撰文/ 《財經天下》周刊作者 何暢

編輯/ 董雨晴

這是一個相對愉快的周末，因為對于一部分人來說，從今天開始，他們可以一口氣把《夢華錄》看完了。這種直通大結局的特權，出自騰訊視頻推出的一項運營活動。

6月26日下午，伴隨著劉亦菲、陳曉、柳巖等主演每人一句的問候語，《夢華錄》大結局點映禮直播開場了。彈幕區(qū)的反響可以用熱烈來形容，“來了來了”和“打卡”的字眼齊刷刷飄過。為《夢華錄》“上頭”的余晗感慨：“一上來先聽琵琶曲，還是第一次這么追劇?！?/p>

余晗自稱是“忠實錄人”，她早早就準備好了奶茶、水果和一堆零食，只為準時收看點映禮，參與這場“充滿儀式感的狂歡”?！把輪T的陣容很有誠意，更何況，四舍五入能夠和劉亦菲視頻至少一個半小時，就很值得了?！薄敦斀浱煜隆分芸⒁獾?，截至開播，該點映禮總預約人數超過了75萬。

騰訊視頻還在這場點映禮中賣起了周邊，一個同舟金屬徽章賣到了46元，金屬書簽賣到了25.9元，商品單價從9.9元到188元不等。

圖/點映禮截圖

但與此刻融洽氣氛相反的是，三天前騰訊視頻剛剛宣布推出該活動時，相關微博熱搜的評論區(qū)引發(fā)了一片口誅筆伐。除去少數被更新頻率所困擾的用戶因為自身需求得到了滿足，稱之為“福利”外，更多的用戶對此提出了質疑——這會不會影響到《夢華錄》的最終播放數據？又是否意味著超前點播被“變相復活”？

畢竟，按照排播情況，7月3日才是會員觀看大結局的節(jié)點，所謂的點映禮相當于將余下內容提前一周放出，被部分觀眾形容是“徹底打亂了原有的節(jié)奏”。

在騰訊電視劇官方發(fā)布的直播預告微博下方，點贊最多的兩條留言分別是“鵝，沒有心，只想要錢，生怕影響了你七月暑期檔的熱度”，以及“你這為了賺錢把《夢華錄》上上下下薅禿了”。

用戶的罵聲洶涌而至，處于漩渦中心的騰訊視頻又成了被罵對象，而從誕生起就備受嫌棄的超前點播，也又一次成為了眾矢之的。

天降大結局

國產劇愛好者李思淼最近唯一的快樂是追更《夢華錄》。開播當天，她一口氣刷完了8集，隨后的每個更新日都踩點追劇。劇中三姐妹各自的成長蛻變、男女主角之間的推拉乃至搞笑配角的演繹都讓她為之沉迷。

和不少觀眾一樣，李思淼也是“催更”大軍的一員，《夢華錄》不更新的那幾天里，她從正片翻到花絮，再到二創(chuàng)視頻，不僅被播放進度條“拿捏”，還不得不為下集預告抓心撓肝。偶爾，她甚至會想：“如果超前點播能夠回歸，我愿意花錢解鎖全集。”

機會很快就來了。6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢華錄》大結局點映禮，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等劇中主演整齊上線，并在直播間與觀眾見面，說是“接力陪看大結局”。

不過，想要提前直通大結局需要一些限定條件。

對于VIP會員用戶，騰訊視頻提供了售價18元的“顧盼生輝禮包”，內含大結局點映禮直播（回放）觀看券，贈送第33集至40集觀看券。在購買之外，VIP用戶還可以通過兩種方式獲取該權益，一是以2888會員積分兌換，活動期間每日限量10000份；二是一次免費抽獎機會，禮包作為獎品之一，總量20000份。一位內部人士稱：“抽中的概率還是挺大的?！?/p>

售價40元的“傾蓋如故禮包”和售價258元的“舉案齊眉禮包”則面向全體用戶，前者相當于購買“顧盼生輝禮包”與一個月騰訊視頻VIP會員，后者相當于購買“顧盼生輝禮包”與一年騰訊視頻VIP會員，以及一份獨家限定周邊套裝。

會員積分不足加上運氣不佳，李思淼沒能如其他人一般“隨手一抽就中了一個禮包”，而是為此花費了18元。她覺得這也沒什么：“追劇的日子太難熬了，我不想等，更不想被劇透，反正和一杯奶茶的價格差不多，就當作是花錢買快樂了?！?/p>

圖/《夢華錄》點映禮

但不是所有觀眾都認可這樣得來的便利。受朋友推薦入坑《夢華錄》的王有芊在知曉大結局點映禮的存在后，腦海中立刻浮現(xiàn)出兩個大字：“垃圾！”在她看來，盡管活動規(guī)則里注明了直通大結局觀看券為贈送，名義上售賣的只是點映禮觀看券，實際操作與結果卻和付費超前點播別無二致。“點映禮其實就是一場記錄主創(chuàng)互動和陪看反應的直播，之前幾個主演也參與過類似的視頻連線，還有微博回復之類的，談不上多么新鮮，到底是為什么花錢，大家心知肚明。”

