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前幾天在線下大課的私享會(huì)上，有個(gè)同學(xué)問(wèn)了個(gè)問(wèn)題。

他本來(lái)一直是做to C軟件系統(tǒng)的，積累了很多經(jīng)驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)很多公司也需要這樣的系統(tǒng)，他想把能力和經(jīng)驗(yàn)包裝起來(lái)，賣給這些公司，問(wèn)我應(yīng)該怎么做才能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)？

我說(shuō)，你要想快速打開(kāi)市場(chǎng)，靠你自己是不行的，你應(yīng)該組建個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助你，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是由從SAP、華為、微軟或者IBM這樣的公司出來(lái)的、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的人組建的。

他說(shuō)難道就不能放到網(wǎng)上來(lái)賣？這不是更方便，也不用做那么重了。

我說(shuō)，因?yàn)槟阕隽撕荛L(zhǎng)時(shí)間的to C產(chǎn)品，可能對(duì)to B行業(yè)不太了解。

下面，我就來(lái)說(shuō)說(shuō)我對(duì)to C和to B的理解，它們到底有什么差別，希望對(duì)你能有所啟發(fā)。

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第一，to B和to C的本質(zhì)差別是決策流程不同。

什么意思？

to B是面向企業(yè)，to C是面向個(gè)人。

企業(yè)的購(gòu)買決策不是由一個(gè)人決定的，而是由流程來(lái)決定的。

你買個(gè)化妝品，基本不用和老公商量，家里買個(gè)貴點(diǎn)的電視，你和老公商量一下，也就拍板定了。

流程特別簡(jiǎn)單，一個(gè)人就拍板了，大不了兩個(gè)人口頭商量一下。你們兩人之間不需要審批流程，不需要互相報(bào)告，也不需要提個(gè)申請(qǐng)，簽個(gè)字，沒(méi)那么復(fù)雜。

可是to B就不同。

只要是幾十個(gè)員工以上的企業(yè)，就需要有審批流程了。

員工想買個(gè)東西，提交申請(qǐng)后，需部門經(jīng)理同意，還要上報(bào)財(cái)務(wù)經(jīng)理甚至總經(jīng)理批。

如果公司再大，就會(huì)有專門的采購(gòu)部，專門負(fù)責(zé)尋找公司要買的各種各樣的東西。甚至?xí)k招標(biāo)會(huì)，向社會(huì)公布說(shuō)我們要采購(gòu)一批東西，向全社會(huì)詢問(wèn)誰(shuí)有興趣向我們供貨。

這至少需要3家公司比價(jià)，還會(huì)有監(jiān)理來(lái)看看這3家的產(chǎn)品是不是符合質(zhì)量要求。

報(bào)價(jià)結(jié)束后，公司內(nèi)部還會(huì)有個(gè)評(píng)委會(huì)對(duì)3家公司進(jìn)行打分，看看各家的信譽(yù)怎么樣，產(chǎn)品怎么樣，技術(shù)怎么樣等等。

打分完畢后再報(bào)給公司的副總經(jīng)理、副總裁去審批，超過(guò)一定金額，可能還要上報(bào)總經(jīng)理審批。

所以你看這個(gè)決策中間可能涉及到很多人。

如果說(shuō)不是購(gòu)買具體產(chǎn)品，而是尋找解決方案，做一個(gè)項(xiàng)目，那就更復(fù)雜了。

投這種項(xiàng)目的標(biāo)書(shū)，往往都有幾百頁(yè)甚至上千頁(yè)，裝訂成一本一本的，然后成箱成箱的標(biāo)書(shū)送到投標(biāo)中心，接受各種各樣專家評(píng)委的評(píng)審。

由此可以看出to C和to B最大的本質(zhì)區(qū)別就是決策流程復(fù)雜度不同。

這位同學(xué)跟我說(shuō)，我怎么覺(jué)得沒(méi)那么復(fù)雜呢？可能是因?yàn)槲覀児拘时容^高，我就定了。

我說(shuō)那是因?yàn)槟闶枪镜睦习濉?/p>

你是公司老板的時(shí)候，你定這事挺簡(jiǎn)單的，那是因?yàn)榈侥氵@的時(shí)候，已經(jīng)是最終決定了。

你的下屬跟你說(shuō)要買這個(gè)東西，你有沒(méi)有曾經(jīng)跟你的下屬說(shuō)過(guò)，這看上去不錯(cuò)，要不你再去比較一下，多找?guī)讉€(gè)選擇，再評(píng)估一下。

他想了一下，說(shuō)好像確實(shí)說(shuō)過(guò)類似的話。

我說(shuō)你只要說(shuō)過(guò)這句話，你的這個(gè)決策流程就已經(jīng)很復(fù)雜了。

你的下屬在把方案給到你之前，說(shuō)不定他和他的下屬幾個(gè)人已經(jīng)對(duì)幾家經(jīng)過(guò)了幾輪比較，最終覺(jué)得不錯(cuò)，再拿給你看。

若你讓他回去再找，他回去之后會(huì)很慎重地再去選幾個(gè)供應(yīng)商談。供應(yīng)商會(huì)天天來(lái)和他開(kāi)會(huì)，一次評(píng)審會(huì)，兩次評(píng)審會(huì)，多次評(píng)審會(huì)之后，最終才會(huì)又拿三個(gè)方案給你來(lái)定。

最后你說(shuō)那就A吧。

你覺(jué)得這事挺簡(jiǎn)單，其實(shí)下面流程已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜了。俗話說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)動(dòng)嘴，下屬跑斷腿。你覺(jué)得不復(fù)雜，只是你沒(méi)切身體會(huì)到而已。

