TikTok是什么？

如果說“抖音”，只要刷過短視頻的，幾乎沒有不認(rèn)識(shí)；但如果說TikTok，沒有使用過海外App的朋友可能會(huì)稍嫌陌生。

TikTok其實(shí)就是海外版的抖音，TikTok和抖音同屬于母公司字節(jié)跳動(dòng)。

為什么叫TikTok？

TikTok這個(gè)名字是張一鳴親自拍板定的，在日語(yǔ)和韓語(yǔ)里，這個(gè)名字好念而且顯得俏皮可愛。

TikTok其實(shí)沒有什么特別的含義，就是在模仿鍵盤的敲擊聲。但它有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是全世界的鍵盤敲擊聲都是一樣的，這就使得TikTok這個(gè)名字在全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)市場(chǎng)用所有的語(yǔ)種都能夠念出來，而且聲音都差不多，這就讓TikTok在各國(guó)之間的傳播效力有了互相的加成。

字節(jié)跳動(dòng)為什么要發(fā)展TikTok？

在2016年以前，字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品是今日頭條。2017年，今日頭條在中國(guó)市場(chǎng)的日活數(shù)據(jù)沖到了1.2億這個(gè)頂峰，此后始終不能再突破了，整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展遭遇瓶頸。

怎么辦呢？字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部當(dāng)時(shí)討論了兩個(gè)決策：一個(gè)是all in短視頻，另一個(gè)決策就是把出海戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)調(diào)到了最高。

張一鳴認(rèn)為:”中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，那五分之一，是無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)的，所以出海是必然的。

把前面說的兩個(gè)決策合起來，就成了字節(jié)國(guó)際化的一條內(nèi)容主線：短視頻App。2017，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)收購(gòu)了一個(gè)有幾千萬月活用戶的音樂短視頻和圖片App, 同時(shí)也在東南亞等等地方發(fā)布了一個(gè)類似的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)那些動(dòng)作都是在圍繞短視頻出海來干的。

從模仿開始到收購(gòu)

正好在2017年，字節(jié)內(nèi)部有一個(gè)叫抖音的互動(dòng)娛樂App，日活過了百萬。抖音是2016年在字節(jié)內(nèi)部誕生的，它誕生之初，模仿的是美國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)音樂社交App，叫Musical.ly。

Musical.ly的玩法特別簡(jiǎn)單，用戶通過跟著流行歌曲對(duì)嘴型再加上肢體表演，就能夠生成一個(gè)15秒鐘的載歌載舞短視頻，就可以發(fā)布。這個(gè)東西又好玩又沒有技術(shù)門檻，很快就能在青少年當(dāng)中引發(fā)跟風(fēng)熱潮。”

當(dāng)時(shí)的Musical.ly有兩個(gè)瓶頸：首先是它的中國(guó)市場(chǎng)打不開；其次，它在歐美市場(chǎng)上，也沒有能力再突破青少年之外的人群。Musical.ly受到技術(shù)、資金等等諸多限制，始終突破不了這兩個(gè)瓶頸。

而它的模仿者抖音，因?yàn)楸晨孔止?jié)跳動(dòng)，命運(yùn)就不一樣了。抖音誕生之后，借著字節(jié)系的算法機(jī)制和流量資源，很快摸出了做短視頻App的四個(gè)方向：要全屏高清、要有音樂、要有特效濾鏡、要有個(gè)性化推薦。所以，不用一年時(shí)間，抖音已經(jīng)風(fēng)生水起。

到了2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)用10億美元和其它一些承諾，把Musical.ly給收了過來。到了2018年8月，又直接把Musical.ly改名成了TikTok，這一下TikTok在字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化戰(zhàn)略里就變成了全球通用的一枚棋子。

算法+營(yíng)銷，兩項(xiàng)法寶征服世界

收購(gòu)Musical.ly之后，字節(jié)跳動(dòng)把抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過有效的推薦算法，對(duì)接到了TikTok上。

這種玩法非常容易解決冷啟動(dòng)，因?yàn)樾掠脩粢簧蟻?，完全不用思考“我?yīng)該看什么”，更不用考慮“我應(yīng)該發(fā)什么”，因?yàn)榇罅康亩桃曨l都是在鼓勵(lì)你加入模仿某種樂趣。

所以，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)時(shí)有消息說，Musical.ly的后端算法改成了抖音版本以后，用戶的活躍時(shí)長(zhǎng)迅速翻了一倍。

其次，字節(jié)跳動(dòng)開始大規(guī)模燒錢，給TikTok做營(yíng)銷。

那TikTok這些廣告都投放在哪里呢？在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat這類美國(guó)的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。當(dāng)時(shí)有報(bào)道說，光是2018年9月份這一個(gè)月，F(xiàn)acebook蘋果版的用戶就有22%見過TikTok的廣告。2019年第一個(gè)季度，F(xiàn)acebook安卓版的廣告里有13%是TikTok投的。

