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                千億文玩電商的未來,是欠錢欠薪、卷款跑路?

                千億文玩電商的未來,是欠錢欠薪、卷款跑路?

                萬物皆可電商?別逗了。

                號稱規(guī)模千億的文玩電商市場,頭部平臺就剛崩了一個。

                這個平臺叫 ” 天天鑒寶 “,是一個聚焦珠寶玉石、文玩把件的線上社區(qū)和電商交易平臺,曾經(jīng) 1 年多融資 4000 萬美元,背后匯聚多個風投機構(gòu),甚至還獲得了字節(jié)跳動的青睞與注資。

                然而就是這么一個在電商細分賽道中看似冉冉升起的明星公司,突然被曝出創(chuàng)始團隊疑似欠款跑路。

                ” 總監(jiān)級別以下被拖欠了三個月,總監(jiān)及以上級別被拖欠了 5 到 7 個月。” 有天天鑒寶前員工接受媒體采訪時表示,公司一直欠薪不發(fā),甚至還裁掉了 99% 的員工。

                而在網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體報道中,多位商家實名舉報天天鑒寶拖欠貨款及保證金,少則八九十萬元,多則上百萬元,總共涉及的商戶已有上百戶,保守估計拖欠貨款達數(shù)千萬乃至上億元級別。

                ZAKER 新聞也在天天鑒寶的抖音賬號中看到,雖然其賬號名字已不再叫 ” 天天鑒寶 “,但其發(fā)布的視頻評論區(qū)幾乎全是 ” 詐騙 “、” 還錢 “、” 發(fā)工資 ” 等相關(guān)控訴。

                一個好端端的頭部平臺,怎么就玩崩了?

                千億賽道、”穩(wěn)賺不賠”,這都能玩砸?

                從各項行業(yè)數(shù)據(jù)和報告來說,文玩電商確實是電商市場中一個發(fā)展較為迅速的細分領(lǐng)域。

                根據(jù)弗若斯特沙利文資料,以 GMV 計算,中國文玩電商市場規(guī)模已從 2017 年的 233 億元增長到 2021 年的 1662 億元,復合年增長率為 63.4%。

                而根據(jù) Mob 研究院的報告,預計 2025 年文玩電商能成長為超 4000 億規(guī)模的新興賽道。用戶規(guī)模方面,早在 2020 年底市場活躍用戶就已突破 1000 萬大關(guān)。

                文玩電商涵蓋范圍其實也十分廣泛,包括玉翠珠寶、木雕盤玩、書畫篆刻、花鳥文娛、紫砂陶瓷等八大種類,并且隨著國風、國潮等元素的興起,通過直播、短視頻、在線鑒定等方式在年輕一代用戶中不斷擴圈。

                Mob 研究院指出,文玩電商用戶中 75 后為中流砥柱,但 85 后、90 后年輕群體也在不斷加速崛起。市場規(guī)模的快速增長也與用戶圈層有關(guān),文玩電商用戶大體收入較高,購買力較強,超六成人有房,超七成人有車。

                如此優(yōu)質(zhì)的市場規(guī)模、發(fā)展紅利之下,再來看看以天天鑒寶為代表的文玩電商平臺們,都是怎樣的商業(yè)模式。

                目前主流的營收模式以收取傭金為主,大概比例在 5%-20% 多不等。由于文玩交易的客單價往往比較高,傭金收入也大體會成為平臺收入的大頭。

                然后是常規(guī)電商模式下的保證金、商家押金、交易貨款、商家進駐費、技術(shù)服務(wù)費、鑒定服務(wù)費等各類收費名目,天天鑒寶這樣的平臺方也能因此匯集起大量的現(xiàn)金流在手中。

                比如僅交易貨款這一項,上文提及的數(shù)百位商家向天天鑒寶討要的拖欠貨款,金額規(guī)?;蛟S就已達數(shù)千萬乃至上億元級別。

                另一平臺微拍堂招股書披露的毛利率顯示,2019 年 -2021 年分別為 72%、76%、77%,堪比白酒行業(yè),這也印證了文玩電商平臺確實是一門有能力 ” 造血 ” 賺錢的生意。

                不僅如此,風投機構(gòu)也蜂擁而至,文玩電商的頭部平臺們往往也能備受資本青睞,能夠獲得數(shù)千萬乃至上億美元不等的融資。

                例如除天天鑒寶外,玩物得志、微拍堂等頭部平臺也同樣完成了多輪融資,背后匯聚了騰訊、真格基金、GGV 紀源資本、IDG 資本等頂級投資機構(gòu)。

                這也讓文玩電商頭部平臺顯得財大氣粗,聘請知名藝人擔任代言人,在各大傳播渠道大肆投放廣告,邀請各類明星加盟自有直播間,贊助各類文玩相關(guān)機構(gòu)和節(jié)目等等。

                例如天天鑒寶就曾邀請王剛擔任代言人,王剛曾是知名鑒寶類節(jié)目的主持人,與天天鑒寶的業(yè)務(wù)也算得上貼切。而玩物得志、微拍堂們則挑選的是當紅明星為其代言。

