(yīng)該搞懂新消費(fèi)方式，然后將商品打造成興趣的最佳入口采用“T型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”，以內(nèi)容為中心不斷做文化延伸、或是轉(zhuǎn)型最佳參考答案。

新消費(fèi)方式

互聯(lián)網(wǎng)屬于“賣(mài)貨模式”，而非“造貨模式”；在線上市場(chǎng)中只要能夠滿足用戶需求，就可以得到商業(yè)化變現(xiàn)；由此才說(shuō)，為什么互聯(lián)網(wǎng)思維如此強(qiáng)調(diào)「用戶至上」。

但搞懂用戶，并不是一開(kāi)始就建立的。

最初商品匱乏供不應(yīng)求的時(shí)代，生產(chǎn)制造商有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，第一次商品定價(jià)權(quán)的大轉(zhuǎn)移發(fā)生在20世紀(jì)80年代中期。

當(dāng)時(shí)以沃爾瑪為代表的第一批渠道商崛起，定價(jià)從制造轉(zhuǎn)向渠道，渠道拿走利潤(rùn)，所以「渠道為王」。

21世紀(jì)后互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，8848、淘寶商城把買(mǎi)方與賣(mài)方同時(shí)整合到統(tǒng)一信息平臺(tái)，信息不對(duì)稱(chēng)被打破，于是定價(jià)權(quán)發(fā)生第二次轉(zhuǎn)移，用戶開(kāi)始享用主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)過(guò)度供給、交易透明成為趨勢(shì)時(shí)想獲得商業(yè)成功，唯一的秘訣是掌握需求方，于是「用戶為王」的概念崛起。

互聯(lián)網(wǎng)提供商戶和用戶連接機(jī)會(huì)，使得第一款社群品牌出現(xiàn)，那便是“小米”。

通過(guò)用戶形成社區(qū)，再通過(guò)需求生產(chǎn)出的品牌與上游供應(yīng)鏈談判，用戶倒逼生產(chǎn)獲得優(yōu)勢(shì)，用毛利戰(zhàn)術(shù)來(lái)拓展用戶群。

我認(rèn)為小米的成功不僅是“低價(jià)”和“鐵桿粉絲”，TA存在價(jià)值網(wǎng)因素，雷軍用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值網(wǎng)入侵傳統(tǒng)手機(jī)制造價(jià)值網(wǎng)，最大特點(diǎn)為“毛利趨勢(shì)于零”。

巧用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，硬件不掙錢(qián)+后續(xù)軟件掙錢(qián)來(lái)打敗靠硬件掙錢(qián)的廠商；可以總結(jié)為五步走：

“抓住消費(fèi)者、形成社群、用社群做品牌、用品牌整合供應(yīng)鏈、用供應(yīng)鏈獲取成本優(yōu)勢(shì)”。

但當(dāng)今很多傳統(tǒng)品牌依然沒(méi)有學(xué)會(huì)；問(wèn)題在于，時(shí)代對(duì)品牌能力的要求發(fā)生變化，以往企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是造貨，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力是抓住用戶。

隨便舉個(gè)例子：

很多老板遇到轉(zhuǎn)型困境，一大原因違背時(shí)代發(fā)展邏輯，嘴上說(shuō)著“以用戶為中心”卻依然用“賣(mài)方市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)，一直試圖用新品類(lèi)控制市場(chǎng)。

比如，覺(jué)得商品賣(mài)不動(dòng)是因?yàn)椤翱蛻舨幌矚g”，就要馬上推出低價(jià)款；認(rèn)為商品沒(méi)有情感價(jià)值馬上營(yíng)銷(xiāo)這種“情懷”，都是多余的表現(xiàn)。

再或者TA們覺(jué)得商品利潤(rùn)不夠，就要自己做上游整合工廠；這給自己造成極大風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)很大功夫購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，重資產(chǎn)投資結(jié)果產(chǎn)能完全無(wú)法消化。

其次一個(gè)品類(lèi)時(shí)間窗機(jī)會(huì)點(diǎn)只有3年甚至更短，企業(yè)花費(fèi)很大功夫開(kāi)發(fā)出來(lái)新產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)“同行”早已百米開(kāi)外。

