銀行的“電商夢”碎了嗎？當初的理想實現(xiàn)了嗎？
2022年5月，工商銀行的一則公告，喚起了金融人十年前的記憶，以及那時銀行做電商的豪情壯志。工商銀行旗下電商平臺“融e購”有過不少輝煌成績，存續(xù)期內(nèi)一度連續(xù)三年交易額破萬億，交易額曾幾乎是京東的兩倍，遠超拼多多。如今，“融e購”宣布將停止服務，令人噓唏。
以建設銀行2012年推出“善融商務”為始，銀行系電商已走過了整整十年。起初，市場認為，銀行擁有雄厚的資金、龐大的用戶數(shù)量、廣泛的物理網(wǎng)點、銀行品牌背書以及完善的金融服務，入局電商占盡了優(yōu)勢。彼時，銀行“醉翁之意不在酒”，而是看中了數(shù)據(jù)和閉環(huán)生態(tài)模式。
如果單從交易額看，銀行系電商確實有過高光時刻，卻未能長久。銀行對電商業(yè)務相關內(nèi)容披露逐漸減少，甚至淡出。2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大，后兩者當年“雙十一”一天的交易額已超過前者全年交易的10%。
近幾年，銀行系電商的發(fā)展后勁不足愈加明顯，逐漸或退出，或淡化，或謀求變革。這背后固然有銀行自身的不足，也有環(huán)境變化因素。但話說回來，讓銀行的歸銀行，電商的歸電商，也許，在此處放棄的，會收獲在彼處。
入局探索，瞄準閉環(huán)生態(tài)
2012年6月，建設銀行上線“善融商務”，拉開了銀行系電商的大幕。
2013年，中國銀行、交通銀行分別推出“中銀易商”“交博匯”；2014年1月，工商銀行旗下電商平臺“融e購”正式上線；農(nóng)業(yè)銀行分別在2013年、2015年推出了“E商管家”電商平臺、“E農(nóng)管家”電商平臺。至此，五大行都已進軍電子商務市場。
但這并不是全部。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，自建電商平臺的銀行已經(jīng)達23家。
當時，銀行做電商被寄予了厚望，投入了大量的人力、物力、財力。然而，“醉翁之意不在酒”。銀行做電商并不是想與淘寶、京東一爭高下，也不是以盈利為第一目的，而是借電商平臺做金融業(yè)務。
在“善融商務”推廣會上，建設銀行一位時任副行長說，“這些參與電商的客戶需要的不僅僅是靜態(tài)的資金支持，而是與其商流、信息流和物流對接的金融服務支持。不僅為單個客戶進行金融支持，而是為其所在的客戶網(wǎng)和客戶鏈提供服務，正是基于這些客戶需求，建行搭建了這個平臺(善融商務)?！?/p>
他后來在接受媒體采訪時還表示，“就這個平臺(善融商務)本身來說，并不是一個賺錢的業(yè)務，我們希望的盈利點來源于后續(xù)的金融服務。因此，類似傳統(tǒng)電商對商戶收取的交易費用、攤位費用等費用，我們不僅現(xiàn)在不會收，以后也一直都不會收?！?/p>
實際上，不只是建設銀行，工行銀行在推出“融e購”之時也提出對入駐商戶免費。有商戶表示，不僅能在“融e購”上銷售商品，還可能因此而獲得貸款優(yōu)先權，以商鋪每個月的流水記錄為憑證，獲取銀行的無擔保貸款。
如此看來，銀行做電商并不難理解。中小企業(yè)缺乏完整規(guī)范的數(shù)據(jù)，銀行很難判斷其真實的經(jīng)營情況和還款能力，從而無法做出貸款審批決策。如果銀行自己開通了電商平臺，那么中小企業(yè)在上面沉淀的經(jīng)營數(shù)據(jù)，比如，交易量、交易額、交易評論等，這些數(shù)據(jù)就能夠很好地幫助銀行做出貸款審批決策。
相比于線下大費周章地盡調(diào)，銀行有了電商后可以清晰地看到貸款企業(yè)的數(shù)據(jù)，大大降低了人力、物力等成本。與此同時，基于電商平臺的數(shù)據(jù)，銀行還可以做一些針對性的金融服務。
在上海金融與發(fā)展實驗室主任曾剛看來，“銀行最終入局電商的想法，不光是看重數(shù)據(jù)，還有早年互聯(lián)網(wǎng)金融的閉環(huán)生態(tài)模式，我們也可以叫做場景金融。當初互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)介入金融領域當中，展示了由電商平臺切入金融的競爭優(yōu)勢，即實現(xiàn)資金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’?！?/p>
他進一步指出，有了商業(yè)活動就會產(chǎn)生各種數(shù)據(jù)，在此基礎上就能對金融業(yè)務的評估形成很好的支撐，同時通過物流信息進行比較好的風控管理。因此，這不僅僅是數(shù)據(jù)問題，而是由此形成了基于電商做金融的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)模式，這是早年互聯(lián)網(wǎng)非常突出的一個特點。
曾剛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“當時很多銀行探索電商的閉環(huán)生態(tài)模式，確實是感受到了互聯(lián)網(wǎng)強大的潛在發(fā)展空間和強大競爭力的沖擊?！?/p>
