作者丨天辰

編輯丨六子

7天掉粉近100萬，股價累計下跌超30%，CEO道歉……連日來，東方甄選深陷董宇輝的“小作文風波”。

事情起源于董宇輝的粉絲與東方甄選小編爭論董宇輝的小作文到底是誰寫的。當東方甄選小編稱，大部分內(nèi)容都是團隊寫的，直接引來董宇輝粉絲的不滿，指責這是背刺行為。

就在事情愈演愈烈的時候，東方甄選CEO孫東旭出面回應，并解釋說東方甄選沒虧待董宇輝，還透露了其年薪有幾千萬。這不但沒有平息風波，反而添了把火，讓事情更嚴重了。

無奈之下，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自下場回應，稱公司管理有很大漏洞，并認為孫東旭提董宇輝收入確實不恰當。此后，孫東旭道歉。

本以為此事能告一段落，但圍繞著董宇輝是去是留的討論仍在繼續(xù)，被停播、被挖角等聲音也隨之而來。此前，董宇輝曾表示，沒有東方甄選就沒有現(xiàn)在的董宇輝。如今，董宇輝有難，東方甄選也被攻陷，那么，東方甄選離得開董宇輝嗎？

01

「禍起蕭墻」

12月14日晚，孫東旭在微博發(fā)布道歉視頻，對自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”以及透露董宇輝薪酬等行為鞠躬道歉。

*來源于東方小孫微博截圖

孫東旭表示：“今天我來向廣大網(wǎng)友道歉，前天我直播解釋東方甄選問題的時候，從神態(tài)語氣表達都有點咄咄逼人，把手機放在桌上的動作也好像摔下去的樣子，這種樣子非常沒有風度和氣度，讓廣大網(wǎng)友認為是十分不敬的粗暴行為。盡管是因為連續(xù)幾天沒有休息、內(nèi)心焦慮導致的動作僵硬和失誤，但這不是理由。我在這里真誠道歉。請大家相信，我不是故意的，以后一定認真改正。”

此外，孫東旭也為提到董宇輝的薪酬這樣不職業(yè)的行為，向大家及宇輝表達歉意。對于飯圈文化，他表示：“拒絕飯圈文化的表達，并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境。如果我的表達引起大家誤解，也向大家表示道歉。網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母，我們一定更加努力，為大家提供更加完善的服務?！?/p>

最后，孫東旭還表示，會時時警醒告誡自己，努力提升自己的格局和胸懷，讓自己成為一個合格的管理者。

14日早些時候，俞敏洪發(fā)聲明稱，小編作為員工在東方甄選官方賬號上發(fā)布自己的觀點，而且一發(fā)再發(fā)，這樣的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

隨后俞敏洪又指出孫東旭在對問題進行解釋時，提及了董宇輝薪酬的做法不恰當。俞敏洪表示自己作為董事長負有領(lǐng)導責任，也向董宇輝表達了歉意。

對于飯圈文化，俞敏洪表示，自己此前從來不知道什么是飯圈文化，也不認為東方甄選有什么飯圈文化，東方甄選擁有的都是熱愛東方甄選和主播們的網(wǎng)友粉絲。

回顧整個事件，起因為12月10日東方甄選剛結(jié)束的“吉林行”，網(wǎng)友發(fā)出了文案出自誰手的疑問，小編團隊在作者置頂留言中回應稱：是出自團隊之手。同時還稱，主播有時也寫，但平時太辛苦，大多是文案團隊在寫。

這下董宇輝的粉絲不同意了，在評論區(qū)與小編團隊開撕，指出山西的小作文老板俞敏洪都說是董宇輝寫的，現(xiàn)在小編卻說是自己寫的，不是啪啪打臉老板？此后小編回復稱：老板平時很忙不知道業(yè)務細節(jié)。然而，董宇輝粉絲并不買賬，依然堅信文案就是出自董宇輝之手，小編團隊這樣回復就是在背刺董宇輝。

為了平息小作文風波，董宇輝曾解釋：自稱很了解業(yè)務的小編在評論區(qū)胡回復。但這話說的小編團隊又不干了，直接在評論區(qū)手撕董宇輝并稱小編沒有胡回復，還稱粉絲來回挑事，甚至網(wǎng)暴小編。

這一事件沖擊了東方甄選當天的直播業(yè)績。12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有818萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬-1691萬。同一天，東方甄選股價下跌7.13%。

12月12日，孫東旭在直播間回應并解釋說東方甄選沒虧待董宇輝，其年薪幾千萬，還只是董宇輝收入的一部分。

12月13日凌晨，董宇輝千字解釋了風波經(jīng)過，并表示，公司堅決向飯圈行為說不，希望粉絲們保持冷靜。

如今，隨著俞敏洪以及孫東旭的道歉，粉絲與小編的爭論暫時告一段落了，但圍繞著董宇輝是去是留，東方甄選二選一的話題仍在繼續(xù)。

02

「董宇輝會去哪？」

實際上，關(guān)于二選一的傳言，俞敏洪曾回應：沒事，沒這么嚴重。董宇輝則稱不方便回應。但12月14日，東方甄選發(fā)布甄選品牌日12月15-17日三天全天直播宣傳海報，董宇輝未在其中。同時，董宇輝抖音賬號IP也顯示在陜西，而不是北京，還修改了其抖音賬號簡介，由原本的“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。

再看東方甄選的粉絲數(shù)，從12月9日的3116萬人降到12月15日（截至發(fā)稿時）的3017.3萬人。

有意思的是，在東方甄選掉粉的同時，許多董宇輝的粉絲還去了高途直播間。12月14日晚，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東發(fā)布微博稱：“10萬+同時在線，奇跡，屬于高途佳品，屬于高途，更屬于您，屬于我們，親愛的朋友。”