因此，這場大結局點映禮也被一些用戶直接視為超前點播的“變相復活”。

王有芊認為，這是毫不掩飾的“割韭菜”：“每逢有點人氣的劇不是都要來這么一回嗎，變相搞超前點播，視頻平臺的慣用套路而已?！?/p>

截至發(fā)稿，《夢華錄》豆瓣評分為8.5、已有超51萬人打分，從集均播放量來看，雖然未到大火，卻已算小爆。

騰訊被罵不是第一次

這并不是騰訊視頻第一次因為超前點播招致大規(guī)模吐槽。三年前，正是其率先打開了“潘多拉魔盒”，針對《陳情令》推出面向VIP會員的超前點播，正式將單點付費模式從電影帶入了劇集領域。

時至今日，王有芊依然對《陳情令》播出的空前盛況念念不忘。2019年夏天，她以30元的價格直通大結局，和其他參與解鎖的用戶一道，為視頻平臺論證了超前點播的巨大威力。“我們和《陳情令》一樣，都是騰訊的付費實驗對象。”當時有消息稱，騰訊視頻最終憑借超前點播斬獲1.5億元營收，盡管數字并未得到官方證實，不可否認的是，超前點播的確讓視頻平臺在打開商業(yè)化思路的同時，嘗到了甜頭。

以此為起點，越來越多的視頻平臺和劇集加入了超前點播的陣營。云合數據發(fā)布的《2020連續(xù)劇網播表現(xiàn)及用戶洞察》報告顯示，2020年共有123部超前點播劇集，其中騰訊視頻52部，占比最高，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV均在30部左右。作為對比，2019年僅有5部劇集采取超前點播模式。

然而，具有較強付費點播意愿的用戶無法代表全體會員。騰訊視頻通過《陳情令》開創(chuàng)超前點播先河之時，掏錢買單的多是以粉絲為主的劇集深度用戶。王有芊記得，騰訊視頻宣布《陳情令》超前點播的那條微博有超過100萬條評論，其中反對的聲音不在少數，一排“滾”字異常醒目，但“該買的人還是會買”。

但在她的印象中，當時也很少有人考慮到會員權益的損失，爭議點還在于，一些人擔心超前點播會影響劇集后續(xù)的熱度情況?！八曰ㄥX算是為了自己的熱情，也為了這部劇的排面。而且騰訊在《陳情令》上真的是花式薅羊毛，從主題曲MV到國風音樂專輯，演唱會線下?lián)尣坏介T票，線上看也要花錢買電子票，更別說那些亂七八糟的周邊了，沒有一樣是免費的。”

習慣了為愛氪金（即花錢消費）的用戶或許對粉絲經濟習以為常，騰訊得以依靠《陳情令》進行多角度、全方位的收益嘗試。但到了《慶余年》等用戶覆蓋范圍更為廣泛的爆款劇集，這種忍耐和寬容便不復存在。

孟驍是騰訊視頻V6星耀會員，在聽到《慶余年》開啟超前點播的消息后，他“原地氣炸了”。由于無法理解會員含金量硬生生地被視頻平臺稀釋，而自己對背后的規(guī)則一無所知，他拒絕為此付費，“我還不如去看盜版，中途坐地起價不值得鼓勵”。

更何況，超前點播必須按照順序“逐集解鎖”的設置，同樣令一眾傾向于為內容投票的用戶頗有微詞。有用戶反問：“為什么不允許先解鎖最后一集？如果不是我期望的結局，何必花錢給自己添堵，及時止損不行嗎？我沒有選擇的權利嗎？”

爭議愈演愈烈，2021年10月，視頻平臺正式宣布取消超前點播，隨著后者退出歷史舞臺，這場所謂內容付費的創(chuàng)新實驗也回歸原點。

圖/《夢華錄》

有業(yè)內人士對《財經天下》周刊表示，超前點播模式的創(chuàng)新意義是可取的，但關鍵問題在于，收費模式不可太過粗暴，“還是對于用戶權益的考慮不夠周全”，不過其也表示，行業(yè)內目前仍舊沒有較好的解決方案。

這一次，騰訊視頻借助《夢華錄》進行的直播活動探索，也不免被外界解讀為“超前點播”模式的回歸，但可以看出，較之前粗暴的付費點播，其更多的是面向深度觀劇用戶。

但仍舊有大眾用戶在追劇的訴求面前陷入了糾結，“為了支持《夢華錄》，我買了，但今后不會再給騰訊視頻續(xù)費了，這18元是我們的分手費，劇播完就卸載?！币晃挥脩粼谏缃黄脚_寫道。