高光時刻，工行“融e購”曾名列電商第二
雖然無心插柳，但是銀行系電商確實做出了一番成績。2015年，銀行系電商迎來了高光時刻。這一年，京東商城上線只有兩年，而拼多多才剛剛創(chuàng)立。
根據(jù)京東集團2015年業(yè)績報告，全年交易總額為4627億元，同比增長78%。而工商銀行發(fā)布的年報顯示，“融e購”2015年注冊用戶超過3000萬戶，交易額超過8000億元，成為僅次于阿里的國內(nèi)第二大電商平臺。對比來看，“融e購”交易額接近于京東商城的2倍。
2018年，銀行系電商仍然表現(xiàn)不俗。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年銀行系電商交易總額約為2萬億元，交易筆數(shù)約5.5億筆；共有個人客戶數(shù)量1.62億戶，比2017年增長4618.86萬戶，增幅超過40%。其中，工商銀行電商平臺的總交易金額達到了11131.77億元。同時期，拼多多交易額為4716億元。
銀行系電商何以取得如此成績？在一些業(yè)內(nèi)人士看來，龐大的用戶數(shù)量和雄厚的資金是銀行的絕對優(yōu)勢。
“做電商最需要的就是獲客，銀行有著明顯優(yōu)勢?！币晃徊煌愋碗娚唐脚_工作過的從業(yè)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，銀行有用戶基礎，不用刻意去做獲客且用戶畫像鮮明。無論是拼多多的“坎一刀”，還是淘寶、京東的“拼福利”，本質(zhì)上都是在做獲客，而銀行商城并沒有太大的獲客壓力，重點在于轉化。
以商業(yè)銀行2021年年報數(shù)據(jù)為例：工商銀行個人客戶總量突破7億戶，個人手機銀行客戶總量達4.69億戶，手機銀行月活用戶數(shù)破億，代發(fā)客戶超過1億戶；農(nóng)業(yè)銀行注冊客戶超過4億戶，月活客戶超過1.5億戶；中國銀行手機銀行客戶數(shù)2.35億戶，月活客戶數(shù)達7104萬戶；建設銀行個人全量客戶7.26億人,個人手機銀行用戶數(shù)4.17億戶。
建設銀行有內(nèi)部人士曾表示，銀行龐大的物理網(wǎng)點，也是一種輔助優(yōu)勢。同時，銀行雄厚的資金實力能夠支撐投入。除此之外，上述從業(yè)人士補充說，“銀行背書強大，用戶商戶的信任度高能更好的開展電商活動?！?/p>
在無錫數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長吳琦看來，銀行發(fā)展電商平臺主要有三個優(yōu)勢，一是客戶優(yōu)勢，銀行通過龐大的網(wǎng)點體系、軟硬件資源，積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源。二是支付優(yōu)勢，銀行自身完備的支付結算渠道，無需通過第三方支付平臺進行支付結算。三是風控優(yōu)勢，銀行具有合規(guī)管理與風險控制的優(yōu)勢。
從龐大的用戶基礎、物理網(wǎng)點、資金優(yōu)勢，到支付結算等金融服務，再到銀行品牌效應，銀行系電商看似具備了所有的優(yōu)勢。但是，這樣的高光時刻并沒有能長久維持。
不及預期，退出背后的原因
銀行系電商在經(jīng)歷快速發(fā)展期后，后勁卻顯不足。
設立電商平臺的最初幾年，銀行在年報中或多或少地披露一些數(shù)據(jù)，主要表現(xiàn)為增長，但沒能堅持太久。例如，中國銀行“中銀易商”，在2013年、2014年年報，2015年半年報及2016年半年報中被提及，但未披露相關交易金額數(shù)據(jù)。交通銀行“交博匯”，只在2012年披露了商戶總存款近500億元，此后未在年報中直接披露全年累計交易額。
工商銀行“融e購”2016年全年累計交易額超過1萬億元，2017年、2018年分別達到1.03萬億元、1.11萬億元。2019年、2020年未再披露該數(shù)據(jù)，主要披露了融e購用戶數(shù)，分別為1.46億戶和1.61億戶。
建設銀行“善融商務”，2012企業(yè)商城累計成交35億元，2013年、2014年、2015年、2016年累計成交金額分別是277.82億元、462.79億元、670.99億元、1383.98億元。2017年之后該數(shù)據(jù)未再披露，主要披露內(nèi)容聚焦在扶貧商戶數(shù)目、扶貧縣數(shù)目和全年扶貧交易額。
據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會歷年《中國銀行業(yè)服務報告》的數(shù)據(jù)，銀行系電商平臺在2014年、2015年、2016年的交易筆數(shù)分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆；可見，交易筆數(shù)2016年出現(xiàn)了較大幅度下滑，而不少銀行不再披露電商相關數(shù)據(jù)也是在2016年左右。
