汽車圈和時(shí)尚圈，正變得密不可分，最先表現(xiàn)出來的，是它們的發(fā)布會(huì)。

6月6日，值中國傳統(tǒng)節(jié)氣之“芒種”，領(lǐng)克辦了一場(chǎng)“春夏發(fā)布會(huì)”，目的是發(fā)布領(lǐng)克智能電混Lynk E-Motive和The Next Day概念車。

6月21日，又逢“夏至”時(shí)節(jié)，理想也合時(shí)宜地辦了一場(chǎng)“夏季發(fā)布會(huì)”。但重點(diǎn)不是夏季更不是夏至，而是自家新車——理想L9。

根據(jù)規(guī)劃，這臺(tái)車原本是要在北京車展首發(fā)亮相的，但北京的疫情有點(diǎn)兒飄忽不定，剛過去的大灣區(qū)車展又好像有些不夠牌面。

最終，理想的選擇就是“夏季發(fā)布會(huì)”。論時(shí)尚，可能有些“名不副實(shí)”；但要論熱度，也算是不辱“夏季”之名。

發(fā)布會(huì)那天，距理想L9正式公布名字過去了111天。期間，理想每隔幾天就會(huì)來一撥兒官方劇透，智能座艙、座椅、音響、底盤、動(dòng)力……

匯總了下，共4集劇透和4集番外。到發(fā)布會(huì)之前，沒有一個(gè)亮點(diǎn)是提前不知道的，但連續(xù)劇一般的模式，還是在無形中提升了新車熱度。

“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV？是的！”再加上“最牛產(chǎn)品經(jīng)理”李想的推波助瀾，理想L9也在網(wǎng)友“針鋒相對(duì)”地討論中達(dá)到了流量頂峰。

發(fā)布會(huì)當(dāng)時(shí)，視頻號(hào)直播18萬+觀看、微博直播在線人數(shù)500萬+……頻頻登上熱搜，話題總閱讀量超過12億。

可能你根本不關(guān)注汽車、更不關(guān)注理想L9，但不論是刷新聞、刷抖音還是刷朋友圈，大概率都看到了這臺(tái)車的相關(guān)推送。

而且除官網(wǎng)、APP、視頻號(hào)、抖音號(hào)、微博等幾大官方直播平臺(tái)之外，理想沒邀請(qǐng)任何網(wǎng)站或媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播。想來也是，自身熱度如此之高，又何須借助他人之手呢？

如此“現(xiàn)象級(jí)”表現(xiàn)，放眼整個(gè)汽車市場(chǎng)都鮮有對(duì)手。幾天前上市的蔚來ES7相差甚遠(yuǎn)，想一想，好像也就是曾經(jīng)的極氪001了。

最終售價(jià)45.98萬起，不到500萬的十分之一。雖然直播間有網(wǎng)友發(fā)彈幕抨擊，但火爆的訂單還是出乎了所有人意料，包括廠家在內(nèi)：開放預(yù)訂后1小時(shí)左右的時(shí)間內(nèi)，理想L9的各種預(yù)定通道幾乎都處于熔斷狀態(tài)。

此刻，訂車的人和網(wǎng)友的抨擊就像是驟雨狂風(fēng)，席卷了理想的服務(wù)器和評(píng)論區(qū)。

具體有多火呢？李想在第二天接受采訪時(shí)表示：“理想L9的訂單數(shù)非常好，銷量超過理想ONE肯定沒有問題。”不過，他并沒有公布具體的數(shù)字，有可能覺得沒必要，因?yàn)闀r(shí)間會(huì)證明一切，“咱們就看銷量，看訂單沒有用?！?/p>

這是一個(gè)普普通通的工作日，理想汽車美股、港股雙雙迎來上漲；理想門店熙熙攘攘，擠滿了像李想一樣的男人。

可能，他們也想看看這臺(tái)“500萬豪車”是什么樣子，畢竟李想的邀請(qǐng)是如此誘人：“歡迎您帶上身邊朋友，讓他們開著庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝及寶馬X7等頂級(jí)SUV一同來試駕，讓大家看看理想L9是否能配得上‘500萬以內(nèi)最好的家用SUV’的稱號(hào)?！?/p>

“500萬豪車”的梗，最早起源應(yīng)該還是羅永浩：“公司要給我配一輛‘出去見人’的車，500萬以內(nèi)任選，一下午選來選去選了30多萬的理想ONE?！?/p>

彼時(shí)，還是2020年5月底，到今年6月4日，李想用一條微博再度引起話題。人們就“500萬豪車”展開熱烈討論，一直持續(xù)到發(fā)布會(huì)前后。

李想的自信，首先是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義。

“中國家庭需要一臺(tái)什么樣的車？”這是李想一直以來反問自己的問題，也是理想的品牌使命：創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。

“20萬以上的購買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶?！崩钕氲那逍眩醋杂谄囍視r(shí)期做過的市場(chǎng)研究。翻譯一下就是：主打家庭用戶，做20萬以上的車，相當(dāng)于覆蓋了89%群體。

參考蘋果的產(chǎn)品投放，理想計(jì)劃在20萬-50萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，每10萬元區(qū)間投放一款車型。在不同價(jià)位、針對(duì)不同消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)滿足，一個(gè)區(qū)間、一個(gè)區(qū)間來吃。