假設(shè)認(rèn)知到用戶變遷該如何做呢？1）輕裝上陣，2）落地生根，3）緊跟用戶

首先，不在供給飽和時(shí)代干“供給改革創(chuàng)新”的事情，新社群品牌講究做好“核心壁壘當(dāng)中的二分之一”，其他交給上游更專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)商去做。

其次把重心放到下游，加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系，擁有自己的社群資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力是打開(kāi)“新渠道”，為什么？

我認(rèn)為有必要了解下互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，過(guò)去提起傳播第一反應(yīng)為微博和微信，但核心不同，前者屬于舊時(shí)代，后者是新時(shí)代；微博與傳統(tǒng)電視媒體、平面媒體區(qū)別不大屬于自上而下傳播。

混沌商學(xué)院李善友教授曾說(shuō)過(guò)，過(guò)去流量是牛頓力學(xué)式，特點(diǎn)為線性可預(yù)測(cè)，規(guī)模越大，相對(duì)流量能力越大。

現(xiàn)在流量是量子式，擁有非線性不可預(yù)測(cè)的特征，其傳播不一定取決平臺(tái)有多少關(guān)注，而是產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量。

過(guò)去做品牌用兩個(gè)字形容即“砸錢(qián)”。

假設(shè)一個(gè)品牌想通過(guò)微博傳播，直接可以花錢(qián)砸關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），大V轉(zhuǎn)發(fā)隨便內(nèi)容都帶來(lái)幾千萬(wàn)閱讀，盡管有話題，互動(dòng)似乎并未沉淀人群。

現(xiàn)在卻發(fā)生巨大變化，微信和抖音生態(tài)人人都是傳播節(jié)點(diǎn)。

一個(gè)1000粉絲的號(hào)或者不知名KOC因?yàn)槟称恼?、短視頻都能帶來(lái)10萬(wàn)+閱讀；這意味著很小的平臺(tái)也有可能通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)極大的流量；所以，我一直強(qiáng)調(diào)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是復(fù)利。

正因?yàn)椤凹姓莆赵捳Z(yǔ)權(quán)”的渠道被破壞使得“傳播渠道”變得分散，那企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)渠道的傳播方式開(kāi)始弱化為“為內(nèi)容買(mǎi)單”。

所以過(guò)去KOL粉絲量和閱讀呈現(xiàn)正比例，用公式總結(jié)為企業(yè)品牌=內(nèi)容×渠道2，渠道很重要；現(xiàn)在內(nèi)容成為冪律定律的關(guān)鍵要素，那新傳播模型則變?yōu)槠髽I(yè)品牌=內(nèi)容2×渠道。

再說(shuō)社群，其特征屬于集中式，如今品牌做社群本身不至于賣(mài)貨，而是掌握一些分布式的普通節(jié)點(diǎn)，擁有一定小流量的能力。

雖然不能像大平臺(tái)做到流量分發(fā)，但結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)也能形成蝴蝶效應(yīng)；因此，落地生根的本質(zhì)需有好內(nèi)容，吸引住核心用戶，打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

那么，所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型或者說(shuō)“新創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)”，就剩下兩件事「做品牌和圈用戶」。

這樣的公司不需要組織生產(chǎn)，只需要研究如何把商品銷(xiāo)售出去；像富士康負(fù)責(zé)產(chǎn)能制造手機(jī)，蘋(píng)果公司負(fù)責(zé)釋放產(chǎn)能，維護(hù)客戶一樣。

明白該理論或許能解答許多轉(zhuǎn)型疑惑，你應(yīng)該改變的不是供應(yīng)鏈，而是先抓住用戶群。

新品牌即入口

另一個(gè)維度，其實(shí)品牌的邊界很大，可早些年經(jīng)營(yíng)方式是以「店」或者「商品」為中心，并不會(huì)聚焦場(chǎng)景或“興趣”；比如：

中國(guó)很多人因?yàn)閻?ài)吃炸雞、薯?xiàng)l選擇麥當(dāng)勞，該運(yùn)營(yíng)模式為起點(diǎn)是“吃飯”重點(diǎn)還是“吃飯”；增加邏輯為一變二、二變四、四變八的線性路徑，假設(shè)店鋪想尋求更多消費(fèi)者就必須規(guī)模化開(kāi)店。

