“其實(shí)今年很多商家預(yù)期也沒有多高，我認(rèn)識(shí)的好幾個(gè)同行在618那天才剛剛復(fù)工?！币晃粐a(chǎn)護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人告訴記者。
受到疫情等多方面因素影響，今年618期間整個(gè)美妝行業(yè)顯得有些“冷清”。“幾個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)還是在做，但你也可以發(fā)現(xiàn)各家都不會(huì)主動(dòng)發(fā)戰(zhàn)報(bào)了。”前述人士說。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年年中大促期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。具體來看，護(hù)膚和香水彩妝銷額分別為307億元和103億元，下滑幅度達(dá)18.9%和22.1%。在此前的618大促中，美妝產(chǎn)品一直都是行業(yè)增速排名靠前的熱門品類。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，人們對(duì)美妝個(gè)護(hù)的需求開始下降，這與上半年整體消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，下滑雖然罕見但并不令人奇怪。億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人、日化專家白云虎向記者表示，今年618聲量與往年相比不足，一方面是由于頭部達(dá)人直播帶貨的缺失，另一方面則是因?yàn)楫?dāng)前美妝消費(fèi)力下滑，“即便現(xiàn)在品牌方在618促銷時(shí)力度很大，但從銷售的情況來看也沒有達(dá)到預(yù)期。”
對(duì)于今年頭部主播的缺位，一些美妝公司則表示，受到影響尚可接受，因在五月底六月初時(shí)已啟動(dòng)預(yù)售，所以此后并未受到大的影響。雖然天貓是各大美妝集團(tuán)公司銷售的主要平臺(tái)，但不少品牌也表示，在渠道上，也已在其他平臺(tái)布局尋求突破，“我們旗下的一些品牌已經(jīng)開設(shè)了抖音直播，還賣得挺好的。”一外資公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，外資大品牌具有一定的知名度和品牌力，所以即使不依靠頭部主播帶貨，只要價(jià)格吸引人，消費(fèi)者最終還是會(huì)買。
中金公司發(fā)布研報(bào)稱，雖然天貓仍為美妝“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但抖音的美妝業(yè)務(wù)體量快速提升。數(shù)據(jù)顯示，抖音“618 好物節(jié)”直播總時(shí)長達(dá)4045 萬小時(shí)，同比上升42%，參與商家數(shù)量同比增加159%，帶動(dòng)抖音美妝GMV快速增長；據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至6 月18 日抖音美妝類目銷售額68 億元，同比增長超過60%，其中美容護(hù)膚、彩妝、美容個(gè)護(hù)儀器類目GMV分別為50 億元、13 億元、5 億元。
相較之下，由于幾大頭部主播缺位，這幾年才興起的、與頭部主播綁定較深、靠主播帶貨走紅的新銳美妝品牌受到的影響教大，這些公司在銷售上十分依賴大主播。以花西子為例，據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì)，花西子有超過30%的流量是來自于李佳琦直播間。
前述國產(chǎn)品牌創(chuàng)始人表示，頭部主播一直是新銳品牌廣告宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)和陣地，如果他們都下線了，那么對(duì)于公司品牌來說，銷量自然會(huì)受到影響和挑戰(zhàn)。不過，他也表示，平臺(tái)方總會(huì)再推幾個(gè)流量主播出來，比如最近挺火的東方臻選，但到底適不適合美妝公司還要看最終的檢驗(yàn)。
