最近這段時(shí)間，依靠著“在直播間學(xué)英語”、“邊剁手邊學(xué)習(xí)”的雙語直播帶貨，新東方儼然成為了熱搜榜的常客，同時(shí)也讓頹靡了許久的股價(jià)“一飛沖天”。自6月10日起截至上周五收盤，新東方在線的股價(jià)已上漲超過300%。但正當(dāng)“618”大促落下帷幕，新的一周來臨之時(shí)，新東方卻迎來了騰訊的“背刺”。

6月20日晚間，港交所披露的信息顯示，騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線的7460.39萬股，減持后其持股比例已從9.04%降至1.58%，共套現(xiàn)7.19億港元。事實(shí)上，不僅僅是騰訊，摩根士丹利、摩根大通、匯豐銀行等機(jī)構(gòu)也同樣在減持。隨即，新東方在線的股價(jià)持續(xù)回落，截至6月20日收盤已大幅下跌32.08%，報(bào)收16.98港元。

憑借“雙語直播帶貨”火遍全網(wǎng)的新東方金牌教師董宇輝，只用了一周時(shí)間，就讓“東方甄選”直播間的粉絲量從百萬達(dá)到了千萬級(jí)，更是從抖音帶貨榜的第156名一度躍升至第2，成為了業(yè)界頂流。而“東方甄選”在上周末、也就是618的最高潮期，在抖音平臺(tái)獲得了5232.3萬的觀看量，以目前該平臺(tái)6億的日活來計(jì)算，相當(dāng)于在上周末每12位抖音用戶中，就有一位進(jìn)入了這個(gè)直播間。

然而，在出圈導(dǎo)致的股價(jià)上漲后，入股新東方6年的騰訊卻選擇了高位套現(xiàn)，這也意味著騰訊乃至摩根士丹利等機(jī)構(gòu)對(duì)于新東方的未來，或許并不看好。要知道，騰訊方面在2016年就已入股新東方，即便是在去年教培行業(yè)迎來史無前例的寒潮時(shí)，其也并未棄新東方而去。那么為什么在許多人看來，騰訊這是高位套現(xiàn)、迅速離場的操作呢？

事實(shí)上，縱觀東方甄選的爆火過程，多少總會(huì)給人一種若有若無的違和感，背后仿佛有一雙雙手在將其推向舞臺(tái)中央。而直播帶貨的破圈，也使得新東方在線的股價(jià)應(yīng)聲而漲，這一邏輯其實(shí)與馬斯克之于狗狗幣非常相似，純粹是靠馬斯克的網(wǎng)紅效應(yīng)拉高了幣價(jià)，而新東方在線的股價(jià)同樣也是因?yàn)橹辈ж洏I(yè)務(wù)破圈、而受到了二級(jí)市場的熱捧。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中充斥著關(guān)于東方甄選與董宇輝的相關(guān)消息時(shí)，這種飽和式的信息轟炸無疑能讓許多人感覺，“這回新東方要活了”。但東方甄選此次的出圈無疑是天時(shí)、地利、人和的結(jié)果，其中，天時(shí)是臨近618大促，各平臺(tái)都有著炒熱購物狂歡盛宴的需求；地利是其他頭部主播的種種原因?qū)е鲁霈F(xiàn)空白；而人和，則是新東方老師本身的專業(yè)素質(zhì)與個(gè)人魅力，以及他們?cè)?0、90后的成長過程中有著特殊的地位，顯然是有情懷加持的。

當(dāng)下，新東方的直播帶貨業(yè)務(wù)或許只能用“鮮花著錦，烈火烹油”來形容，不然騰訊方面應(yīng)該就是堅(jiān)定持有、而不是高位套現(xiàn)了。那么東方甄選的成功出圈靠的是什么呢？是金牌主播董宇輝、是全網(wǎng)獨(dú)此一家的雙語直播帶貨、還是農(nóng)產(chǎn)品這一平臺(tái)力推的新領(lǐng)域。顯然，這個(gè)問題的答案也決定了東方甄選是否擁有長期價(jià)值。但顯而易見的是，在騰訊眼中東方甄選并沒有值得長期持有的理由。

眾所周知，新東方進(jìn)入電商直播賽道是在去年年末，也是選擇從農(nóng)產(chǎn)品切入。據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，這一團(tuán)隊(duì)在直播帶貨領(lǐng)域耕耘兩個(gè)月后，累計(jì)銷售額僅454.76萬元、累計(jì)銷量8.14萬件，甚至還不如羅永浩一場直播的成績。并且東方甄選扶農(nóng)助農(nóng)不收坑位費(fèi)，推廣普及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的策略已經(jīng)執(zhí)行了很久，所以如果僅僅只是因?yàn)檫@一個(gè)原因，那么當(dāng)初俞敏洪親自下場進(jìn)行直播的時(shí)候，應(yīng)該就已經(jīng)爆紅了。