社群做品牌邏輯不同，我們可以先通過(guò)線上聚集一幫愛(ài)喝茶、吃火鍋、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、甚至狼人殺的人，進(jìn)而分享垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容；最后以此為中心展開(kāi)自己的“商品”。

新消費(fèi)國(guó)貨品牌完美日記、花西子早些年均是該策略。

加拿大品牌Lululemon早期在瑜伽房旁邊開(kāi)設(shè)門(mén)店，聚焦為教練提供服裝從而影響“中產(chǎn)消費(fèi)群體”，巧把老師當(dāng)成KOL。

在一線城市，“星巴克”成為職場(chǎng)人約見(jiàn)首選地，種種案例，難道不是一種品牌場(chǎng)景的新入口？

總結(jié)下來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以場(chǎng)景或興趣切入聚集起來(lái)的人有兩大特點(diǎn)：1）興趣驅(qū)動(dòng)可延伸出文化價(jià)值，2）商品成為鏈接興趣的載體。

要知道，當(dāng)一個(gè)群體特質(zhì)越來(lái)越明顯，意味著該群體訴求就愈發(fā)集中，所以品牌轉(zhuǎn)型做私域社群本身是起點(diǎn)。

那些上來(lái)就拼命消耗品牌能量的品牌，更希望在私域社群中快速商業(yè)化，最后往往錯(cuò)失巨大良機(jī)。

四大名著《水滸傳》朱貴在梁山泊下開(kāi)設(shè)的酒店終局并非吃飯，而是通過(guò)吃飯把有抗議訴求的人吸引過(guò)來(lái)，為大家謀取“自由、平等”的共同價(jià)值觀，然后引上梁山。

那，轉(zhuǎn)型做私域的品牌如何制造額外的消費(fèi)場(chǎng)景呢？

首先是定位問(wèn)題，品牌本身用戶群對(duì)什么內(nèi)容感興趣，經(jīng)營(yíng)者完全可以把所有價(jià)值以圖文、心得、展示出來(lái)，重新開(kāi)設(shè)公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行輸出。

好比美妝用戶對(duì)“美、護(hù)膚、化妝”話題始終是聊之不盡；長(zhǎng)期以往這些即將成為社群品牌新的“價(jià)值主張”。

但是傳統(tǒng)品牌并不會(huì)這樣，TA們只會(huì)把用戶集中到社群中，定時(shí)推送一星期前準(zhǔn)備好的SOP內(nèi)容，或者把自己家自媒體當(dāng)“廣告門(mén)面”來(lái)玩，發(fā)著空虛無(wú)聊的內(nèi)容。

其實(shí)，內(nèi)容的特質(zhì)有許多延伸價(jià)值。

比如早些年的餐飲品牌黃太吉，把文藝復(fù)興、小時(shí)代、社群和勢(shì)作為聚焦傳播點(diǎn)，然后堅(jiān)持找到老百姓最基礎(chǔ)的需求，把煎餅果子和文化結(jié)合碰撞出火花。

“霸蠻”張?zhí)煲话选俺缘每?、耐得煩、霸得蠻”作為企業(yè)文化口號(hào)；這些都是前期聚焦一幫對(duì)“社交、營(yíng)銷(xiāo)、微博”感興趣的人。

先不提成功與否，通過(guò)發(fā)展路徑至少可清晰看到，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型時(shí)根本不會(huì)深入考慮這種下游延伸出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

TA們的核心競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)回到“供給側(cè)”，如何開(kāi)發(fā)更多低價(jià)商品，進(jìn)而陷入無(wú)止境的價(jià)格內(nèi)卷上；所以社群品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，即“把握白領(lǐng)消費(fèi)人群，和TA們玩到一起”。

基于此類(lèi)人群，我們可以產(chǎn)生認(rèn)可且可行的商業(yè)模式和文化屬性，比如孵化周邊，IP聯(lián)名、音樂(lè)會(huì)、組電影局等，每次一業(yè)務(wù)玩法的拓展都可以得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

那如何給社群品牌講一個(gè)資本好故事呢？

我始終認(rèn)為今天沒(méi)有小眾市場(chǎng)一說(shuō)，只有不會(huì)描述社群品牌的主理人；谷歌假設(shè)把自己定義為搜索引擎公司，市場(chǎng)只有170億美金。