12月14日，高途佳品主播透露，直播帶貨的銷售額已經(jīng)是之前30天內(nèi)的日均銷售額的100倍。最初直播間的人氣很低，最少的時候只有8個觀眾。

截至12月15日發(fā)稿時，高途佳品抖音平臺粉絲數(shù)漲至141.1萬。

陳向東曾是新東方執(zhí)行總裁，離開新東方后創(chuàng)辦高途。據(jù)高途官方微信公眾號顯示，高途的前身是“跟誰學”，2014年6月，由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，團隊成員主要由來自新東方等著名教育培訓機構(gòu)及百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的核心技術(shù)骨干組成。2019年6月6日，公司以其品牌名稱“跟誰學”成功登陸美國紐約證券交易所，成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年，公司統(tǒng)一聚合品牌名稱為“高途”，旗下包括高途課堂、高途學院等產(chǎn)品品牌。高途佳品是高途旗下的電商直播間。

曾在一場直播中，有網(wǎng)友提問，高途會挖董宇輝嗎？陳向東表示，董宇輝不是用來挖，是用來愛的。在微博中，陳向東再次談及董宇輝表示：脫口而出的一句話，確實是自己的心境。一個被那么多粉絲認可的“英雄”出來，還是老師出身的，在當下的這個時代，真的是非常非常不容易。

有網(wǎng)友形容：“潑天的富貴”輪到高途了。陳向東則表示，“任何一個人堅持，總是會迎來大家所說的潑天富貴。當潑天富貴來的時候，我們有沒有做好準備？我們能不能接得??？我們能不能配得上？”

除了高途，小楊哥在直播中也被網(wǎng)友問及能否“挖董宇輝”，對此小楊哥回答：“怎么可能呢，別說什么挖了，哪個公司不想要。很多人都敬佩他，知識的力量?！?/p>

12月15日，羅永浩發(fā)消息稱：“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)。萬能的朋友圈里如果有人認識董宇輝老師，請幫我傳個話，無論如何，多謝。”

*來源于羅永浩微博截圖

無論是陳向東還是羅永浩，不管是蹭熱度還是真心邀請，至少董宇輝的熱度真的很高，肯定不缺去處，接下來就看董宇輝怎么決定了。

03

「東方甄選早有準備？」

2021年7月“雙減”政策出臺后，新東方成立東方甄選直播間開始轉(zhuǎn)型。2022年6月，董宇輝因雙語帶貨走紅，短短幾天，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。同時，董宇輝的粉絲隊伍也開始壯大，并在此后逐漸影響到東方甄選。

今年1月，東方甄選發(fā)布一條年終回顧視頻《送財神2022回憶局》，該視頻感謝了俞敏洪、孫東旭，回應了直播間觀眾的訴求與期待，卻沒有提到董宇輝，這一行為引發(fā)粉絲不滿。

今年9月，東方甄選的“切片帶貨”項目在抖音上突然出現(xiàn)了大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號。但董宇輝在直播中稱，自己并未收到公司的授權(quán)通知，還提醒大家不要上當。此后俞敏洪出面道歉，并表示東方甄選“切片授權(quán)”項目的推進過程出現(xiàn)“嚴重問題”，已對管理層提出嚴肅批評，并對網(wǎng)友造成的困惑表示抱歉。

種種跡象表明，東方甄選愈發(fā)離不開“董宇輝”這個IP了。實際上，東方甄選不是沒考慮過這個問題，除了董宇輝，還培養(yǎng)了石明、頓頓、YOYO、小七等主播。此前還被粉絲扒出東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”的標簽，自營產(chǎn)品西冷牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也被去掉。而在前不久的新東方30周年慶上，董宇輝沒有和高管團隊一同亮相，此后，董宇輝則表明自己本來就不是新東方高管。

董宇輝曾表示，沒有東方甄選就沒有現(xiàn)在的董宇輝。如今，東方甄選也離不開董宇輝。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，如果只有一個董宇輝，相當于把雞蛋放在了一個籃子里，風險性極高，東方甄選必須要培養(yǎng)出更多不同種類的“董宇輝”。讓原來的明星成為元老，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，但是可以有更多的支撐點，不能只靠著一根木頭來撐著。

“東方甄選管理上的巨大漏洞，如果不堵上，未來可能暴雷到讓東方甄選崩潰。董宇輝事件事實上就讓東方甄選找不到北了?！睆垥鴺氛f道。

今年以來，超級主播的影響力有所下降，品牌自播受到關(guān)注，另一方面，超級主播帶來的反噬效果也很明顯，一個口誤或者離職，都會給運營方帶來巨大的損失。因此，“去頭部主播化”越來越明顯。對于東方甄選，“去董宇輝化”也成為一個不能逃避的話題。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于東方甄選來說，如果失去董宇輝IP確實是一個煩惱，但作為企業(yè)也需要考慮自身的定位和目標受眾，如果企業(yè)的產(chǎn)品定位不需要依靠頭部主播來推廣，那就可以更加注重腰部和新主播的培養(yǎng)和合作，或者通過自己的努力和宣傳來打造自己的IP。此外，也要關(guān)注一些新的直播帶貨模式和趨勢，及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。

張書樂則認為，在直播電商的“最低價”神話破產(chǎn)后，未來的直播帶貨就兩種途徑：一種是主播以口碑帶貨，用體驗促銷，價格不再是關(guān)鍵，如董潔就成功打了個樣。另一種是自建產(chǎn)業(yè)鏈或企業(yè)直播，這種通過直播帶貨達成過去總裁簽售的扁平化渠道效果，才可能真正用廠家直銷的方式實現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”。實際上，東方甄選就是走產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，董宇輝未來的作用，本來就會日漸淡化，而產(chǎn)品的價值會日漸凸顯。

– END –