然而，無論是依靠被稱為 “中關(guān)村周杰倫”的董宇輝、還是靠獨(dú)樹一幟的雙語直播，對(duì)于東方甄選而言可能都不是什么好事情，反而還反映出了致命的缺陷，那就是缺乏一個(gè)屬于自己的商業(yè)模式。盡管東方甄選的雙語直播看起來很有稀缺性，但這種稀缺性對(duì)應(yīng)的是傳播價(jià)值、而非商業(yè)價(jià)值，畢竟直播帶貨與知識(shí)傳播顯然是風(fēng)馬牛不相及的兩件事，甚至雙語直播從本質(zhì)上來看，可以說是對(duì)電商直播的“叛逆”。

咋一看，東方甄選搞出的雙語直播是電商直播賽道的“破壞性創(chuàng)新”，不疾不徐的產(chǎn)品介紹節(jié)奏以及輸出知識(shí)點(diǎn)的直播內(nèi)容，確實(shí)與“買它買它買它”式的傳統(tǒng)模式有著顯著的差異，甚至在直播間里刷屏的“我是來學(xué)知識(shí)”，也讓人耳目一新。但仔細(xì)想想就不難發(fā)現(xiàn)，用戶來直播間不是為了學(xué)英語、長知識(shí)，而是為了購物的，聽著“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣的段子來愉悅購物過程看似不錯(cuò)，但如果真的要學(xué)知識(shí)，為什么不去正兒八經(jīng)的知識(shí)類直播呢？

再加上購物本身其實(shí)是一種獲得占有的行為，并期待“購物”這一行為會(huì)給生活帶來改變，促使了購買行為產(chǎn)生快感。但傾向于“延遲滿足”的學(xué)習(xí)卻是反人性的，先賢孟子已經(jīng)用“食、色，性也”，告訴了我們?nèi)祟惐灸艿淖匀恍裕呄蛴谏媾c縱欲。

所以從某種意義上來說，雙語直播更像是互聯(lián)網(wǎng)版的“花錢找罪受”。一次、兩次可能還會(huì)讓消費(fèi)者感到新奇，但隨著新鮮感的褪去，負(fù)面影響或許就會(huì)凸顯出來，畢竟直播帶貨最終還是要回歸如何讓消費(fèi)者心甘情愿買單上來。

如果認(rèn)為是東方甄選的破圈并不是新東方的勝利、而是董宇輝個(gè)人魅力的成功，那么新東方所面臨的問題就更加棘手了。事實(shí)上，主播個(gè)人魅力所帶來的核心競爭力正是頭部主播誕生的基礎(chǔ)，從李佳琦、薇婭、辛巴，到羅永浩、董宇輝莫不如此，但新東方可能會(huì)感到頭疼的是董宇輝實(shí)在太成功，并且他一個(gè)人所帶來的影響力和銷售額，可能比其他東方甄選的主播加起來都多。

頭部主播極強(qiáng)的影響力此前已經(jīng)造就了強(qiáng)大的個(gè)人品牌，君不見，羅永浩、李佳琦、薇婭、辛巴都是自己當(dāng)老板、或是核心合伙人。如果新東方是一家名不見經(jīng)傳的MCN，那么問題其實(shí)好解決，參考李佳琦與美One即可?？蓡栴}是新東方是一家上市十余年的成熟企業(yè)，給董宇輝頒發(fā)董事長特別獎(jiǎng)和給予一定的公司股份幾乎已經(jīng)是極限，但對(duì)于一位已經(jīng)擁有了極強(qiáng)議價(jià)權(quán)的頭部主播來說，這樣做就可以了嗎？

所以新東方未來要解決的問題可能就在于此，作為一家擁有數(shù)萬名員工的上市公司，注定其很難走傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)的路，如果東方甄選的商業(yè)模式與交個(gè)朋友、李佳琦沒有區(qū)別，又要如何撐起280億港元的市值呢。要知道根據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN市場規(guī)模才僅僅330億元左右。

因此對(duì)于如今的新東方來說，交個(gè)朋友目前進(jìn)軍的主播培訓(xùn)賽道或許反而更加適合，畢竟得益于此前在教育行業(yè)的背景，他們的專業(yè)性毋庸置疑。另一方面，直播帶貨的想象空間其實(shí)相對(duì)有限，如今各大MCN機(jī)構(gòu)的估值就已經(jīng)足夠說明問題，而這又哪里有針對(duì)而“靈活就業(yè)人員”的成人職業(yè)教育未來可期呢。