但TA恰恰把自我定義為多元化科技公司，這從側(cè)面就向股東、資本市場(chǎng)傳達(dá)我除大搜索業(yè)務(wù)外還可以做手機(jī)、VR、AR等領(lǐng)域。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型做私域的品牌或「新創(chuàng)立品牌」所覆蓋「興趣人群」有多少，就決定市場(chǎng)規(guī)模有多大。

假設(shè)你做25000人的社群，除主營(yíng)商品外知識(shí)付費(fèi)、出書(shū)、音頻等內(nèi)容版權(quán)合作都可以變現(xiàn)。

試想下空間會(huì)不會(huì)更廣，因此社群品牌并不僅以「商品」為中心，而是以商品作為載體，用垂直興趣作為場(chǎng)景的不同單元，圍繞用戶共創(chuàng)做增長(zhǎng)的飛輪。

T型的打法

營(yíng)銷(xiāo)方式該怎么打呢？我認(rèn)為用“T型戰(zhàn)略”最佳不過(guò)。

該理論提出者是上世紀(jì)80年代，來(lái)源于著名地理學(xué)家陸大道起源用在“海岸經(jīng)濟(jì)”和“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)”的國(guó)土資源和開(kāi)發(fā)潛力的分布框架上，后被用到各種商業(yè)領(lǐng)域。

換到其他場(chǎng)景中，就是構(gòu)建一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)不斷商業(yè)模式探索，圍繞平臺(tái)中的盈利性價(jià)值最強(qiáng)的業(yè)務(wù)，聚焦優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行垂直發(fā)展，形成像T型字母的細(xì)分領(lǐng)域。

比如美團(tuán)，團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)橫線，貓眼電影、酒店、外賣(mài)則是一條條深入垂直領(lǐng)域的豎線，業(yè)務(wù)定位越準(zhǔn)確做的越透徹，T的一豎扎的愈深后面所有業(yè)務(wù)的推廣和運(yùn)營(yíng)根基也就更穩(wěn)。

你也可以把它理解垂直做深，然后橫向擴(kuò)展；這種描述也許對(duì)傳統(tǒng)品牌比較遠(yuǎn)，舉幾個(gè)例子：

雕爺牛腩到底是“雕爺”還是“牛腩”？眾人一聽(tīng)多半快速回答肯定是“雕爺”，牛腩是TA的單品牌，通過(guò)此品牌讓顧客感受到“雕爺”這個(gè)品牌，從而體現(xiàn)出強(qiáng)大品牌勢(shì)能。

但是雕爺牛腩成功后并未在全國(guó)開(kāi)“200-500家”牛腩店，而是連續(xù)做出三個(gè)子品牌“小丑煎餅、皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串，可以說(shuō)通過(guò)雕爺牛腩溢出的品牌勢(shì)能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

除此外，估值幾十億的O2O美甲項(xiàng)目河貍家也是承載雕爺牛腩勢(shì)能，對(duì)比美團(tuán)是否發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)邏輯相似呢？

其實(shí)，背后對(duì)品牌而言是時(shí)空節(jié)奏的改變；過(guò)去一家線下傳統(tǒng)品牌是以門(mén)店為中心，輻射周邊，肯德基有1000家店時(shí)美國(guó)人才知道TA。

也就是說(shuō)，迫于經(jīng)營(yíng)類(lèi)型有限，品牌溢價(jià)和投資數(shù)量成正比例，這才有全國(guó)門(mén)店、區(qū)域門(mén)店一說(shuō)。

用到線上就發(fā)生新的變化，比如“得到”。

最早羅振宇口播每天60秒發(fā)布在公眾號(hào)，后來(lái)錄制成視頻節(jié)目，逐漸形成百萬(wàn)自媒體。

現(xiàn)升級(jí)后更像社會(huì)化電商、整合大V出書(shū)，訓(xùn)練營(yíng)，做衍生物，一本書(shū)的銷(xiāo)量在平臺(tái)甚至超過(guò)亞馬遜，當(dāng)當(dāng)。