這是理想ONE取得成功的原因，這也是李想眼中，理想L9走向成功的底氣。

瞄準(zhǔn)家庭，團(tuán)隊(duì)也就有了抓手，可以把每一分錢、每一份技術(shù)都圍繞家庭去打造。產(chǎn)品，是李想的另一個(gè)自信源泉。

3105mm的軸距，車廂里布置了6個(gè)舒適座位，標(biāo)配座椅加熱和電動(dòng)調(diào)節(jié)，前兩排還有座椅通風(fēng)和十點(diǎn)按摩；雙8155芯片、5塊屏幕、6顆麥克風(fēng)、創(chuàng)新的三維空間交互，再加上21揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)，為每一位家人提供頂級(jí)視聽體驗(yàn)。

雙Orin-X芯片，全自研的智能駕駛輔助系統(tǒng)理想AD Max，總算是跟上了潮流前線；前雙叉臂、后五連桿的懸架形式，配合CDC連續(xù)可調(diào)阻尼減震器以及空氣彈簧，庫里南來了都不怕。

另外還有電吸門、車載冰箱、后排小桌板等零零總總共100項(xiàng)配置，都是標(biāo)配。唯二需要選裝的是特殊車漆和電動(dòng)踏板，售價(jià)均為1萬元。

所以，45.98萬起的售價(jià)貴嗎？對(duì)很多人來講，它不便宜，但是在李想眼中，它很有“性價(jià)比”。

以iPhone4舉例，當(dāng)年發(fā)售價(jià)4999元，很多人覺得貴，但做到同等精致度的手機(jī)只有Vertu，售價(jià)為3萬-10萬元。

往上夠一下，多花一點(diǎn)錢，能獲得過去要好幾倍代價(jià)才擁有體驗(yàn)。這是李想對(duì)蘋果的理解，也是理想貫徹的造車方式，更是其“500萬豪車”的根本所在。

比如7.3.4的音響系統(tǒng)，傳統(tǒng)品牌選裝需要6萬-7萬元，而理想L9作為標(biāo)配，一年賣15萬輛就能將成本分?jǐn)傊?00-200元。

全部標(biāo)配，這是理想的商業(yè)模式，也是李想對(duì)“性價(jià)比”的新詮釋：“把這些過去大家覺得 100 多萬、200 多萬高不可攀的產(chǎn)品拉到一個(gè)豪華品牌中型車的價(jià)格，讓大家可以獲得?！?/p>

作為產(chǎn)品經(jīng)理，李想是成功的，但與此同時(shí)，友商的問題也是尖銳的。

理想L9發(fā)布第二天，何小鵬發(fā)了一條微博：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？

有精準(zhǔn)定位，有機(jī)會(huì)維持中長期優(yōu)勢(shì)；但沒有精準(zhǔn)定位，連短期優(yōu)勢(shì)也無法擁有。2020年IPO之后，理想“富裕”了，也著手建立于定位之外的中長期優(yōu)勢(shì)：

一是整合關(guān)鍵技術(shù)，理想有4支AI和算法團(tuán)隊(duì)，涵蓋整車電動(dòng)、智能空間、智能駕駛、內(nèi)部系統(tǒng)等幾大方面；二是整合供應(yīng)商資源，保證產(chǎn)能供應(yīng)，例如與供應(yīng)商合資建廠；三是代碼開源，共促行業(yè)進(jìn)步，比如剛剛開放的AEB代碼，任何友商、供應(yīng)商、高校、科研機(jī)構(gòu)等都可以使用。

還是在理想L9發(fā)布第二天，張勇發(fā)微博稱：哪吒S是100萬以內(nèi)最好的轎跑；另外還有創(chuàng)維：我們是50萬以內(nèi)高級(jí)感最足的SUV。

顯然，“500萬營銷梗”帶來的超高熱度已經(jīng)讓一部分友商眼紅不已。也不知他們學(xué)沒學(xué)到上述精髓？但明顯拋棄了看得見的“體面”。

李想的“500萬營銷”，是他作為超級(jí)大腦，在全盤掌控的基礎(chǔ)上結(jié)合個(gè)人和產(chǎn)品特色提出的創(chuàng)新營銷口號(hào)。

熱度曾媲美理想L9的極氪001，最終卻因?yàn)榻桓稌r(shí)間、配置調(diào)整、用戶權(quán)益等問題陷入了輿論漩渦。

那些還不如它的呢？

而現(xiàn)在，理想已經(jīng)規(guī)劃好了一切：發(fā)布會(huì)之前，讓媒體摸到實(shí)車；發(fā)布會(huì)之后，讓用戶摸到實(shí)車。7月1日全國所有零售中心展車全部到店，7月16日全國零售中心啟動(dòng)試駕，8月底之前啟動(dòng)交付，有信心在9月份實(shí)現(xiàn)交付過萬。

西施病心而顰其里，其里之丑人見而美之，歸亦捧心而顰其里。其里之富人見之，堅(jiān)閉門而不出；貧人見之，挈妻子而去之走。彼知顰美，而不知顰之所以美。是謂“東施效顰”。

當(dāng)然如果可以的話，更希望大家都能多一分精益求精在產(chǎn)品，少幾分夸大其詞在宣發(fā)。也包括理想。