“報(bào)名參加活動(dòng)吧?！?/p>
618前夕，一位經(jīng)營(yíng)服飾的商家收到了好幾條各個(gè)電商平臺(tái)小二發(fā)來(lái)的消息，但已參加了無(wú)數(shù)次大促活動(dòng)的商家卻興致缺缺。
在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)雞爪店的馮斌告訴字母榜，往年618，他還會(huì)做寶貝邊框（商品主圖邊框），但今年他懶得報(bào)名，也不打算投放廣告。
盡管同樣不想?yún)⒓?18，零食店老板劉子峰還是報(bào)了名，“參加活動(dòng)沒(méi)利潤(rùn)，還要擔(dān)心物流出問(wèn)題；不參加呢，商家們又卷得厲害，總有人繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
無(wú)論報(bào)名活動(dòng)與否，字母榜接觸到的商家似乎都對(duì)今年618銷(xiāo)售額未報(bào)太大希望，“肯定不會(huì)激進(jìn)的”，美妝商家袁清告訴字母榜，公司最擔(dān)心的還是市場(chǎng)信心問(wèn)題。今年4月，這家公司的銷(xiāo)售額環(huán)比下滑了2/5，而按照往年經(jīng)驗(yàn)，4月銷(xiāo)售額通常是要比3月高出三成的。
導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑的最直接原因，自然是物流，“最嚴(yán)重的時(shí)期，全國(guó)有超6成地區(qū)不能收貨”，疫情持續(xù)得時(shí)間長(zhǎng)了，不少人收入下降，消費(fèi)緊縮隨之到來(lái)?！白o(hù)膚品受到的影響相對(duì)小，彩妝銷(xiāo)售額下滑得尤其嚴(yán)重”，上述商家說(shuō)，“大家要么居家、要么要戴口罩，對(duì)彩妝的需求變少了?！?/p>
在北京工作，往年都積極參加618、雙11大促的張琳琳告訴字母榜，刷了一遍李佳琦的直播清單，還是不知道要買(mǎi)什么，“去年囤的護(hù)膚品、化妝品還沒(méi)用完，買(mǎi)衣服的欲望也下降了?！弊罱K她只下單了面包、牛奶、紙巾這些日常消耗品。
肉眼可見(jiàn)的是，今年618在大眾討論度上已涼了半截。去年雙11，尚有李佳琦和薇婭兩大主播打擂臺(tái)；雙12雖被評(píng)價(jià)為“悄無(wú)聲息”，但其量級(jí)本就與618、雙11無(wú)法相提并論。
造節(jié)，曾被傳統(tǒng)電商行業(yè)視作最有效的促銷(xiāo)方式，它成功的因素有經(jīng)濟(jì)上行背景下的消費(fèi)升級(jí)與沖動(dòng)消費(fèi)，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平緩，甚至有下行勢(shì)頭，購(gòu)物被直播帶貨、被內(nèi)容電商打碎，大促的存在感勢(shì)必會(huì)不斷減弱。
從平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)中，尚未見(jiàn)618明顯露出頹勢(shì)。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，自5月31日晚8點(diǎn)起，至6月1日17時(shí)23分，京東618的出庫(kù)單量和妥投單量雙超去年全天，不過(guò)平臺(tái)尚未公布具體銷(xiāo)售額。但李佳琦首日預(yù)售直播的觀看人次，顯露出618的另一面。
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某種程度上，李佳琦直播間已經(jīng)成為電商大促人流量最高的地區(qū)，從而也具有了一定意義上的風(fēng)向標(biāo)作用。
去年雙11的首場(chǎng)預(yù)售直播，李佳琦直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)2.5億，薇婭為2.4億。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日凌晨直播結(jié)束，在12余個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)115.38億元，薇婭直播了14個(gè)小時(shí)，交易額為85.33億元。
今年618的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間的觀看人次為1.5億，這還是在薇婭無(wú)法直播的情況下，薇婭助播團(tuán)隊(duì)的直播間“蜜蜂驚喜社”的總觀看人次在2000萬(wàn)左右。
薇婭助播號(hào)召力不足可以理解，但為什么看李佳琦的人也變少了？
除卻618較雙11聲量有限的因素外，大眾消費(fèi)力下降、以及疫情影響的美妝類(lèi)目市場(chǎng)需求下滑都是重要的原因。
2020年雙十一首場(chǎng)預(yù)售直播中，李佳琦曾以2億交易額之差落后于薇婭，但在去年雙十一，名次調(diào)轉(zhuǎn)，李佳琦的帶貨GMV卻超出薇婭30億元。