視頻網站的盈利煩惱

理想化狀態(tài)下的超前點播，應該是一個多方共贏的模式——深度用戶的需求得到滿足，制作方獲得收益和正反饋，平臺提供并升級差異化服務?？涩F(xiàn)實情況卻是，用戶不買賬，盜版滿天飛，平臺屢挨罵。

李思淼提到，比起超前點播，她更希望平臺在劇集播出前公布更為合理化的排播計劃，或者在接收到建議和反饋時盡可能地給出恰當的解決方案，比如可以“加更”。

不過，加更并不是一件簡單的事情。一位業(yè)內人士向《財經天下》周刊分析，對視頻平臺而言，排播相當于一道復雜的工序，播出周期的變動與上下游合作伙伴的配合息息相關，無論是片方介質準備、平面和視頻物料生產，還是廣告招商，乃至各種內容類型的資源調度，均需要經過嚴密和謹慎的考量，牽一發(fā)而動全身。為了兼顧項目宣推效果、保證廣告權益落實，平臺很難就單一項目滿足用戶提出的臨時需求。

超前點播則可以看作是一項額外服務，只是，在何種情況下、以何種方式、面對何種群體提供，其實是這項服務推進之前和執(zhí)行過程中，視頻平臺亟需思考的問題。

就商業(yè)模式來說，to B的廣告變現(xiàn)和to C的會員付費是視頻平臺最主要的兩大收入來源。隨著會員生態(tài)的逐步形成，視頻平臺也將商業(yè)模式的重心由to B轉向to C，面向會員進行精細化運營。再加上短視頻平臺崛起后直接造成的廣告主流失，會員付費的關鍵性不言而喻。

多位業(yè)內人士透露，視頻平臺正在重新審視to C商業(yè)模式，從用戶角度出發(fā)、圍繞優(yōu)質內容加以創(chuàng)新將是未來的重中之重。具體到超前點播，透明和平衡是兩個必要前提。前者意味著盡到提前告知用戶對義務，無論是定價規(guī)則還是服務條款，都應當公開明確；后者需要做到的是充分考慮到會員、非會員及垂直圈層用戶的內容消費習慣，與制作方、廣告主統(tǒng)籌協(xié)調，在體驗與商業(yè)化之間找到一條適宜的通路。

事實上，視頻平臺一直在尋找多元化、規(guī)范化、科學化的增值服務模式。然而，賴以起家的免費模式，始終是擋在內容行業(yè)面前的一塊絆腳石，加上版權環(huán)境所限，分眾式的圈層付費與垂直付費長路漫漫。一位持續(xù)關注視頻行業(yè)的人士指出，比起與現(xiàn)有會員權益天然相悖的超前點播，以類型化劇場嘗試細分收費、為非會員用戶創(chuàng)造付費加更條件等或許是更恰當的選擇。

優(yōu)質內容是to C商業(yè)模式成立的必要條件。超前點播引發(fā)的眾多質疑中，一個極具代表性的說法是：視頻平臺上粗制濫造的內容那么多，憑什么還要讓用戶二次付費？

具體到《夢華錄》，部分深度觀劇用戶和大眾消費用戶均持有反對超前點播的立場，理由卻截然相反。前者認為，這等同于徹底“榨干”一部優(yōu)質劇集，竭澤而漁，是騰訊視頻的“一步臭棋”；后者的想法是，后半程情節(jié)走向早已偏離原著“救風塵”初衷，主題崩壞，談何超前點播？換句話說，當下部分用戶對超前點播處于觀望之中，內容質量及受眾契合度成為影響其態(tài)度的先決要素。畢竟，真金白銀的消費背后是一種無形的選擇，而每一次選擇都意味著為理想的世界投票。

對此，一位影視行業(yè)從業(yè)者解釋稱，劇集制作流程較長，以平臺為核心的制播模式也不過持續(xù)了短短數年，在內容呈現(xiàn)方面，一些早期完工的作品和用戶期待之間存在審美上的偏差?！坝^眾現(xiàn)在看到的可能是五年前開發(fā)、三年前立項、一年半前開始拍攝的劇集，這些內容集中釋放時，其中的不足就成為了槽點，這也是行業(yè)發(fā)展的遺憾所在。”

誠然，內容是慢工出細活，但商業(yè)化必須分秒必爭。對包括視頻平臺在內的整個內容產業(yè)而言，如何在高額投入和高不確定性之下存活，是一道擺在所有人面前的難題。挨罵不是最終目的，優(yōu)質內容理應得到激勵，但形成穩(wěn)定的正向反饋鏈條絕非易事，需要更多用心、更大努力。

（文中采訪對象均為化名)

（封面圖源：《夢華錄》截圖。）