可以說(shuō)，60秒語(yǔ)音就是邏輯思維的“I”，而社會(huì)化電商則是遷移出來(lái)的“一”，那T型戰(zhàn)略其實(shí)是一套品牌勢(shì)能戰(zhàn)略，單點(diǎn)聚焦，以點(diǎn)帶面改變規(guī)模化擴(kuò)展的方式。

我認(rèn)為執(zhí)行中有兩大關(guān)鍵要素：1）破局點(diǎn)，2）連接點(diǎn)

社群品牌的破局點(diǎn)在“單品本身”和“用戶群體屬性”，早期“霸蠻”起盤(pán)時(shí)只有2000名種子用戶，還是召集身邊朋友邀請(qǐng)進(jìn)群。

后來(lái)通過(guò)社群產(chǎn)出的各種內(nèi)容、加以創(chuàng)意，分布在社交平臺(tái)慢慢形成“復(fù)利”效應(yīng)；當(dāng)然，現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)勢(shì)；比如，

在頭部平臺(tái)的下單用戶、公域短視頻直播帶來(lái)的用戶，都可以引入社群做冷啟動(dòng)，所以機(jī)會(huì)有很多。

而連接點(diǎn)則是社群定位、TA們具體愛(ài)看什么內(nèi)容、如何形成基礎(chǔ)付費(fèi)，為什么付費(fèi)；圍繞三項(xiàng)跑馬圈地就不擔(dān)心商品銷(xiāo)售。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)曾提出弱關(guān)系理論，緊密的朋友反倒沒(méi)有那些平時(shí)很少聯(lián)系，或不怎么熟悉的人更能夠發(fā)揮作用，那些基于興趣帶來(lái)的弱關(guān)系，有時(shí)通過(guò)社交傳播反而能形成巨大關(guān)系網(wǎng)。

因此而言，“T型戰(zhàn)略”本身首要基于商品和用戶群定位“破局”，其次用種子用戶轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。

然后社群種子用戶可能成為與其他品牌合作的基礎(chǔ)、或內(nèi)容生產(chǎn)的根基；擁有一點(diǎn)“扇動(dòng)翅膀”的能力就可以不完全借助電商平臺(tái)，這樣也能有生存空間。

內(nèi)容四步法

在內(nèi)容上怎么給社群品牌嫁接“飛輪”呢？我認(rèn)為有四個(gè)方面：1）說(shuō)人話，2）人格化，3）做不對(duì)稱(chēng)，4）自組織

假設(shè)是初創(chuàng)社群做商品，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，也關(guān)系到商業(yè)邏輯勝負(fù)的根本。

天使投資人徐小平老師曾公開(kāi)談?wù)摰?，假設(shè)公司還剩一元錢(qián)我依然會(huì)拿來(lái)做公關(guān)（Public Relationship），也就是說(shuō)來(lái)做品牌；盡管大家都知道公關(guān)重要，可傳統(tǒng)品牌如何做的呢？

TA們習(xí)慣性在官網(wǎng)或自媒體發(fā)有關(guān)“我司×××董事長(zhǎng)獲得××領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)”或者“×××董事長(zhǎng)被評(píng)選為×××模范”之類(lèi)內(nèi)容，此類(lèi)內(nèi)容除老板外基本很少看。

之所以這樣做是給上游合作伙伴展示企業(yè)實(shí)力所用。

但現(xiàn)在消費(fèi)者和商家捆綁沉淀在社群中，就不能使用該方式，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可輕松找到消費(fèi)者在哪里。

社群本意也意味著“小米”“錘子”原來(lái)可以賣(mài)手機(jī)也能銷(xiāo)售其他，對(duì)品牌建設(shè)而言需要傳播人話才能可持續(xù)多場(chǎng)景交流；反之，施壓、官方、自吹自擂毫無(wú)疑問(wèn)背道而馳。

短視頻、社交媒體的特點(diǎn)是讓情感訴求無(wú)形放大，這讓無(wú)數(shù)個(gè)體在“情感和認(rèn)同”中快速產(chǎn)生分歧，最后形成標(biāo)簽化表達(dá)。