所以，F(xiàn)acebook的老板扎克伯格在曾經(jīng)不屑地評(píng)論說：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果，一旦停止推廣，留存率就會(huì)下滑?！毖韵轮馐?，歡迎TikTok繼續(xù)給Facebook貢獻(xiàn)廣告收入。

超越Facebook

扎克伯格們忽視了另外一個(gè)效應(yīng)：大力出奇跡。

這也是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部非常信奉的一個(gè)理念，TikTok一路大力砸廣告，等到Facebook反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)是2019年年中了，TikTok全球日活破億了。到了2019年底，TikTok在全球總計(jì)被下載了16.5億次，其中光是2019年這一年的下載量就占了44％。

一個(gè)有社交屬性的App，日活到了1億，那就已經(jīng)確定有了牢靠的人際傳播和粘性，用戶的自然增量就會(huì)超過投放買來的增量，它的留存率也會(huì)自然地提高。

所以等到進(jìn)入2020年，全球出現(xiàn)了新冠疫情，又給了TikTok一輪新的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。到了2021年，TikTok的月活用戶量已經(jīng)達(dá)到了10億，4年就走完了Facebook 8年的路。

這時(shí)候已經(jīng)改名Meta的Facebook追悔莫及，在Meta公司2021年的四季度的發(fā)布會(huì)上，Meta的管理層們竟然5次主動(dòng)提到了TikTok，而且公然承認(rèn)這個(gè)當(dāng)年的廣告主已經(jīng)成為了自己最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。到了2022年初，F(xiàn)acebook干脆跑到TikTok上面開了一個(gè)自己的賬號(hào)。

當(dāng)Facebook發(fā)現(xiàn)TikTok才是自己最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，就已經(jīng)被打敗了。

躲過美國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)

2019年2月，美國(guó)政府對(duì)TikTok就開出570萬美元的罰單，理由是它“未經(jīng)父母同意，非法收集了13歲以下兒童的個(gè)人信息”。2019年底，又啟動(dòng)了對(duì)TikTok的國(guó)家安全審查。到了2020年，美國(guó)政界又出現(xiàn)了聲音說，TikTok的存在可能會(huì)干預(yù)美國(guó)大選。

當(dāng)時(shí)的特朗普政府對(duì)TikTok開了“江湖追殺令”，總統(tǒng)特朗普下令說，TikTok必須在45天內(nèi)把美國(guó)業(yè)務(wù)剝離出來賣給美國(guó)公司，否則就關(guān)門大吉。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)嘗試想緩和與美國(guó)政府對(duì)關(guān)系，還聘請(qǐng)了迪士尼的前副總裁凱文·梅耶爾做TikTok的CEO，這位美籍的全球CEO沒有派上用場(chǎng)，他上任不到100天就宣布自己要辭職了，張一鳴只能重新掌舵。

為了給TikTok找一個(gè)好“買家”，張一鳴親自投身去跟微軟、甲骨文這些美國(guó)公司進(jìn)行TikTok的出售談判，當(dāng)時(shí)流傳出來的買家名單幾乎包括了所有的美國(guó)知名公司，谷歌、微軟、推特、奈飛、軟銀、沃爾瑪?shù)鹊榷荚谄渲小?/p>

張一鳴這種“來者不拒”的談判策略，硬生生把事情拖到2020年11月，美國(guó)總統(tǒng)選舉結(jié)束。

當(dāng)時(shí)的選舉結(jié)果是，特朗普競(jìng)選失利，美國(guó)新總統(tǒng)換成了拜登。拜登在2021年1月份上臺(tái)，然后撤銷了特朗普對(duì)TikTok的封禁令。TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)正好逃過一劫，出售這事就不了了之了，TikTok不用賣了。

所以看上去，字節(jié)跳動(dòng)在逆全球化里摸索出來的國(guó)際化之道是：盡力擺脫身份政治，專注展示生活里的美好部分。

抖音的Slogan叫“記錄美好生活”，TikTok的Slogan叫“Make Your Day”，點(diǎn)亮你的一天，跟抖音的Slogan意思是相似的。

我們今天詳細(xì)分析了TikTok的發(fā)家史，分析了其從最早的音樂舞蹈、好聽好看，到劇情號(hào)的好有趣，再到本地生活的好吃好玩，直播電商的好掙錢，再到2022年劉畊宏帶動(dòng)的好健康，抖音一直在搜尋的內(nèi)容主線，都是那些不會(huì)冒犯別人的，像天氣談資那樣的淺顯快樂。

優(yōu)秀的算法和成功的營(yíng)銷，讓TikTok完成了國(guó)際化，變成了一間真正的全球公司。