1
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年的天貓好像有點(diǎn)奇怪啊。
618都到這個(gè)時(shí)候了，怎么還一點(diǎn)大動(dòng)靜都沒(méi)有。
戰(zhàn)報(bào)呢？數(shù)據(jù)呢？花里胡哨的活動(dòng)呢？
同樣是大促，同行們?cè)缍嗑弥熬鸵呀?jīng)動(dòng)起來(lái)了，天貓還跟個(gè)沒(méi)事人一樣，一點(diǎn)也不著急。
人家都在為了大促開(kāi)記者會(huì)、曬戰(zhàn)報(bào)，仍是一股子打仗的氣氛，天貓這邊在干啥？
前兩天我去找朋友玩兒，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诟闶裁础?18小二快樂(lè)集市”。
一群涵蓋了普通員工和所有高管的“小二”們正熱熱鬧鬧，像高中生一樣在園區(qū)擺攤義賣，還有套圈投飛鏢抓娃娃的，真把618當(dāng)節(jié)過(guò)了。
阿里巴巴的西溪園區(qū)里，往年都有的618宣傳擺件沒(méi)了，辦公樓里加油鼓勁的標(biāo)語(yǔ)沒(méi)了，象征著“大賣”的麥穗不發(fā)了，加班的行軍床沒(méi)了，連定勝鼓都不敲了。
一切都像平常的一天，除了上班，基本啥都干。
今年的天貓堪稱安靜得過(guò)分，不但沒(méi)有再像以前一樣鋪天蓋地發(fā)戰(zhàn)報(bào)了，甚至沒(méi)有開(kāi)發(fā)布會(huì)給商家打雞血——倒是發(fā)布了25條商家紓困政策。
奇怪嗎？也不奇怪。
我琢磨了半天，覺(jué)得事情其實(shí)很簡(jiǎn)單。
其實(shí)就和社畜卷瘋了之后一想，淦，我的生活是不是沒(méi)過(guò)好啊？
天貓一樣，就是想明白了。
618就618，為什么要把規(guī)則弄得那么復(fù)雜，搞那么多不同噱頭的營(yíng)銷ip。
弄那么多邊邊角角的活動(dòng)，消費(fèi)者腦子記得了嗎？
眼睛看得過(guò)來(lái)嗎？
錢包撐得住嗎？
煩不煩??？
當(dāng)然，倒不是說(shuō)大促就不重要了，GMV不看了，該做的還是要做。
只不過(guò)，不再是唯一重要的東西了。
確實(shí)，都說(shuō)618是個(gè)節(jié)，過(guò)節(jié)就要有過(guò)節(jié)的氛圍。
與其枕戈待旦夜不能寐，還不如放輕松一點(diǎn)，把精力拿來(lái)做好那些更基本也更重要的那些東西。
618只是一次大促，但那些基本的東西，涉及到的可能是未來(lái)幾年甚至十幾年的變數(shù)。
你以為是天貓失誤了，其實(shí)是天貓先悟了。
卷個(gè)屁。
2
電商像一場(chǎng)馬拉松。
跑到最后，看的不是誰(shuí)更快，而是誰(shuí)更懂得體力管理。
每年平臺(tái)都要搞大促、定目標(biāo)，結(jié)果目標(biāo)一年比一年高，速度一年比一年快。
但你的目標(biāo)不可能無(wú)限制高下去，你的速度也不可能無(wú)限制快下去，總要有一個(gè)極限。
慢下來(lái)是必然的。
但以什么姿態(tài)慢下來(lái)，很重要。
要么是累得半死心臟衰竭，不得不慢下來(lái)；
要么是主動(dòng)慢下來(lái)，還有余力調(diào)整呼吸，轉(zhuǎn)換姿態(tài)，尋找新的方向。
有些事情，被動(dòng)不如主動(dòng)。
而且天貓的體量放在這里，到了它這個(gè)層次，確實(shí)已經(jīng)過(guò)了需要拼命比數(shù)字誰(shuí)更大的階段了。
到了這個(gè)階段，要是還和其他平臺(tái)一樣為了幾串?dāng)?shù)字拼死拼活，那才是不夠明智的表現(xiàn)。
這不是打得贏打不贏的問(wèn)題，而是壓根就沒(méi)必要打。
所以才說(shuō)他們想明白了。
大家都知道邊際遞減效應(yīng)，在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續(xù)地等量增加，增加到一定產(chǎn)值后，所提供的產(chǎn)品的增量就會(huì)下降。
