本文探討三個問題：

1、直播電商是品牌的救命稻草嗎？

2、何謂”DTC品牌”？

3、中國打造DTC品牌正當(dāng)時！

一、直播電商是品牌的救命稻草嗎？

很顯然，不是！

隨著商業(yè)模式的升級及疫情的刺激作用，中國電商江湖朝著直播電商全面發(fā)力，異業(yè)競爭，一路狂奔，一時間竟把中國商品市場攪得潮起云涌，狼煙四起。

“抖貓快書微” 的五方角力，已然奠定第一陣營地位。每個平臺都在快速迭代產(chǎn)品，亂花漸欲迷人眼。原本簡單的電商技術(shù)，由此變得越來越復(fù)雜，不禁讓人困惑連連，難得其解。同時，每個平臺都在號外自己是品牌入局最后的機會！一時間，萬品入播，如鯽魚過江，巍巍壯觀。然而，除了頭部主播和少量培訓(xùn)機構(gòu)賺的盆滿缽滿之外，其它參與方也漸漸迷失在一片塵埃中。除了廣告效應(yīng)和短暫的股市效應(yīng)外，似乎再難有大的作為。

直播電商的價值何在？

先讓我們簡單回顧一下品牌營銷的基本策略。

美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出著名的“4P理論”，即“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略。對照“4P理論”，直播電商的興起有哪些改變呢？

1、 在“渠道”技術(shù)這一維度上有了重大的升級。

2、 在“促銷”技術(shù)這個維度上有了部分的發(fā)展。

3、 在“價格”技術(shù)的維度上，反而更加窄化。無低價，不直播，就是真實的寫照。

4、 在“產(chǎn)品”技術(shù)上，簡直有些災(zāi)難性的誤導(dǎo)。如果企業(yè)全部比照直播電商的商品進行開發(fā)，那可能就是一種災(zāi)難。

一枝哥認(rèn)為，直播電商僅僅是整個品牌營銷戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，要把直播電商當(dāng)作一個工具，而不能是戰(zhàn)略。作為工具，它就有功用性和局限性的兩面性。當(dāng)取其精華，去其糟粕。

從整體戰(zhàn)略的角度上來講，新的數(shù)字化經(jīng)濟時代，當(dāng)以全力打造DTC品牌為核心要義。

二、何謂”DTC品牌”？

DTC（Direct To Consumer），是指直接面向消費者的營銷模式，最早是由美國沃頓商學(xué)院提出的品牌營銷新概念。早期 DTC品牌的宣傳、銷售環(huán)節(jié)基本都是在線上進行，可直接與最終用戶對接。但現(xiàn)階段，也開始大量向線下店鋪展開。只是，DTC品牌無論在線上和線下，都是直面消費者的品牌表現(xiàn)形式。

有專家專門研究了世界著名品牌寶潔公司的數(shù)百條產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)在最近10年來，均有DTC新品牌予以競爭并搶奪了部分市場份額，取得了不錯的戰(zhàn)果。

美國的DTC品牌發(fā)展迅速，短短幾年間，已經(jīng)在大致11個品類，包含美妝、食品酒飲、時尚、珠寶配飾、醫(yī)療健康、運動健身、個護、家居生活、寵物、母嬰和旅行戶外，迅速涌現(xiàn)出了數(shù)百個估值在幾億美金的新品牌。比如，allbird （鞋子品牌），Everlane，Buck Mason（服裝品牌），Glossier，（美容美妝品牌），Simba，Casper（床墊睡眠品牌） ，Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌），Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌），Harry’s， Dollar Shave Club（剃須刀品牌），Away，Carl Friedrik（行李箱品牌），Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌），Ritual，（維他命品牌），Waldo，（隱形眼鏡品牌）等。

舉一個美國DTC的個案，如Chubbies Shorts：短褲兄弟會。

Chubbies 是由四名斯坦福大學(xué)畢業(yè)生在 2011 年創(chuàng)辦的男性短褲品牌。Chubbies 成功的關(guān)鍵靠的是：短褲+「Bros」。「Bros」指的是大約 18-34 歲熱愛運動的男性，他們比其他人群更喜歡穿短褲，然而在 Chubbies 上線之前，很少有短褲品牌符合這個群體的穿著喜好。

