11月17日，知乎發(fā)布“雙11戰(zhàn)報”并帶來新職人消費趨勢洞察。知乎“雙11”相關(guān)內(nèi)容閱讀量2.2億，搜索量同比增長188.8%。最熱品類Top5分別為數(shù)碼、家電、運動戶外、美妝護膚、食品飲料領(lǐng)域，用戶每單消費均價1375元，呈現(xiàn)出強勁的購買力。知乎“專業(yè)討論”為品牌帶來好生意和新增長，雙11知乎單個答主最高帶貨超過1000萬元，品牌合作到店新客率均值超65%。

單筆消費均價上漲，新職人注重悅己消費

戰(zhàn)報顯示，知乎數(shù)碼、家電品類消費熱度最高，其中數(shù)碼類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲65%。此外，新職人在運動戶外、美妝護膚、食品飲料等快消領(lǐng)域的品質(zhì)消費需求在知乎呈上漲趨勢，其中“戶外/登山/野營/旅行裝備”類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲35%，“日化美妝”類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲25%，食品飲料類產(chǎn)品每單消費均價同比上漲16%。

除了具有購買力、愿意為品質(zhì)支付溢價，戰(zhàn)報帶來新職人消費趨勢的更多洞察。

戰(zhàn)報顯示，新職人信賴專業(yè)背書，在“雙11筆記本電腦測評、選購攻略”等內(nèi)容下，通過產(chǎn)品力解讀和針對不同預(yù)算的專業(yè)推薦，知乎數(shù)碼領(lǐng)域單個答主最高帶貨上1000萬元。

新職人注重悅己性消費，能夠治愈工作生活疲憊的“精神必需品”受到青睞。下班來一杯放松心情，“果酒”成交額同比上漲21%，旅行中記錄美好，“運動相機”成交額同比上漲26%。去家務(wù)化的智能化產(chǎn)品受青睞，比如“洗地機什么品牌好”搜索同比上漲6594.23%，帶來更高生活品質(zhì)的“家用咖啡機”相關(guān)搜索同比上漲8696.30%。

新職人愿意嘗試有新功能、新技術(shù)、新成分的產(chǎn)品?！癿iniled 電視推薦”搜索指數(shù)同比增長2522.58%，“骨傳導(dǎo)耳機”搜索指數(shù)同比上漲184.1%，“智能燈光控制系統(tǒng)”搜索指數(shù)同比增長300%。

專業(yè)討論帶來生意增長，垂直行業(yè)新客率均值超65%

戰(zhàn)報直觀呈現(xiàn)了知乎“專業(yè)討論”的商業(yè)影響力。知乎和電商平臺深度合作的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，知乎雙11品牌合作垂直行業(yè)成交率均值達8%。垂直行業(yè)到店率均值達6%，其中，服飾鞋帽平均到店率25%、母嬰用品平均到店率10%、數(shù)碼及配件平均到店率9%。垂直行業(yè)新客率均值超65%，其中服飾行業(yè)平均新客率85%，醫(yī)療器械平均新客率79%，食品飲料平均新客率75%。

具體到品牌個案，電動牙刷作為知乎熱門小家電品類，討論聲量大、維度豐富，某電動牙刷品牌用專業(yè)測評內(nèi)容觸達高認(rèn)知人群，通過“口腔清潔”輕科普選題影響泛興趣人群，在知乎實現(xiàn)10%的成交轉(zhuǎn)化。在母嬰領(lǐng)域，當(dāng)90后、95后這代新職人成為孕育主體，她們更加追求科學(xué)孕育、精細孕育。圍繞這些新變化、新要求，知乎幫助某母嬰品牌組成“孕產(chǎn)專業(yè)團”，由持證專家打造科學(xué)孕產(chǎn)攻略，由高學(xué)歷新職人寶媽分享過來人的經(jīng)驗，相關(guān)專業(yè)討論內(nèi)容獲得新職人認(rèn)可和信任，最終幫助品牌實現(xiàn)25%的收藏加購和14%的交易轉(zhuǎn)化。

從這些案例可以看出，“專業(yè)”不僅是知乎討論場的驅(qū)動力，也在營銷中推動著更多好內(nèi)容創(chuàng)造，激活著品牌討論場的不斷發(fā)酵，并最終幫助品牌連接更多相信專業(yè)的人。2023知乎商業(yè)大會分享的數(shù)據(jù)顯示，新職人的快消品購買均價超出網(wǎng)友平均20%，并且超72% 愿意為品質(zhì)支付溢價。作為新職人最為集中的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，知乎將持續(xù)用“專業(yè)”連接更多新職人，用專業(yè)為商家?guī)砩庠鲩L。

完整戰(zhàn)報：