本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：郭子碩

往年618電商大促期間，銀行通常和各大電商平臺合作，推出信用卡支付優(yōu)惠活動。今年，銀行除了繼續(xù)在信用卡領(lǐng)域發(fā)力，也打響了理財(cái)營銷戰(zhàn)。

銀行提高對理財(cái)業(yè)務(wù)的重視，也反映出銀行理財(cái)競爭進(jìn)入新階段。易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮告訴時(shí)代周報(bào)記者，從信用卡業(yè)務(wù)，到“信用卡+理財(cái)”業(yè)務(wù)，這反映出當(dāng)下銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域是理財(cái)業(yè)務(wù)。

“銀行希望為客戶提供更多的理財(cái)選擇，豐富收入來源。”蘇筱芮分析。

信用卡業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)

信用卡業(yè)務(wù)仍是銀行必爭之地。

今年“618”期間，僅京東一家電商平臺，就有包括中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等超過40家銀行參與信用卡支付優(yōu)惠活動。消費(fèi)者在京東支付訂單時(shí)，選擇不同信用卡，可享受不同的滿減優(yōu)惠。

以建設(shè)銀行為例，6月21日前，信用卡持卡人在淘寶、天貓平臺購買指定0分期手續(xù)費(fèi)商品，選擇符合該行條件的信用卡分期支付，享受滿300元減20元，還可享最高24期0分期手續(xù)費(fèi)。6月13日至6月末，南海農(nóng)商行推出限時(shí)分期費(fèi)率優(yōu)惠活動，最低費(fèi)率每期僅為0.19%，折算年利率最低可達(dá)3.42%。

部分銀行的信用卡活動則打破線上和線下壁壘。

招商銀行推出“手機(jī)支付，比比返現(xiàn)”活動。信用卡持卡人使用手機(jī)支付交易，單筆消費(fèi)滿18元就可參與刮取消費(fèi)金優(yōu)惠券活動，最高返6180元。民生銀行攜手京東聯(lián)合打造“6·18”專屬會場，推出支付有禮、開戶有禮、到店有禮等活動。

為開拓新用戶，中國銀行、郵儲銀行、徽商銀行、東莞農(nóng)商行等均推出信用卡首次綁定優(yōu)惠活動，引導(dǎo)消費(fèi)者在微信和支付寶等第三方支付平臺，以及京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺綁定信用卡。持卡人使用信用卡首次綁定支付，可享受“返現(xiàn)”“立減”等優(yōu)惠。

不過，“首綁”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)繁瑣。以光大銀行的信用卡為例，同一客戶號、同一身份證號、同一手機(jī)號等符合任意條件，均視為同一客戶，主副卡持卡人視為同一客戶。該行活動細(xì)則顯示，如同一客戶名下有多張光大信用卡，必須在2022年1月14日前所有卡均未綁定過微信支付才可參與活動。持卡人若綁定過騰訊系產(chǎn)品，例如QQ、財(cái)付通等，均視為不符合要求。

此外，部分銀行還宣傳助力小微企業(yè)備戰(zhàn)購物節(jié)，拉攏B端用戶。

為助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，網(wǎng)商銀行于“618”期間為100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)地區(qū)的電商用戶提供免息貸款，支持農(nóng)產(chǎn)品商家備戰(zhàn)“618”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。此外，南粵銀行推出粵易押，年化利率為單利4.35%起，授信金額高達(dá)1000萬元，經(jīng)營一年（及以上）的小微企業(yè)主和個(gè)體工商戶均可辦理；三年先息后本，到期續(xù)貸不還本，資金無縫銜接擔(dān)保費(fèi)用為每年0.75%。

爭奪延至理財(cái)業(yè)務(wù)

銀行“618”爭奪延至理財(cái)業(yè)務(wù)。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，今年，多家銀行理財(cái)搭上“618”營銷快車，但多數(shù)銀行的理財(cái)宣傳還只停留在推薦理財(cái)產(chǎn)品層面，營銷效果有限。

南京銀行推出“南銀理財(cái)616理財(cái)節(jié)”，貴陽銀行推出爽盈門財(cái)富節(jié)。具體來看，投資人在活動期間買理財(cái)產(chǎn)品，可享積分兌禮物；銀行開設(shè)理財(cái)直播活動，邀請投資人士分享行業(yè)資訊；銀行推出理財(cái)產(chǎn)品的費(fèi)率限時(shí)優(yōu)惠等。

微眾銀行稱，6月8日至6月22日，瀏覽活動頁面的用戶用新資金購買持有期28天以及上穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品，每新增一萬元購買金額，將獎(jiǎng)勵(lì)500積分，最高獎(jiǎng)勵(lì)5萬積分。按積分兌換規(guī)則，5000積分可兌換50元話費(fèi)，“499積分+0.1元”可兌換5元京東卡。貴州銀行、南京銀行等邀請金融專業(yè)人士直播科普理財(cái)知識，分享他們對權(quán)益市場投資的觀點(diǎn)。

銀行營銷策略轉(zhuǎn)變，反映出理財(cái)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位升級。

《中國銀行業(yè)理財(cái)市場年度報(bào)告（2021年）》（下稱“報(bào)告”）顯示，截至2021年末，持有理財(cái)產(chǎn)品的投資者達(dá)8130萬，創(chuàng)歷史新高，同比增長95.31%。個(gè)人投資者仍是絕對主力，占比高達(dá)99.23%。

中國財(cái)富管理50人論壇近日發(fā)布專題報(bào)告稱，理財(cái)市場激烈競爭，理財(cái)機(jī)構(gòu)搶奪銷售渠道動作頻頻，渠道拓展空間加速打開。

“近年，銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，理財(cái)銷售競爭已從線下網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上。線上理財(cái)產(chǎn)品的銷售成本更低，收效也更為明顯?！?浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林告訴時(shí)代周報(bào)記者。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，居民理財(cái)需求不斷提升。銀行和理財(cái)子公司借助618電商大促的流量入口，可進(jìn)一步挖掘潛在客戶，拓展理財(cái)市場，同時(shí)發(fā)起投資者教育活動，一箭雙雕，戰(zhàn)略意義重大。

在蘇筱芮看來，銀行推出理財(cái)活動，旨在通過營銷拓展多元化理財(cái)產(chǎn)品渠道銷售資源，以特色化、差異化的活動設(shè)計(jì)增強(qiáng)核心競爭力?！?18電商大促期間，居民消費(fèi)需求旺盛，是各大銀行信用卡業(yè)務(wù)爭奪的主陣地之一。目前，銀行理財(cái)銷售競爭激烈。購物節(jié)流量密集，把握流量入口，就把握住了產(chǎn)品曝光率?！北P和林分析，銀行理財(cái)宣傳策略，正是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向流量思維的體現(xiàn)。