Chubbies 自創(chuàng)辦起，就著力打造社群。它倡導(dǎo)「朋友們在周末的樂趣」，擅長組織社交圈子，利用美國文化「兄弟會」的傳統(tǒng)和習(xí)俗獲得客戶。在內(nèi)容和調(diào)性上，Chubbies 甚至可以說不那么讓人喜歡，文案大多很惡趣味，但這符合目標(biāo)群體的個性，就連美國前總統(tǒng)喬治·布什都擁有一條 Chubbies 的短褲。

另外，Chubbies 還在大學(xué)校園里尋找校園大使，通過兄弟會和社交網(wǎng)絡(luò)將潛在用戶聯(lián)系起來。結(jié)果是，Chubbies 的銷量特別可觀，新發(fā)布的系列通常會售罄，其在 Facebook 上擁有 170 多萬的粉絲。

總結(jié)DTC品牌主要有以下幾個特點：

1、主要集中在消費品領(lǐng)域內(nèi)，可稱為新消費品。

2、極致單品突破（甚至可能只是一雙襪子），用戶決策簡單。

3、設(shè)計優(yōu)先，感覺優(yōu)先，注重年輕人的品牌理念和情感體驗。

4、在互聯(lián)網(wǎng)上品宣和直接銷售，線下用戶體驗輔助。

5、 利用社交媒體，引導(dǎo)用戶分享并參與銷售增長。

三、中國DTC品牌打造正當(dāng)時，也是未來10年品牌創(chuàng)富的最佳入口

早在2020年9月，天貓發(fā)布了未來3年的規(guī)劃，我們可以看到中國創(chuàng)新品牌時代的全面到來。

天貓指出，未來3年的計劃中，將會扶持1000個年銷售額過億的新品牌，100個銷售額過10億的新品牌。天貓認(rèn)為，過去10年是線下品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來10年，互聯(lián)網(wǎng)會誕生很多新品牌，把線下品牌取而代之。

新消費品時代的到來，主要源于以下三個重要基因的完備。

第一個是消費者基礎(chǔ)。隨著中國國力的增強，現(xiàn)在95后和00后對國貨的喜愛程度顯著增強，對外國貨不再十分care，國潮風(fēng)快速崛起。同時，最新阿里零售的消費買家已經(jīng)達到了7.42億，中國也有足夠大的消費者增量和存量市場。

第二個是供應(yīng)鏈，中國身為世界工廠，當(dāng)你想要做任何產(chǎn)品，在國內(nèi)都能找到完整的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶，并且有成本優(yōu)勢。

第三個是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，包括移動支付、消費金融、高效的快遞配送網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺。

面對未來十年內(nèi)，巨大的市場紅利期迎面而來，DTC品牌蓄勢待發(fā)！

四、中國DTC品牌的未來

全球消費品公司50強中，中國品牌只占了5強，其中還包括了象茅臺這樣的有年代感的資源壟斷性品牌。隨著中國國力的增強和向海外發(fā)展，中國品牌隨著中國經(jīng)濟和文化一起輸出的日子正在進行中。未來十年，前50強公司中，是否能再有10家公司突出重圍？一枝哥非常期待。

其實，全球超強的消費品公司，基本都是多品牌、多產(chǎn)業(yè)的消費品集團公司。目前中國的很多已經(jīng)成長起來的DTC品牌，未必都有獨立壯大起來的機會。我認(rèn)為，隨著一些新的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的新品牌崛起，再加上高超的資本運作能力，能迅速收購重組很多小品類的好品牌，聯(lián)合起來，成為巨型公司。而一些行業(yè)規(guī)模比較小，但已經(jīng)占據(jù)江湖地位的小品牌來講，并入大品牌，也是一個非常好的出路。

從目前看來，單品類銷售額已經(jīng)達到50億元以上的公司，有機會成為這一波新消費品牌的龍頭企業(yè)，他們可以加快整合和優(yōu)化更多新品牌。但是，這一輪能獨立成長到50億元以上的公司也沒有幾家，大家還要繼續(xù)練下內(nèi)功。