文丨黃芳華出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

“對(duì) 就現(xiàn)在 | Right Now”。

電商領(lǐng)域這兩年的變化可謂是有目共睹。尤其是以直播和短視頻為代表的興趣電商，如果我們細(xì)致地按照零售的“人、貨、場(chǎng)”拆開(kāi)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)三要素全部都發(fā)生了變化，這是電子商務(wù)能夠發(fā)生巨變的基礎(chǔ)。

興趣電商的模型中，生產(chǎn)要素正在重構(gòu)，消費(fèi)者和商品的邏輯也從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”。

如今，興趣電商經(jīng)歷了消費(fèi)者的試探期、嘗鮮期，已經(jīng)成為主流的消費(fèi)方式之一。

棋至盤(pán)中，興趣電商的下一步將會(huì)是什么？抖音電商給出了答案。

1、從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商全鏈路升級(jí)

過(guò)去一年對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，除了成績(jī)更重要的意義則是驗(yàn)證了興趣電商有很大的機(jī)會(huì)。

去年4月，抖音電商首次定義了興趣電商——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣，吸引用戶(hù)停留、互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，將用戶(hù)與美好生活連接起來(lái)。

成績(jī)說(shuō)明了一切。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，超過(guò)100億件商品在過(guò)去一年通過(guò)抖音電商售出。這背后，是抖音電商每月超過(guò)2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

當(dāng)然，對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)這不只是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，事情正在起變化。

興趣之后，消費(fèi)者的行為正在固化下來(lái)。抖音電商總裁魏雯雯提到，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶(hù)興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。

這意味著，興趣電商的鏈路里，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)之后并不意味著鏈路的結(jié)束，如何滿(mǎn)足興趣延伸下來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景，蘊(yùn)含著更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。

5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，將從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)多元場(chǎng)景需求。

所謂全域興趣電商，指的是在興趣電商的基礎(chǔ)上，通過(guò)商城和搜索對(duì)短視頻和直播場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活的多元需求，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，便是新增中心商城、搜索，承接消費(fèi)者興趣延伸的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以通過(guò)搜索和瀏覽中心商城的商家，獲取更多的商品。

全域興趣電商的升級(jí)，實(shí)際上是抖音電商對(duì)“人貨場(chǎng)”的升級(jí)。抖音電商通過(guò)商城和搜索兩大消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)升級(jí)前興趣電商場(chǎng)景的補(bǔ)足，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者興趣延伸下的消費(fèi)需求，同時(shí)，商城和搜索以更多的品類(lèi)和SKU，實(shí)現(xiàn)貨品的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

從短視頻、直播購(gòu)買(mǎi)到固定路徑的商城購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)行為轉(zhuǎn)變需要一個(gè)臨界點(diǎn)。

對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，從興趣電商到全域興趣電商這一步走的理所當(dāng)然，卻又充滿(mǎn)了步步驗(yàn)證的謹(jǐn)慎。

興趣電商這一年的時(shí)間里，抖音電商不斷嘗試、豐富，而消費(fèi)者也開(kāi)始穩(wěn)定和固化，為抖音電商全域覆蓋打下了基礎(chǔ)。

2、滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活的多元需求

抖音全域興趣電商的升級(jí)來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，直播和短視頻之外，消費(fèi)者的需求還有待滿(mǎn)足。

數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣的同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)景以外、反映用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快：越來(lái)越多的用戶(hù)看到有趣的直播短視頻，會(huì)搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；用戶(hù)還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)，沒(méi)事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長(zhǎng)了279%；用戶(hù)還會(huì)逛商城，在商城參加活動(dòng)，抖音商城今年GMV增長(zhǎng)6倍。

消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化后，需求就變?yōu)榫珳?zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。

舉例來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者種草露營(yíng)后，需要的是多種的設(shè)備以及補(bǔ)充，消費(fèi)的需求開(kāi)始更加明確，需要更高效地購(gòu)買(mǎi)商品。這時(shí)，就從貨找人轉(zhuǎn)變成了人找貨。

全域興趣電商中，以短視頻和直播為主的內(nèi)容場(chǎng)、以搜索和商城為主的中心場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

實(shí)際上，升級(jí)為全域興趣電商，也代表抖音形成了中心場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)三個(gè)場(chǎng)景，這三個(gè)場(chǎng)景互補(bǔ)協(xié)同，全鏈路、多元化地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶(hù)潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶(hù)在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶(hù)已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶(hù)在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；用戶(hù)的各類(lèi)電商行為沉淀在店鋪里，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

商城和搜索的上線(xiàn)，帶來(lái)的不僅僅是消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，也意味著商家有了更多的工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)店鋪的裝修、關(guān)鍵詞，這些品牌和效率的工具。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)購(gòu)物行為還在快速增長(zhǎng)，同比去年4月，抖音電商平臺(tái)上掛車(chē)短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。

截止到2022年4月30日，年銷(xiāo)破億的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億；年GMV破千萬(wàn)的達(dá)人超過(guò)12000名；年銷(xiāo)破億的商品有175款；有163個(gè)商家服務(wù)商伙伴年GMV破億，172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億。