行至2019年，銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年中國銀行業(yè)服務報告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年銀行系電商平臺交易筆數(shù)達0.83億筆，交易金額為1.64萬億元。同期，淘寶和京東商城“雙十一”當天的成交額分別達到2684億元和2044億元，分別達到了銀行系電商全年交易額的16%、12%。
也是在發(fā)展速度平平的那幾年，銀行系電商或退出，或淡化，或謀求變革。
2022年5月，工商銀行宣布將停止“融e購”個人商城相關服務，同時停止企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關服務，票據(jù)經(jīng)紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口將遷移至工商銀行門戶網(wǎng)站首頁。同年3月，建設銀行發(fā)布公告表示，“善融商務”經(jīng)營主體將由建設銀行變更為建設銀行集團成員建信金服，由建信金服負責“善融商務”經(jīng)營。
2020年5月，中國銀行發(fā)布公告稱，將對個人電子銀行后臺系統(tǒng)進行升級，升級期間手機銀行將暫停部分服務。其中，就包括手機銀行內(nèi)“聰明購”商城、“中銀易商”商城。交通銀行“交博匯”在2014年3月初有過一次全新升級，整合“積分樂園”商城與“交博匯商品館”，推出首家“積分消費百貨店”。但近日，記者在這兩家手機銀行搜索對應的電商平臺，均未有結果；在應用商城搜索，也未見有相關APP。
對于電商業(yè)務的調(diào)整，有銀行默不作聲，也有銀行給出了解釋。
“融e購”相關負責人表示，這次調(diào)整主要是順應互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢。融e購平臺相關業(yè)務的整合升級，將有利于進一步聚焦發(fā)揮工商銀行經(jīng)營優(yōu)勢，提升客戶服務水平。其中，C端業(yè)務將轉型為積分商城，與手機銀行融合發(fā)展；B/G端聚焦場景合作和金融輸出，持續(xù)優(yōu)化服務功能，助力開放銀行建設。
類似的興業(yè)銀行信用卡網(wǎng)上分期商城在2013年8月正式關閉。彼時，興業(yè)銀行就此事解釋稱，“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期商城，雖依托銀行千萬級的客戶數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必達到預期。鑒于此，興業(yè)銀行也在思考此類業(yè)務更好的運營模式，將對內(nèi)部資源進行整合優(yōu)化，現(xiàn)階段先行對網(wǎng)上分期商城業(yè)務進行調(diào)整?！?/p>
歸根結底，銀行系電商總體上運營效果不及預期，出現(xiàn)了相對集中的關閉和剝離。
一方面，資金優(yōu)勢并不如想象中明顯。曾剛也向記者表示，“電商初期基本上都是靠燒錢砸出來的，而金融機構受到的監(jiān)管限制較多。因此，這種路徑對銀行來說很難實現(xiàn)?！?/p>
中央財經(jīng)大學證券期貨研究所研究員、內(nèi)蒙古銀行研究發(fā)展部總經(jīng)理楊海平表示，銀行投資運營電商是在電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)概念火爆的背景下，應對沖擊、主動求變的創(chuàng)新舉措，是為了搭建場景，獲客活客，提供場景化金融服務，具有一定的試水性質(zhì)。且電商運營在銀行戰(zhàn)略中并非核心，資源投入受到限制。
另一方面，銀行系電商相比于其他電商平臺，在經(jīng)營理念、運營團隊方面與電商行業(yè)的適配度并不高。吳琦表示，受制于自身的經(jīng)營理念和體制機制，相對于頭部電商平臺來說，銀行系電商平臺在產(chǎn)品服務體系、場景建設、客戶體驗、倉儲物流等軟硬件方面存在較大差距。正如曾剛所說，“做電商本就不是銀行所擅長的。從做電商到做金融可能相對容易，但是從做金融到做電商是兩碼事。”
前述從業(yè)人員坦言，“雖然銀行系電商有明顯的優(yōu)勢，但銀行本身沒有電商基因，做起來會比其他電商公司要累很多，且不一定能做得好?？鋸埖恼f，銀行的企業(yè)文化跟電商的風格是格格不入的，一般真正做電商的人不大會去銀行體系的商城入職。銀行系電商平臺也有很多營銷套利現(xiàn)象，比如，羊毛黨刷單套取銀行商城的補貼。在售后方面，處理能力也不夠?！?/p>
記者通過對身邊的朋友了解發(fā)現(xiàn)，確實有不少消費者是沖著補貼去的，但是對銀行系電商平臺的粘度并不高，也有人表示沒有聽說過銀行做電商。
此外，監(jiān)管方面或許也有一定的影響。中國社科院金融所研究室副主任李廣子表示，近年來監(jiān)管部門對銀行回歸主責主業(yè)的要求不斷加強，這可能也是銀行系電商退出的原因之一。他預計，未來一段時期，銀行電商平臺業(yè)務將告一段落。
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