垂直電商正在消失

現(xiàn)在幾乎已經(jīng)聽不到垂直電商的聲音了。

電商的大舞臺太熱鬧了，淘寶、京東、拼多多三巨頭高手過招，抖音、快手等后起之秀分毫不讓，垂直電商的生存空間所剩無幾。

就在前幾天，中概股迎來了瘋狂暴漲。不少熱門中概股漲幅超過20%，普遍飄紅，只有蘑菇街等少數(shù)個股呈現(xiàn)下跌趨勢。

其實，蘑菇街的頹勢持續(xù)很久了，這已經(jīng)是蘑菇街虧損的第五個年頭。

上周，蘑菇街公布了2022財年下半年以及全年的財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022財年全年，蘑菇街營收3.38億，凈虧損6.4億元。

從2018年開始，蘑菇街已經(jīng)累計虧損超過42億元。與連年虧損相對應(yīng)，是蘑菇街低迷的股價，五年里其市值已經(jīng)跌去超98%。

實際上，蘑菇街的萎靡不是個例。“艱難”就像一個打不破的魔咒，緊緊困住了垂直電商。

2012年10月30日，第一代垂直電商當當網(wǎng)宣布進駐天貓，拉開了行業(yè)十年掙扎的序幕。

此后，凡客誠品跌落神壇、網(wǎng)易考拉被收購、聚美優(yōu)品銷聲匿跡、奢侈品第一股寺庫退場、蘑菇街大幅度裁員……

（網(wǎng)易考拉被阿里收購）

無數(shù)垂類平臺用血淚來驗證著一個事實，垂直電商迎來了至暗時刻。

而深耕“特賣”，連續(xù)38個季度實現(xiàn)盈利的唯品會似乎給了一個驚喜，證明垂直電商模式中還是存在與綜合類電商平臺有一戰(zhàn)之力的選手的。

能夠在京東、淘寶等電商巨頭都露出疲態(tài)時，還能保持盈利，唯品會表現(xiàn)出了超乎想象的生命力。

但值得注意的是，唯品會營收和利潤雙雙下滑，持續(xù)走低之下，恐怕也難逃衰落的殘酷現(xiàn)實。

日前，唯品會公布了2022年一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會一季度總營收252.45億元，同比下滑11.13%；歸屬于股東的凈利潤為10.96億元，同比下滑29.06%。

曾經(jīng)，垂直電商也有過一段輝煌的時光。喧鬧過后，當初朗朗上口的廣告詞仍然記憶猶新。

2010年，“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)民狂歡，成就了凡客誠品歷史上標志性的一起營銷事件。

當初凡客誠品邀請韓寒和王珞丹代言，推出了一組火爆全網(wǎng)的海報。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么騎手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一一樣，我是凡客?！?/p>

就這樣，憑借沒有背景，只有人物摳圖，以及接地氣的廣告詞。凡客創(chuàng)始人陳年用“我是凡客”的標志詞把平民時尚凡客誠品送到了大眾眼前。

如果“凡客體”對一些朋友來說還稍顯陌生的話，那么“我為自己代言”這句廣告詞大家一定都聽說過。

2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上陣拍了一支廣告片。

一句“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來”、“我是陳歐，我為自己代言”引發(fā)了模仿狂潮。

短短幾個月，陳歐的微博粉絲量漲超4000萬，遠超同時期的馬云和雷軍，同時也把聚美優(yōu)品推向了高峰。

直到現(xiàn)在，“凡客體”和“陳歐體”還常常被拿來當做廣告創(chuàng)作教學(xué)的模板，但是承載這些輝煌的載體已經(jīng)消失在了商海浮沉里。

唯品會們困局難解

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預(yù)言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。