在升級(jí)為全域興趣電商之前，興趣電商打下的基礎(chǔ)是非常寶貴的。內(nèi)容沉淀將成為商城中商家獨(dú)特的表達(dá)方式，內(nèi)容的沉淀是任何語(yǔ)言和評(píng)價(jià)體系都替代不了的信任建立。

通過(guò)直播和短視頻，抖音電商展示的不僅僅是商品的詳情，還包括了品牌和商家的歷史記憶。

比如說(shuō)近幾年提到的比較多的產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)多年的直播、短視頻內(nèi)容積累，讓消費(fèi)者更加能夠感受到價(jià)格之外的信息，這些信息成為了消費(fèi)者決策更重要的參考。

以抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的四只貓咖啡為例，通過(guò)對(duì)咖啡豆采摘、工廠(chǎng)加工到包裝售賣(mài)全流程的視頻展示，讓消費(fèi)者直接打破所有疑慮，這種介紹不是圖文時(shí)代能做到的。

抖音電商推出了“產(chǎn)地名片”項(xiàng)目，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一大批產(chǎn)地名片快速崛起，像浙江的“濮院毛衫”為濮院商家?guī)?lái)超過(guò)100億的銷(xiāo)售額。

3、供應(yīng)鏈發(fā)力，F(xiàn)ACT全域升級(jí)

如果說(shuō)抖音電商之前更注重營(yíng)銷(xiāo)側(cè)和內(nèi)容側(cè)，那么接下來(lái)電商體系的完善則是抖音電商的重點(diǎn)。

抖音電商的發(fā)力點(diǎn)主要是兩方面，一是供應(yīng)鏈，二是把FACT經(jīng)營(yíng)矩陣推向全域。

供應(yīng)鏈上，抖音電商的發(fā)力方向可以總結(jié)為：讓線(xiàn)下的更方便上線(xiàn)，讓線(xiàn)上的更好服務(wù)線(xiàn)下。

未來(lái)，抖音電商將發(fā)力云零售，幫助商家打通線(xiàn)下生意。一個(gè)例子是，如今線(xiàn)下商家開(kāi)始自播的越來(lái)越多，包括服飾、食品、餐飲等，這些線(xiàn)下的身家都在通過(guò)抖音電商上云。

抖音電商還建設(shè)供應(yīng)鏈云倉(cāng)，協(xié)同多地倉(cāng)配資源，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶(hù)提供更好的物流體驗(yàn)。

實(shí)際上，可以看到的是當(dāng)抖音電商的全面商品銷(xiāo)售件數(shù)來(lái)到100億大關(guān)，供應(yīng)鏈云倉(cāng)的建設(shè)正當(dāng)時(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，抖音的“FACT經(jīng)”營(yíng)矩陣將升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。

抖音電商副總裁木青在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)發(fā)布《構(gòu)建全域興趣電商 | 抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，并表示隨著抖音電商升級(jí)全域興趣電商，旨在為商家搭建經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)框架和成長(zhǎng)路徑的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。

未來(lái)，除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，在搜索和商城的中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

FACT指的是陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V，這曾經(jīng)是抖音電商快速發(fā)展的四駕馬車(chē)。升級(jí)后的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，將在內(nèi)容場(chǎng)之外的搜索和商城，同步推出一系列措施，幫助品牌和機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)配套設(shè)施的完善。

扶持新的品牌成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，也是抖音電商的頭號(hào)工程。

未來(lái)，抖音將針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；此外，抖音還將針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

以抖音電商“王牌工廠(chǎng)”項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目于2020年發(fā)起，旨在幫助中國(guó)服飾鞋包行業(yè)優(yōu)質(zhì)制造商，為消費(fèi)者提供大牌工廠(chǎng)直銷(xiāo)的優(yōu)價(jià)好物，孵化中國(guó)智造品牌，搭建服飾優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈供給中臺(tái)。

截至2022年4月底，已有超過(guò)448家優(yōu)質(zhì)的工廠(chǎng)加入該項(xiàng)目，工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等各細(xì)分行業(yè)。

另外，平臺(tái)治理也是抖音電商一直以來(lái)格外看重的。

抖音電商在2021年投入了大量精力和資源：嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶(hù)服務(wù)與保障，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展。通過(guò)調(diào)研，看到用戶(hù)、商家對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度都在提升。

《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》指出，平臺(tái)始終秉持“認(rèn)真做電商”初心，堅(jiān)持追求有質(zhì)量的GMV。抖音報(bào)告顯示，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無(wú)憂(yōu)”為標(biāo)準(zhǔn)，推出16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，開(kāi)啟了自身成長(zhǎng)，有386萬(wàn)動(dòng)銷(xiāo)電商達(dá)人，實(shí)現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)，還有超過(guò)2萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商新機(jī)遇，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。

抖音電商總裁魏雯雯表示，平臺(tái)尚處在發(fā)展早期，未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。