— 2 —

那么，決策流程復(fù)雜度不一樣又會(huì)導(dǎo)致什么？

站在一個(gè)賣家的角度來(lái)看，你的打法就完全不同了。

to C的時(shí)候，消費(fèi)者可能只要15秒的沖動(dòng)，他就把東西買了。

可是to B它幾乎是不會(huì)有沖動(dòng)的，這么長(zhǎng)的決策流程，所有的沖動(dòng)都被打消了。

你要說(shuō)服他就只能靠理性，靠感情，靠關(guān)系，靠很多要素，綜合評(píng)判才能作出決定。

這個(gè)時(shí)候要去影響用戶，就不是靠產(chǎn)品的包裝、外觀或者15秒的沖動(dòng)就行的。而是要靠一個(gè)強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，管理用戶整個(gè)的決策流程。

而要管理流程，你就需要更多的接觸，且不僅是一個(gè)人的接觸，是每個(gè)決策者你都要有一些適當(dāng)?shù)慕佑|。

— 3 —

還有第二個(gè)很重要的區(qū)別，但它已經(jīng)沒(méi)有第一個(gè)那么重要了，就是它的交付周期通常會(huì)很長(zhǎng)。

to B一般都會(huì)很慎重地購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)然有的時(shí)候也會(huì)比較簡(jiǎn)單，比如買個(gè)打印機(jī)，只需一個(gè)采購(gòu)流程就把它買了。

而有些項(xiàng)目就復(fù)雜了，比如說(shuō)你的這個(gè)產(chǎn)品，是把一個(gè)系統(tǒng)放到人家公司里面，讓他們員工用。

你知道在你放進(jìn)去之前人家并不是沒(méi)有系統(tǒng)來(lái)完成他的工作，可能它的效率確實(shí)不如用你的這個(gè)系統(tǒng)來(lái)得高。

這就像什么？

就像換一個(gè)心臟，原來(lái)的心臟也許有一點(diǎn)問(wèn)題，但是它還是工作著的，還是跟血管連接著的，也許工作得不那么完美。

你今天賣給他的系統(tǒng)相當(dāng)于賣給他一個(gè)人工心臟。

他需要把身體切開(kāi)，把原來(lái)的心臟拿出來(lái)，再換上你的人工心臟，再把血管給接上去，這是非常復(fù)雜的流程，甚至?xí)霈F(xiàn)很大的危險(xiǎn)。

所以很多的to B生意，交付的流程冗長(zhǎng)而復(fù)雜。

這絕不是買個(gè)手杖，買來(lái)就能用這么簡(jiǎn)單。

— 4 —

所以to B和 to C比，有兩大特征。第一大特征是它的決策流程特別復(fù)雜。第二是對(duì)很多重要的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，它的交付流程也會(huì)特別的冗長(zhǎng)而復(fù)雜。

這兩件事情加在一起就幾乎決定了to B會(huì)非常的重。

因此to B和to C需要的能力也是截然不同的。

to C需要的能力是什么？

to C幾乎是不需要有人去說(shuō)服他的，所以不需要很重的線下的說(shuō)服工作，也不需要很復(fù)雜的線下交互工作。

to C最重要的一個(gè)能力是產(chǎn)品本身有顏值、有吸引力。

所以做to C的人特別相信產(chǎn)品，特別相信我只要把產(chǎn)品做好，哪有人不喜歡？

我只要把產(chǎn)品的品質(zhì)提高10%，銷量就能提高50%。

可是to B不同，to B的話，你要打消用戶心中的疑慮，你要確保它的每一個(gè)更換的環(huán)節(jié)，都能夠非常順利地執(zhí)行。

to B不僅是產(chǎn)品，同時(shí)更重要的是服務(wù)。本質(zhì)是產(chǎn)品加上服務(wù)，甚至在很多時(shí)候服務(wù)比產(chǎn)品更加重要。

為什么我們經(jīng)常說(shuō)做to C的人比較難去做to B？

因?yàn)樽鰐o B的時(shí)候，他不僅要有對(duì)消費(fèi)者使用時(shí)的洞察，而且還要有對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的決策流程的洞察，甚至有的時(shí)候需要把用戶當(dāng)?shù)?dāng)媽一樣來(lái)伺候。

這樣才能做好，這是很多做to C的人很難理解的。

— 5 —

你要做的這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)很好，你把你自己的能力，把這套系統(tǒng)拿出來(lái)給別人用，其實(shí)特別好，但是你要明白做to B和to C這兩個(gè)特別大的差別。

所以我給你的建議是，首先要建立一個(gè)比較重的銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)幫助你去管理to B復(fù)雜的決策流程。

其次你要建立一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保你的系統(tǒng)在別人身體里面使用的時(shí)候，這個(gè)換心臟的過(guò)程是安全且有效的。

一個(gè)強(qiáng)大的線下銷售團(tuán)隊(duì)加上一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)才是把這件事做好的基礎(chǔ)。

如果你說(shuō)這東西太復(fù)雜我不想干，那么你可以向SAP學(xué)習(xí)。

它有一大批的合作伙伴，這些合作伙伴有的是幫助他去實(shí)施心臟手術(shù)的醫(yī)生，有的是一大群幫他做銷售的代理，這些人加在一起才是一個(gè)完整的to B生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)然你也可以自建這兩種能力，或者從外面購(gòu)買這兩種能力。

總之這兩種能力就是做to B生意不可缺少的。