從數(shù)據(jù)看，讓李佳琦彎道超車(chē)的是美妝類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間商品數(shù)量占據(jù)一半的美妝護(hù)膚類(lèi)商品，總銷(xiāo)售額為72.24億元；薇婭直播間銷(xiāo)售排行第一的美容護(hù)膚類(lèi)商品，銷(xiāo)售額為34.25億元。
美妝類(lèi)產(chǎn)品同樣是往年電商大促的重點(diǎn)類(lèi)目。但正如一位從業(yè)者對(duì)字母榜所言，疫情讓消費(fèi)者們對(duì)美妝類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求大減，而直播素來(lái)銷(xiāo)售的是量販裝商品，不少用戶(hù)甚至還正在消耗去年雙11、618的存貨。
“第一次在大促活動(dòng)期間沒(méi)消費(fèi)”，一位李佳琦直播間的“摯愛(ài)粉”（淘寶直播根據(jù)用戶(hù)與主播親密度，分為新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛(ài)粉）評(píng)論道，“不想買(mǎi)一大堆商品，囤著用不完也是浪費(fèi)。”另一位“摯愛(ài)粉”則轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)生活品，“第一次沒(méi)買(mǎi)彩妝。”
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近幾年，袁清所在的美妝品牌公司幾乎每年都會(huì)參加618和雙11，但效果是“一年比一年差”，“大促的戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，前后基本沒(méi)生意，一整個(gè)月的銷(xiāo)售額就推到那幾天。”
去年618被稱(chēng)作史上最長(zhǎng)618，從5月24日一直持續(xù)到6月20日，顯然，在拉長(zhǎng)作戰(zhàn)周期以增加銷(xiāo)售額的這條路上，大促已然將潛力開(kāi)發(fā)殆盡。
“618這一天流量增加，純粹是因?yàn)槠脚_(tái)宣傳的‘這天購(gòu)物會(huì)便宜’，導(dǎo)致流量增加，”馮斌認(rèn)為，但商家犧牲的，是618前一周、甚至半個(gè)月單量跌去一半，“犧牲一周的單量，只為這一天爆發(fā)，并且還要降價(jià)，總體算我們商家是虧的?！?/p>
消費(fèi)者也逐漸對(duì)大促審美疲勞，預(yù)售、商品券、店鋪券、跨店滿減、消費(fèi)券、購(gòu)物金等層層疊疊的玩法同樣讓用戶(hù)感到疲乏。以前消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為618、雙11優(yōu)惠力度夠大，即便賣(mài)家讓利，單量激增也會(huì)讓他們有利可賺。
但這種氣氛，“早就沒(méi)了”，馮斌說(shuō)，以前618單量能翻個(gè)10倍，現(xiàn)在差不多就1.5倍。
連年、頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)讓不少用戶(hù)為常購(gòu)商品設(shè)置了價(jià)格底價(jià)，以至于養(yǎng)成“無(wú)活動(dòng)不購(gòu)買(mǎi)”的購(gòu)物習(xí)慣，長(zhǎng)期看，大促與日常價(jià)格差價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致商家一步步陷入價(jià)格內(nèi)卷的陷阱里。
社交電商和內(nèi)容電商興起后，電商大促迎來(lái)了更重量級(jí)的敵人——渠道分散化與購(gòu)物碎片化。拼多多、羊毛群、直播帶貨式的日常購(gòu)物狂歡輪番向著電商大促砍了一刀，一些用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，即便不參加大促，他們也能花與大促期間相差無(wú)多的價(jià)格購(gòu)物，而囤貨會(huì)帶來(lái)浪費(fèi)、收納等種種問(wèn)題。
疫情更往618身上潑了一桶冷水。今年1-4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下降0.2%；與之對(duì)應(yīng)的是，前4個(gè)月，我國(guó)新增居民存款規(guī)模超過(guò)了7萬(wàn)億元，創(chuàng)下歷史同期新高，較去年同期增加2萬(wàn)億之多——消費(fèi)者們步調(diào)一致地選擇了，多存款少消費(fèi)。
在馮斌看來(lái)，物流原因不是影響電商銷(xiāo)量下滑的主要原因，“大眾消費(fèi)力沒(méi)了”才是，“除了個(gè)別類(lèi)目，今年做電商都很艱難，包括做直播，大部分都是表面繁華。”
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年4月，有13位主播月銷(xiāo)過(guò)億，銷(xiāo)售額最高的羅永浩突破3億，而據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，去年4月，羅永浩直播銷(xiāo)售額破了4億。