現(xiàn)在90、00后既追求特立獨(dú)行，又追求認(rèn)同和歸屬感，我們就需要高辨識(shí)度、不裝的內(nèi)容進(jìn)行傳播，因此放棄過(guò)去“王婆賣(mài)瓜”的敘述方式，大膽貼標(biāo)簽表達(dá)自我立場(chǎng)，反之更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。

其次社群品牌創(chuàng)始人IP化很重要，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“人牌”時(shí)代。

過(guò)去大家知道寶馬卻不知道創(chuàng)始人是誰(shuí)？過(guò)去使用諾基亞，卻不知道任意總裁的名字；如今我們不用小米、iPhone也不會(huì)不知道雷軍和喬布斯。

可以說(shuō)，創(chuàng)始人成為品牌人格化的載體，走到社群、在直播平臺(tái)與用戶互動(dòng)，回答消費(fèi)者問(wèn)題是基礎(chǔ)需求；而人格化背后的原因在“消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的路徑變了”。

舉個(gè)例子：

我父親的年代買(mǎi)空調(diào)首要條件是看商品參數(shù)、馬力、功耗等；年輕人買(mǎi)空調(diào)根本不關(guān)注這些，第一時(shí)間會(huì)思考誰(shuí)對(duì)TA影響最深。

拿我而言，雖然不知道空調(diào)怎么選，但至少知道格力董明珠姐姐，所以，這便是人格特質(zhì)的魅力。

再者社群品牌也需要“情感不對(duì)稱(chēng)的故事”；你可以為商品、創(chuàng)始人IP賦能不同故事，這樣能夠加深記憶，典型的有”以弱對(duì)強(qiáng)”。

比如羅永浩“微小理想主義火種在冰冷強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)面前遭遇暫時(shí)的失敗，面對(duì)這一切，他可以改變，但絕不會(huì)屈服和放棄。

一般快速創(chuàng)建故事的五步公式為，定位、背景、矛盾、行動(dòng)、改變；如同褚橙在講述勵(lì)志傳奇，德芙（DOVE）在講述凄美動(dòng)人的愛(ài)情等，不一而論。

除此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一切東西呈現(xiàn)碎片化，這意味著很多東西在社群分享中會(huì)一笑而過(guò)，那怎么讓用戶為你傳播呢？某種程度上段子會(huì)更加矚目。

羅永浩有個(gè)方法，即，九分故事+一分主觀感受，用主要篇幅去描繪某事情，最后用一句話來(lái)把自己的觀點(diǎn)、態(tài)度亮出來(lái)，最后以“反問(wèn)”收?qǐng)?，想想看是不是?/p>

值得一提的是“自組織”，這是社群品牌理想的最終形態(tài)；品牌社群發(fā)展曲線依次從商品型、人格型、社交型、分銷(xiāo)型有四個(gè)階段。

早期品牌靠商品支撐，想要生命力更長(zhǎng)那對(duì)商品提出的唯一要求是做出興趣和文化內(nèi)容，例如，哈雷機(jī)車(chē)俱樂(lè)部、跑車(chē)發(fā)燒友、蔚來(lái)車(chē)友會(huì)等延展生命力。

中期需要圍繞某些人物、人格化為載體；比如李宇春、孫燕姿粉絲群，這種前提是有一個(gè)精神領(lǐng)袖能凝聚人群和商業(yè)化相結(jié)合，后期慢慢出現(xiàn)社交形態(tài)。

然后通過(guò)成員之間扁平的鏈接，以文化作為底蘊(yùn)與其他朋友產(chǎn)生社交關(guān)系，比如豆瓣、陌陌小組。

后期直接以利益機(jī)制、文化雙驅(qū)動(dòng)，你曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)的社交電商平臺(tái)、微商品牌或代理形成的集群我認(rèn)為都是此類(lèi)模型。

那最終品牌做了什么？成為消費(fèi)者的鏈接器，左手消費(fèi)右手社交，想想現(xiàn)在的星巴克難道不是這樣？

總結(jié)一下：

產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代鏈接消費(fèi)者為王。

如今我們“談品牌”便繞不開(kāi)“社群”，企業(yè)必須要擁有一群十分忠于并喜愛(ài)自己的“粉絲”，才有可能談得上成為互聯(lián)網(wǎng)品牌，才能穿越轉(zhuǎn)型周期。