代入到電商，就是你剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，稍微卷一卷，砸一砸錢，很容易就會(huì)有增長(zhǎng)，因?yàn)槟愕?span id="j2x6ul7" class="wpcom_tag_link">存量用戶少，增長(zhǎng)空間大。
但等到你的存量用戶和交易量達(dá)到一定程度，你還像以前那樣卷，效果就會(huì)變得非常差，因?yàn)榭傮w的盤子就那么大，你都快把盤子撐爆了，留給你的空間已經(jīng)沒(méi)多少了。
天貓沖刺了這么多年，作為行業(yè)天花板級(jí)別的存在，也該觸碰到邊際效用了。
這就相當(dāng)于游戲版本升級(jí)了，你得跟著版本走。
新版本的玩法，不再是和同行搶用戶，而是自己和自己較勁。
對(duì)今天的天貓來(lái)說(shuō)，提質(zhì)比沖量更重要，讓用戶滿意比讓數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更重要。
從獲取增量到優(yōu)化存量，這就變成了另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)時(shí)候，需要的不是做加法，而是做減法。
按照加法思路，天貓?jiān)?18這么關(guān)鍵的時(shí)刻，竟然去做什么“快樂(lè)集市”，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)寶貴時(shí)間。
還想快樂(lè)？快樂(lè)有啥用啊，真把自己當(dāng)高中生了？
問(wèn)題是，打雞血沖刺很容易，不假思索做加法也很容易。
做加法是不需要看方向的，悶頭趕路誰(shuí)不會(huì)呀。
但做減法，需要的是審視自身，知道哪個(gè)東西是核心，得保留；哪個(gè)東西不重要，需要砍掉。
只有把遮住眼睛的枝蔓剪掉了，才能看清楚未來(lái)道路。
同樣的道理，只有擺脫了“數(shù)字的束縛”，才能專心做更重要的事。
與其沖銷量，不如把用戶詬病已久的淘寶用戶的賬號(hào)名修改功能給實(shí)現(xiàn)了。
與其折騰各種促銷花活，不如把購(gòu)物車自動(dòng)湊滿減功能給做出來(lái)。
這些東西對(duì)天貓?jiān)?18這個(gè)小階段的業(yè)績(jī)沒(méi)啥好處，沒(méi)辦法在短期內(nèi)讓銷量數(shù)字暴增。
但當(dāng)我們把視角拉長(zhǎng)，縱觀未來(lái)的大階段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些看似“無(wú)用”的事情，才是在奠基。
讓用戶開(kāi)心也是。
3
不光是天貓悟了，其實(shí)大家都悟了。
今年最需要的，本來(lái)就不是爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，而是一些更實(shí)際的東西。
無(wú)論是商家還是用戶，都是如此。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這一年經(jīng)受了很多挑戰(zhàn)，現(xiàn)在最需要的不是銷售額，而是能用來(lái)穩(wěn)住當(dāng)下的現(xiàn)金流。
現(xiàn)在再去大張旗鼓地做活動(dòng)，看似能增加銷售額，其實(shí)是不合時(shí)宜的。
就像一個(gè)已經(jīng)很累的人，不適合做劇烈運(yùn)動(dòng)，甚至不適合看別人做劇烈運(yùn)動(dòng)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這一年面臨了很多事情，說(shuō)實(shí)話，大家都沒(méi)什么心情去嘻嘻哈哈了。
這種感覺(jué)就像是，我都上了五天甚至六天班了，周末只想好好睡一覺(jué)，你別拉著我搞團(tuán)建。
這個(gè)時(shí)候，用戶不需要平臺(tái)做一些煽情營(yíng)銷，更不需要平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)。
