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                一家紙巾電商的自述:“今年618銷量跌幅至少過半”

                “今年只要求活下來?!?/p>

                當(dāng)談到近況時(shí),老葉對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。他是一家生活用紙公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,在該公司擁有一定股份。這天是6月17日,距電商年中大促618完全結(jié)束,只差最后一天。

                眼下的他,很難說繁忙。往年618銷量較平時(shí)要翻3-4倍左右,今年618,只較平時(shí)翻了1.5倍的樣子,跌幅至少過半。

                “冷淡從3月后就開始了。”老葉說。

                實(shí)際上,老葉所在公司很難說得上完全是電商,他們自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造生活用紙產(chǎn)品,包括面巾紙、洗臉巾、抽紙等,也請了明星代言。

                只是,該公司銷售渠道主要在淘寶,雖然也在京東、拼多多等開了門店,但始終沒高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。線下也有渠道,但做不過線上。

                老葉面對的問題不止銷售冷淡,還有原料飛漲。

                卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示, 截至5月26日,山東地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約在7700元/噸左右,環(huán)比漲250元/噸,漲幅約2.67% ;河北地區(qū)噴漿木漿大軸廠提主流成交約7900元/噸,環(huán)比上漲250元/噸,漲幅約3.27%;川內(nèi)竹漿大軸廠提含稅7600元/噸左右,環(huán)比漲250元/噸,漲幅約3.40%;廣西地區(qū)甘蔗漿大軸廠提含稅成交約6600元/噸左右,環(huán)比微漲50元/噸,漲幅約0.76%。

                這都是老葉必須面對的難題。

                “扛過去”

                面對成本高企,老葉的辦法其實(shí)有限。

                他想過漲價(jià),甚至也漲了一些,但市場反應(yīng)令其卻步?!叭绻衅放埔黄饾q的話,壓力就小很多。但現(xiàn)在存在問題,電商面對的是全國競爭對手,不能保證誰家突然收割。人家能玩得起的情況下,我們只能后面跟著玩。漲了一些,但對銷量還是有影響。”他說。

                事實(shí)上,不僅老葉所在公司,行業(yè)巨頭也沉陷其中。

                一季度,中順潔柔營收8.8億元,同比-10.4%;凈利潤1.3億元,同比-50.8%。維達(dá)國際營收45.66億港元,同比增長2.2%;凈利潤3.44億港元,同比-37.8%。

                自4月底,國內(nèi)闊葉漿價(jià)格受供求關(guān)系作用,再度上漲, 闊葉漿價(jià)從6000元/噸,上漲至6600元/噸,價(jià)格已經(jīng)突破2017年的高點(diǎn)6300元/噸。

                這對全行業(yè)構(gòu)成利空,但對缺乏品牌的中小生活用紙企業(yè)更為不利。

                事實(shí)上,重壓下,紙企還是有所漲價(jià),但很難沖破成本束縛。

                據(jù)卓創(chuàng)數(shù)據(jù),5月生活用紙市場均價(jià)為7480.0元/噸,月環(huán)比上升約463.8元/噸,同比去年提升1389.0元/噸,漲幅22.8%。

                由于漿價(jià)居高不下和紙價(jià)仍然低迷,4月噴漿木漿工藝大型紙企毛利率持續(xù)下降,至5月初達(dá)到最低點(diǎn)2.09%后開始回升,5月30日,毛利率恢復(fù)至6.23%,但仍處于近年低位。

                此外,疫情反復(fù)又對企業(yè)經(jīng)營造成影響。

                國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,5月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33547億元,同比增速為-6.7%,環(huán)比增速0.05%。1-5月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元,同比下降1.5%。

                此前的4月,全國生活用紙消費(fèi)量下降至78.54萬噸,環(huán)比下降11.8%,企業(yè)庫存略有下降,但仍處高位,紙企去庫壓力依然顯著。

                “現(xiàn)在只能先扛過去再說,原材料價(jià)格太高了。”老葉感慨。

                “走向中端”

                但蕭條市場并沒有影響他的長期信心。

                老葉依舊盤算著企業(yè)產(chǎn)品升級,這也是種不得已的生存智慧。“我們做過一個(gè)調(diào)研,低價(jià)的產(chǎn)品有銷量,但復(fù)購率不高,持續(xù)性不夠。往高端去做的話,復(fù)購率非常高,客戶忠誠度會(huì)比低價(jià)的高很多?!彼Q。

                但老葉也坦承,目前要守住低價(jià)市場,畢竟這能給企業(yè)帶來體量,但也沒有放棄新品研發(fā)。目前中高端產(chǎn)品銷售增速比低端高很多。

                “低端跟高端中間的市場還是比較空白?!彼硎?。

                在老葉的天貓旗艦店,102抽16包的原木親膚紙巾售價(jià)在32元左右,基本同規(guī)格的潔柔紙巾,16包售價(jià)79.9元,618活動(dòng)價(jià)59.93元。相比價(jià)差不低。

                同時(shí),老葉也在做著新的渠道嘗試。他正準(zhǔn)備研究抖音等新渠道,對拼多多、京東等渠道也在考慮加強(qiáng)運(yùn)營。

                值得注意的是,如此形勢下,行業(yè)巨頭也在發(fā)生變化。

                譬如,中順潔柔正在發(fā)力非傳統(tǒng)干巾業(yè)務(wù)。

                2021年,該公司個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營收7697萬元,同比-23.03%,若剔除口罩業(yè)務(wù)仍取得正增長;毛利率40.75%,同比-22.54個(gè)百分點(diǎn),主要由于基數(shù)較高(2020上半年毛利率達(dá)到75.18%,或受益于防疫相關(guān)產(chǎn)品)。

                中順潔柔將護(hù)理用品(衛(wèi)生巾、紙尿褲等) 和健康精品(棉柔巾、壓縮毛巾、漱口水等)定義為非傳統(tǒng)干巾,作為未來重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品類。

                另一頭,對于生活用紙市場也不必過于悲觀,其剛需仍存。

                據(jù)魔鏡市場情報(bào)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者所提供數(shù)據(jù),截至6月15日,在天貓平臺(tái),紙品/濕巾品類預(yù)售額超過11.54億元,銷售額同比增長12.75%;均價(jià)41元,同比增長8.15%。

                作為對比,咖啡/麥片/沖飲品類預(yù)售額23.56億元,同比-6.53%。

                另據(jù)中國生活用紙年鑒數(shù)據(jù),1993-2019年,中國生活用紙人均消費(fèi)量呈上升趨勢。

                對比海外生活用紙人均消費(fèi)量水平,2018年中國的人均消費(fèi)量為 6.4kg,略高于全球平均人均消費(fèi)量5.2kg,但對比同處于亞洲的日本以及北美等則明顯較低,中國生活用紙人均消費(fèi)量仍有翻倍以上增長空間。

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