“羅永浩直播間破3億的銷(xiāo)售額還是在增加了類(lèi)目的情況下”，袁清分析，以前羅永浩主要賣(mài)日用、個(gè)護(hù)等類(lèi)目，現(xiàn)在幾乎涉足所有類(lèi)目，在擴(kuò)大類(lèi)目的情況下，銷(xiāo)售額依舊如此，可見(jiàn)市場(chǎng)暫時(shí)還處在恢復(fù)階段。
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“商家現(xiàn)在只是把618、雙十一當(dāng)作常規(guī)的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)而已”，某快消品牌的抖音服務(wù)商說(shuō)，大家都習(xí)以為常了。
家居電商從業(yè)者周京介紹，與往年相同，公司依舊是從4月開(kāi)始備貨，區(qū)別在于，由于此前合作的位于江浙滬的工廠停工，他們要臨時(shí)找深圳的工廠合作，加急訂單價(jià)格更高意味著他們的利潤(rùn)被二次壓縮，且產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題，“但疫情下沒(méi)有辦法，員工只能遠(yuǎn)程驗(yàn)收?！?/p>
盡管電商平臺(tái)們都大舉推新品、推新品牌的大旗，618往往更是推新品的旺季，但品牌們已變得謹(jǐn)慎萬(wàn)分。
放在過(guò)去，消費(fèi)者的需求多、口袋里的錢(qián)多，品牌的試錯(cuò)成本低，“今年推新品比往年更難，博主們的廣告價(jià)漲得很兇，推廣成本大幅增加”，袁清說(shuō)。
“一些小博主也開(kāi)始要求收費(fèi)了”，周京口中的“小博主”只指粉絲量級(jí)有限，過(guò)去只要提供商品試用便會(huì)幫忙發(fā)推廣的達(dá)人，“可能是疫情下，他們也希望增加一些收入?！?/p>
袁清今年負(fù)責(zé)的一個(gè)推新品的大項(xiàng)目，就因疫情等種種原因被叫停，公司尚在運(yùn)行的項(xiàng)目，基本都是去年被驗(yàn)證成功的。與之對(duì)應(yīng)的是，品牌廣告投入縮減——新品、新品牌素來(lái)是廣告投放的主力軍。
阿里中國(guó)零售商業(yè)中的客戶(hù)管理費(fèi)用，向來(lái)是電商品牌廣告投入晴雨表，今年一季度，該部分收入同比持平，可見(jiàn)商家廣告投放意愿有限。
一位在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員告訴字母榜，今年3、4月起，品牌商紛紛縮減預(yù)算，主播營(yíng)收明顯下降，“如果是有直播帶貨積累的達(dá)人，受到的影響稍小，只做短視頻廣告的博主，今年受到的影響會(huì)比較大?！?/p>
周京所在的公司就預(yù)計(jì)，今年形勢(shì)不會(huì)太好，公司以保利潤(rùn)為主，投放預(yù)算會(huì)適當(dāng)收窄，“放在去年，一些可投、可不投的項(xiàng)目，可能就選擇投了，但今年會(huì)更謹(jǐn)慎地考慮?！?/p>
疫情同樣影響了商家的宣傳節(jié)奏。由于疫情發(fā)展?fàn)顩r一直不明朗，部分商家的618投放預(yù)算往往在5月初才審批通過(guò)，留給投放部門(mén)投放的時(shí)間十分有限。
與近年的雙十一、618動(dòng)作一致，達(dá)人主播依舊是品牌們的必投項(xiàng)目，“從合作主播發(fā)來(lái)的刊例看，價(jià)格同比有上漲，但幅度不大?！钡蠓较蚴?，品牌主們的預(yù)算正向抖音和抖音上的主播傾斜。
袁清告訴字母榜，為了保住基本盤(pán)，公司幾乎是全員搞抖音，當(dāng)然抖音同樣不好做，因?yàn)槲锪髟?，很多商?、4月在抖音的銷(xiāo)售額同樣出現(xiàn)下滑。
在電商行業(yè)里，素有“流量*轉(zhuǎn)化=銷(xiāo)售額”公式，但在3、4月，增長(zhǎng)的只是流量，轉(zhuǎn)化卻降低了，銷(xiāo)售額同樣不會(huì)有增長(zhǎng)。
“但畢竟現(xiàn)在抖音是日活最高的平臺(tái)，流量在哪，生意就在哪，”袁清說(shuō)，做抖音只是為了保命。
電商平臺(tái)們不是沒(méi)意識(shí)到促銷(xiāo)活動(dòng)給平臺(tái)、給商家?guī)?lái)的正向效應(yīng)正在逐年減弱。
字母榜獲悉，在5月底與天貓商家的溝通會(huì)上，負(fù)責(zé)阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的戴珊，就向商家明確表示，會(huì)堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，包括天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等。
在中國(guó)電商史上，往往每出現(xiàn)一個(gè)新的電商平臺(tái)，就會(huì)有一個(gè)新節(jié)日的出現(xiàn)，但近兩年，無(wú)論是快手的616電商節(jié)，還是抖音的618好物節(jié)，皆是在原有電商大促周期中衍生出的活動(dòng)。
看起來(lái)，這樣一種共識(shí)正在電商平臺(tái)間形成：如果不能砍掉讓商家、消費(fèi)者都倍感疲累的電商節(jié)日，起碼不會(huì)讓節(jié)日變得更多。
（馮斌、袁清、劉子峰、周京系化名）