                微拍堂招股書顯示,2020 年其在廣告推廣方面豪擲了超 5 億元,并宣布了當紅影星張一山為其品牌代言人。

                也正是在 2020 年,玩物得志邀請了潘粵明作為其代言人,隨即潘粵明出鏡的各類廣告開始在多元化的渠道中投放,被推送至用戶面前。

                理論上來說,天天鑒寶這類文玩電商的頭部平臺,應該正處于 ” 不差錢 ” 且自身具備造血能力的正向發(fā)展軌道中。

                ” 公司的資金鏈出現(xiàn)了一些問題。原計劃是 5 月份開始融資,最早 7 月份,最晚 9 月份,資金可以到賬,但是資方自己也出現(xiàn)了一些問題。”

                但實際上早在 2021 年底,天天鑒寶的創(chuàng)始人王一曾將公司暴雷的原因歸結(jié)為新一輪融資不暢。

                細分市場欣欣向榮,公司已然成為頭部梯隊,匯聚大量商家和用戶,也是資本的寵兒,最后疑似跑路的原因竟是融不到錢?王一的這個說法并沒有說服討要欠薪的員工,以及上門催債的供應商們。

                背靠千億賽道,能從各方獲利,天天鑒寶都能把這門生意玩砸,這似乎已超越了商業(yè)邏輯可以解釋的范疇?;蛟S只能等相關(guān)部門介入調(diào)查后,真相才能慢慢浮出水面。

                有問題的,不僅僅是天天鑒寶

                即便拋開暴雷事件,天天鑒寶作為文玩電商的頭部平臺,在業(yè)務(wù)運營上也存在著較大的問題。

                新華社曾發(fā)布《天天鑒寶 App:看廣告都想買,收貨都想退》的報道,揭露了天天鑒寶平臺貨不對板的亂象。

                在新華社點名批評背后,還存在著天天鑒寶平臺商家多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、貨不對板、退貨難等消費糾紛。

                這也是整個文玩電商行業(yè)的通病。ZAKER 新聞在黑貓投訴平臺看到,不僅天天鑒寶,微拍堂、玩物得志等頭部平臺基本都出現(xiàn)了數(shù)千條各類消費投訴和糾紛案件,欺詐、退貨難、平臺不作為等是高頻關(guān)鍵詞。

                這其中比較讓用戶憤慨的,是用戶在被平臺入駐商家售賣假貨又拒不認賬所坑騙后,屢次向平臺反映均無果,平臺對于這類惡性行為毫無作為。

                包裝再精美的商業(yè)故事,也無法掩蓋實際運營上的種種問題,各類糟心的用戶體驗,也不斷消耗著用戶對文玩電商平臺的信任。

                反映到數(shù)據(jù)層面,則是交易規(guī)模的下滑,用戶流量的流失等等方面。而這些,最終也會成為壓垮公司經(jīng)營的 ” 一根根稻草 “。

                從微拍堂披露的數(shù)據(jù)情況也可有所預見。據(jù)媒體 ” 讀數(shù)一幟 ” 報道,2019 年 -2021 年,微拍堂實現(xiàn)營業(yè)收入 4.73 億元、10.7 億元、9.78 億元,同比增速甚至由正轉(zhuǎn)負,從 2020 年的 126% 的超高增速緊急剎車,驟變?yōu)?-8.5%。

                與此同時,微拍堂經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負,近三年分別為 5.1 億元、3.1 億元、-2.1 億元。

                對于經(jīng)營狀況問題,微拍堂曾解釋稱更多是受疫情影響,消費者需求總體轉(zhuǎn)向生活必需品,包括文玩等自主消費的需求受到抑制。另外部分文玩的供應鏈(包括玉翠珠寶)多次暫?;蜿P(guān)閉,也對業(yè)績造成不利影響。

                但這樣的解釋也掩蓋不了平臺用戶和商家流失的事實。

                在大肆燒錢推廣引流的情況下,微拍堂的用戶和商家注冊量逐年得到了提升,但活躍用戶數(shù)量仍然出現(xiàn)了下降。

                2021 年微拍堂活躍買家數(shù)量 391 萬,對比 2020 年的 582 萬下降超過 32%。與此同時,活躍賣家數(shù)量從 2020 年的 11.05 萬家下降 29% 至 7.86 萬家。

                作為撮合交易的電商平臺而言,無法采取有效措施來恢復以及提升用戶、商家的交易粘性和活躍度,講出再好的商業(yè)包裝故事和概念也無濟于事。

                無獨有偶,去年 9 月多件媒體也曾報道稱,玩物得志也被曝拖欠數(shù)百萬元推廣費,以及大量的商家貨款,同樣進行了上百人的規(guī)模裁員,劇情與如今的天天鑒寶如出一轍。彼時有離職員工對媒體表示,玩物得志目前融資不太順利,公司業(yè)務(wù)也在不斷下滑。

                實際上文玩電商的可能性并不僅僅是商品的交易,未來存在著包括文玩鑒定體系、愛好者交流社區(qū)、文玩內(nèi)容服務(wù)等多樣化的延伸發(fā)展空間,這門生意其實并不缺乏不斷發(fā)展的想象力。

                不過可惜的是,像天天鑒寶、玩物得志等最有希望從細分賽道脫穎而出的頭部平臺,在獲得資本青睞后并未能穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉內(nèi)功,最終導致有的暴雷后被質(zhì)疑 ” 卷款跑路 “,有的深陷經(jīng)營困局。

                數(shù)千億規(guī)模的文玩電商市場,終局不應是欠錢欠薪、卷款跑路的戲碼。但如今混亂的局面下,誰又能脫穎而出,扛起這個新興賽道的未來呢?

                ZAKER 新聞出品

                文 / 曾憲天

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