撰文 | 《財經(jīng)天下》周刊作者 吳天

編輯 | 陳芳

近年來，各種各樣的國內(nèi)企業(yè)紛紛出海，涉及餐飲、科技、電商、游戲、社交、美妝等多個領(lǐng)域，在這些出海的國貨企業(yè)眼中，出海是大勢所趨，能夠極大地提升品牌的品牌力。

這些出海的中國企業(yè)，主要分為幾種形式，一種是通過海外并購、控股當?shù)仄髽I(yè)來布局國際化，一種是借助電商的“東風”走出國門，還有一種企業(yè)是真正殺入全球市場，在國際市場站穩(wěn)了腳跟，元氣森林選擇走第二條路。

水土不服，出海不易

“橘生淮南為橘，生于淮北則為枳?！背龊＃皇呛唵蔚陌褔鴥?nèi)產(chǎn)品賣到國外去。每一個市場都有其特殊性，遇到的問題也不盡相同。

在一些飲料市場，茶飲料才是王道，碳酸飲料鮮有人關(guān)注。這樣的市場要不要進？據(jù)元氣森林相關(guān)負責人介紹，調(diào)研后，他們才明白為何碳酸飲料在這些市場不受青睞：因為傳統(tǒng)碳酸飲料加糖、有色素，含氣高會增加腸胃負擔；當?shù)貙馀菟恼J知就是巴黎水這類“又貴又沒味”的高檔貨。這也意味著團隊發(fā)現(xiàn)了此前未被滿足過的消費者的新需求：有味、健康、不那么昂貴。

確定了方向，關(guān)鍵是怎么進入，這得認真研究當?shù)厥袌龅那闆r，簡單把國內(nèi)產(chǎn)品“平移”過去是行不通的。

比如，國內(nèi)氣泡水針對家庭飲用場景出品了大瓶裝，適用多人場景共同分享。但在海外，元氣森林曾在圣誕節(jié)、感恩節(jié)、元旦三個重要節(jié)日期間推出1.25升裝的大瓶裝產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，海外用戶沒有從大瓶里倒飲料喝的習慣，想象中house party里，眾人分飲一瓶的情況并未發(fā)生，大家更愿意將“分餐制”進行到底，還是聽裝產(chǎn)品更得人心。這種“坑”是得實打?qū)嵅冗^后，才能得來的教訓(xùn)。

圣誕節(jié)時的宣傳圖

除了當?shù)仫L俗問題，出海過程中還要面臨重重關(guān)卡：高標準的合規(guī)認證、疫情期間港口吞吐能力恢復(fù)不足，海運、陸上物流費用上漲、銷售鏈條過長而造成的高損耗率……每一關(guān)都不容易走。

靠巧勁，拼“蠻力”

元氣森林出海過程中，靠的是一群有沖勁、不怕苦的年輕員工來攻克的難關(guān)。

首先，出海前要對當?shù)厥袌鲞M行盡調(diào)，但疫情下，無法尋找到足夠樣本的當?shù)厥袌鲇脩粽{(diào)研是遇到的第一重難關(guān)。團隊的年輕人們不怕費腳力，用去外國人常聚集的酒吧、咖啡廳里發(fā)傳單、做用戶調(diào)查的笨辦法，啃下來前期無比重要的“出海準備”。

年輕人最蓬勃的就是無窮精力和“一定能做到”的不服輸精神。

在開拓市場的那段日子，元氣森林印尼團隊中一個95后華裔員工，日日泡在電話機旁，聯(lián)絡(luò)說服當?shù)亟?jīng)銷商、“騷擾”身邊親朋尋求推薦、積極溝通認證申請機構(gòu)下放證書，最終拿下了主要產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)，比常規(guī)申請周期縮短了5個月。

超市里的鋁罐裝

開拓市場需要的也是一股蠻力，元氣森林海外初始團隊以1抵5的戰(zhàn)斗力，讓這支“小而精”的隊伍，把關(guān)好漫長鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，路途遙遠，一個環(huán)節(jié)稍出差錯就會前功盡棄。