確實，黃若講這句話的時候恰逢垂直電商大爆發(fā)。

專做女性購物的樂蜂網(wǎng)、專做服飾的凡客誠品、專做特賣的唯品會、專做美妝的聚美優(yōu)品、專做酒類的酒仙網(wǎng)……

堪稱百花齊放，多個細分賽道都孵化出具有代表性的垂類平臺。

回頭看，市場競爭從細分賽道來到綜合電商賽道，十年過去，時勢已經(jīng)發(fā)生變化。

綜合類電商對垂直電商發(fā)起猛烈的沖擊，許多中小垂類平臺幾乎銷聲匿跡。

面對綜合類電商的沖擊，聚焦細分賽道的垂類平臺壓根就扛不住。電商巨頭們的勢力過于龐大了，相較起來“小而美”的垂類平臺顯得勢單力薄。

（垂直電商市場份額所剩無幾）

首先，從流量上來看，垂類平臺受到貨品品類限制，流量增長的天花板遠遠低于綜合類電商平臺。

例如，傳統(tǒng)電商中，阿里國內(nèi)市場已經(jīng)擁有10億消費用戶，京東年活躍用戶5.7億，拼多多年活躍用戶8.9億。

但被資本市場看好的唯品會，年活躍用戶不過9390萬，與傳統(tǒng)電商完全不是一個量級。

一個企業(yè)的生命周期是有限的。增量時代，這種用戶規(guī)模的差距不會造成太大的影響。

但是，隨著流量紅利消耗殆盡，垂類平臺早早就觸摸到了增長天花板，進入衰退期。

其次，從品類上來看，垂類平臺難以滿足消費者日益多元化的需求。

隨著用戶的注意力日漸稀缺，各大電商平臺把增加用戶粘性，搶奪用戶的時間，當做第一要務(wù)。畢竟，更多的留存時間就意味著更多的轉(zhuǎn)化。

因此，一站式便利購物，提供“邊逛邊買”的沉浸式體驗成為電商發(fā)展的主基調(diào)。

綜合類電商平臺可以借助規(guī)模優(yōu)勢最大化放大用戶體驗優(yōu)勢，而對垂類平臺來說這卻是一個天大的難題。

最后，更致命的是許多垂直電商只是做到了在品類上的垂直，而沒有做到能力上的垂直。

比起綜合類電商，垂類平臺差異化的競爭優(yōu)勢在于深耕一個領(lǐng)域的專業(yè)度。

比如醫(yī)美平臺新氧，就憑借一定的專業(yè)水準，在用戶心目中建立了認知度。

而那些命懸一線的垂類平臺需要認真思考選擇的領(lǐng)域能不能形成專業(yè)門檻，或者有沒有達到專業(yè)的品牌高度。

垂直電商夾縫求生

劉強東曾說，未來電商只需存在一家企業(yè)。電商廝殺已經(jīng)進入后半程，留給垂直電商的時間和生存空間已經(jīng)不多了。

那么，垂直電商完全沒有機會了嗎？不完全是這樣。

伴隨著Z世代崛起和消費升級，追求品質(zhì)，追求個性化成為更多人的消費心理。

從垂直品類切入，精準聚焦用戶需求的垂類平臺比傳統(tǒng)電商更容易獲得消費者的“芳心”。

借著這股風潮，唯品會2021年核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，用戶復(fù)購率達到90%以上。

留存度上升，粘性增加，核心用戶已經(jīng)成為唯品會一筆寶貴的資產(chǎn)。

在滿足消費者需求的實際操作方面，垂直電商呈現(xiàn)出兩種發(fā)展方向。

其一持續(xù)加深垂直領(lǐng)域的模式。

唯品會就是其中的代表，對“特賣”模式投注了十分的專注力。目前，唯品會是除了淘寶、京東之外，唯一被市場認為活得不錯的電商平臺。

其二是以核心品類為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類拓展，做專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺。

例如，孔夫子舊書網(wǎng)的核心品類依然是二手書，但是在向與二手書屬性相關(guān)的團購書籍、文玩等品類拓展。

（孔夫子舊書網(wǎng)增設(shè)品類）

希望在未來的拼殺中，這批垂直電商的幸存者們依然可以保持韌性，奮勇向前。

作者：月涯