現(xiàn)在最重要的，是大家把情緒收拾好，根據(jù)自身需求，買一些確實(shí)用得到的東西。
往年大家活得還輕松的時(shí)候，平臺(tái)、商家和用戶，大家一起做做活動(dòng)，湊個(gè)熱鬧數(shù)字，就當(dāng)喜慶一下了。
但不同的時(shí)間點(diǎn)，要做的事情是不一樣的。
有時(shí)候不做，才是對(duì)的。
就像炒股，不是任何時(shí)候都要不斷操作的。
在有些時(shí)候，你就應(yīng)該不買任何一支股票，持有資金，觀望局勢(shì)。
對(duì)有些散戶來(lái)說(shuō)，不管市場(chǎng)行情怎么走，即使知道是股災(zāi)來(lái)了，只要賬戶上還有點(diǎn)錢，總想要買點(diǎn)股票。
有個(gè)守門員悖論，不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò):
只要球來(lái)了，即使球是正中間射出的，守門員也會(huì)下意識(shí)選一邊撲出，因?yàn)樗桓沂裁炊疾蛔觥?/p>
但股票圈有句話，
敢于空倉(cāng)才是炒股的最高境界。
4
對(duì)天貓這樣一個(gè)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不做大動(dòng)作，比做更難。
真要搞點(diǎn)什么花里胡哨的東西，其實(shí)很簡(jiǎn)單，延續(xù)往年的路徑就好了，既不需要額外開(kāi)會(huì)，也不需要說(shuō)服任何相關(guān)方。
因?yàn)檫@是過(guò)去已經(jīng)跑通了的體系，大家照著來(lái)就行。
無(wú)非就是關(guān)鍵詞改一改，說(shuō)不定連PPT都不用寫(xiě)第二份。
但你不做，就意味著要讓這么多人停下來(lái)，讓這么多業(yè)務(wù)放空。
可以想象一下，這是什么難度，這是什么內(nèi)部壓力。
對(duì)抗慣性，太難了。
大廠的很多業(yè)務(wù)，無(wú)論設(shè)置之初是處于什么目的，最后唯一的目的都會(huì)變成拼命論證自己的價(jià)值、讓自己存續(xù)下去。
就像一個(gè)雪球，附著在上面的雜物越來(lái)越多，越滾越大。
想要繼續(xù)往前走，就要先減速，剝離掉身上的雜物。
問(wèn)題是，你要怎么對(duì)抗那股向前沖的慣性？
首先，你得安撫住內(nèi)部嗷嗷叫的業(yè)務(wù)部門吧？把營(yíng)銷ip等等砍了，他們的業(yè)績(jī)肯定受影響。
一個(gè)搞不好，內(nèi)部就不滿意了。
然后，你還要和去年參加過(guò)大促的商家一個(gè)個(gè)解釋，告訴他們?yōu)槭裁慈ツ暧?，今年就沒(méi)有了。
不是不給他們機(jī)會(huì)，而是今年休養(yǎng)生息更重要。
最后，作為一個(gè)大公司，外界時(shí)時(shí)刻刻都在盯著你。
你決定不爭(zhēng)了，外界會(huì)怎么看？
慫了？沒(méi)底氣了？爭(zhēng)不動(dòng)了？
想踩住這個(gè)剎車，需要面對(duì)的是自上而下、由內(nèi)而外的無(wú)數(shù)問(wèn)題。
但想要走得更遠(yuǎn)，就必須去做，把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事情做正確。
5
這件事情恐怖就恐怖在，在面對(duì)這么多難題的前提下，天貓竟然真的做到了“慢下來(lái)”。
從平臺(tái)自身開(kāi)始，到商家，再到用戶，大家一個(gè)個(gè)平靜下來(lái)，不追求數(shù)字的華麗，不追求短暫的高潮。
一個(gè)普通高手，可能出手華麗，招式漂亮，但真正的宗師，反而不需要在乎一招一式的得失。
因?yàn)榫辰绲搅耍紤]的已經(jīng)不是眼前利益，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西。
當(dāng)所有人都急吼吼的時(shí)候，你的步伐慢下來(lái)了。
周圍的人紛紛側(cè)目，猜測(cè)你是不是要落后了。
你微微一笑，打了輛車。