2021年，海運費價格日日飆升。因為一次海外合作伙伴商檢資料提交失誤，發(fā)現(xiàn)供給海關(guān)的商檢文件寫錯，此時產(chǎn)品已經(jīng)在運往發(fā)貨港的路上，如果不能盡快修正，海關(guān)就不會放行貨物，會錯過來之不易的的船位。當時，元氣森林出海團隊里負責銷售支持的女孩得知后連夜坐火車孤身趕往南方的海關(guān)，展示連夜新做的資料，才求得一次破例修改的機會，確保貨物按時上船。

還得考慮一些本土產(chǎn)品不會考慮的問題。比如，元氣森林針對海外消費者更愛喝冰鎮(zhèn)飲料這一市場需求，推出了一版鋁罐裝的包裝，原因是鋁罐裝在冰鎮(zhèn)后的氣泡感更足、在漫長海運中更不容易泄氣，并且聽裝、330ml的容量更符合海外消費者一次性飲用的消費習慣。

但鋁罐裝也帶來高損耗率的問題，為了解決海外暴力損耗問題，元氣森林物流團隊會在凌晨隔著屏幕教會服務(wù)商打包、纏膠帶，確保損耗率降到最低。

始終相信年輕人

元氣森林成立研發(fā)中心那一年，創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到：偉大的公司都是誕生于人類已知偉大行業(yè)里面，飲料行業(yè)并不“新”，要想從老行業(yè)中殺出新路，靠的是一支年輕、敢拼的團隊，靠的是“用戶第一”的理念，靠的是，不怕多次試錯帶來的成本，愿意打造行業(yè)高標準、高口碑的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)早期，元氣森林請的傳統(tǒng)快消行業(yè)人士曾經(jīng)生產(chǎn)過兩批產(chǎn)品，一個叫“明明不胖”，一個叫“石分美麗”，花了500萬把產(chǎn)品做出來后，連公司的人都不愿意喝。在倉庫放了一兩個月后，當時有人建議，要不用渠道打折把貨賣掉，但唐彬森最終決定拿去銷毀，又花了100萬。這個600萬的教訓(xùn)給這家“年輕”的飲料公司結(jié)結(jié)實實上了一課：用戶至上，口味至上，年輕人要做自己喜歡的產(chǎn)品。

銷毀這批產(chǎn)品的運輸過程

自此之后，唐彬森愿意放手讓年輕人去試，不拘泥傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。這源于他的互聯(lián)網(wǎng)出身，敢于用真產(chǎn)品說話，用“賽馬”機制去跑出來最優(yōu)解。

唐彬森曾給團隊描繪了一個畫面：在未來10年，希望在全球機場都能看到元氣森林的產(chǎn)品。這是源于一個曾經(jīng)的初心：2004年，他帶著當時的團隊去法國比賽，這一支年輕的團隊一下飛機就緊張了起來：機場里指引牌上的文字已經(jīng)不是熟悉的中文，來往的路人都說著一口法語或者英語，想去便利店里買瓶水，發(fā)現(xiàn)都是從沒見過的品牌，不知道從何挑選。

恐怕在那時，唐彬森就在心中埋下了，將中國產(chǎn)品賣到全世界去的念頭?！爸袊圃臁钡拿?，依靠低廉的人力成本和強大的供應(yīng)鏈能力，在過去幾十年間響徹全球。那么，“中國品牌”呢？好的產(chǎn)品應(yīng)該是全球適用的，是有強大生命力和韌勁適用不同水土的。

出海的目的，不僅是把產(chǎn)品帶出國去，讓“國貨品牌”參與到全球飲品市場競爭，反過來，也是在實戰(zhàn)中深入了解海外飲料消費趨勢，把新風潮、先進工藝“反哺”回國。

唐彬森曾被問過，作為一個32歲就財務(wù)自由的創(chuàng)業(yè)老兵，甘心一輩子賣水嗎？但在今天看來，能把“水”賣好，賣到全世界去，已然不易。

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