1.

自從發(fā)現(xiàn)所有想買的東西都是95%以上好評，以及多數(shù)探店種草都是利益相關(guān)的“夸”，我再也無法輕易相信看到的好評了，不論它們看起來有多客觀、獨立、第三方。

從量變引起質(zhì)變的角度來說，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)口碑評價體系無疑正處于奔潰的邊緣，這層待捅破的窗戶紙是在孕育著新的爭議與變革，還是在徹底擺爛呢？這個問題我十分好奇。

一起看看我們每天看到的好評有多普遍性的不靠譜。

比如在電商行業(yè)里，原本商品的好評度指標是一個天才般的發(fā)明，因為它可以讓我們簡便地根據(jù)好評比例高低實現(xiàn)高效篩選。

可現(xiàn)如今，隨著大量刷好評和返現(xiàn)好評的鳩占鵲巢，看商品好評的決策參考意義已經(jīng)變得非常薄弱。

類似的在外賣平臺中，很多新店一出來就是5分的滿分評價，一些口碑老店反而只有4點幾分，很多外賣店的好評都是靠著刷好評和返現(xiàn)來撐著，點進去細看不忍直視…

這些現(xiàn)象早已成為常態(tài)，以致于我們在進行選擇時，根本就無法信任這種初衷是為了塑造信任與權(quán)威的打分、點評機制，還是得點進評價內(nèi)容里仔細查看、憑運氣判斷真話假話才行。

還有小紅書頂著真實用戶評價、實則是付費推廣或干脆虛假推廣的大量“種草”，直播帶貨動輒大范圍翻車的“嘴炮式”帶貨，各類極具夸張化表達、質(zhì)量良莠不齊的探店分享…對于相對理智的購物者來說，這種環(huán)境夠讓人奔潰的。

需要承認的是，經(jīng)歷了多年的標準化、內(nèi)容化建設，主流的電商、本地生活、內(nèi)容分享平臺們并沒有能夠解決好最基本的客觀評價問題，這些司空見慣卻極為不正常的假好評現(xiàn)象常讓人懷疑人生。

如果我看到的評價都是不值得信任的，那它們存在的意義是什么？

如果假好評比真實評價還要多，以至于大家想看到真實的評價都很難，那這種評價體系不是從勇者變成了惡龍？

又是什么在阻礙著好評以真實、客觀形態(tài)出現(xiàn)在我們面前的呢？

2.

為了將問題簡單化，可以將“真實”作為現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)好評體系的底線。

也就是說，只要看到的評價是真實用戶作出的，那么不管這些評價數(shù)量多少、主觀客觀與否，它們都可以放在同一個標準化鏈路中比較。

可這種真實的底線本身就已經(jīng)連底褲都不剩。

眾所周知的是，刷好評這件事在很多年前就成為了一門生意，近年來更有不斷升級的趨勢。

從搜索引擎時代的SEO，到現(xiàn)如今的移動+PC全網(wǎng)口碑營銷，這些原本被視為專業(yè)公關(guān)推廣手段的名詞一再被污名化，核心原因就在于某些營銷手段為了能夠高效占據(jù)口碑高地，選擇了取巧的方案。

這種取巧方案的關(guān)鍵就在于，放棄吃力不討好的真實口碑放大效應，選擇直接批量造假，大量創(chuàng)造虛假的用戶評價或產(chǎn)品口碑，同時想方設法消除負面的評價。

此消彼長之下，我們就會發(fā)現(xiàn)是個商品的評價都是九成以上的好評，隨便一個探店視頻都是“全城最火”，任何一部網(wǎng)絡大電影在長視頻平臺都能獲得8分以上的高分，一派虛假繁榮亂象亂入大家的生活。

事實上，常規(guī)的市場推廣或營銷工作本不該背上好評體系崩壞的這個“鍋”，它們中的大多數(shù)工作內(nèi)容只是用專業(yè)技能和推廣手段來放大商品或品牌的優(yōu)勢，讓目標受眾看到并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這點本無可厚非。

只是，一旦侵犯到“真實”這個底線、下場造假，行業(yè)環(huán)境才就此失控。

相信很多人前段時間都看過一篇題為《你看到的好評都是刷出來的》之類的文章，這些文章就揭示了目前一些第三方營銷機構(gòu)是如何幫助客戶以偽造口碑問答、篡改報道標題、操縱搜索結(jié)果、抹除負面報道等形式來創(chuàng)造虛假口碑的。

刷好評、刷單、種草、水軍…在所有主流的購物平臺、內(nèi)容分享社區(qū)，這些現(xiàn)象都是頑疾。你跟我講它們已經(jīng)不止一次地以雷霆之力整改了？相信你就輸了。

倒也不能說平臺們不想改，只是利益相關(guān)之下，面對集合新技術(shù)、新營銷方式與新內(nèi)容形式的刷好評手段，它們也很“難”啊。

3.

這是一個將用戶視為韭菜的強大利益鏈。

有意思的是，在這個鏈條中，平臺、營銷服務機構(gòu)、普通用戶都不是無辜的。

為了維持互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速擴張與繁榮，平臺方對虛假評價的監(jiān)管常常無力；

甲方真金白銀需求下，一些營銷服務機構(gòu)放棄自己的底線，在灰色地帶打造自己的專業(yè)性；

多數(shù)普通用戶懶于思考與實踐，依賴平臺的推薦、好評榜單以及大家的評價來做決策，“逼”得商家不得不通過刷好評來維持生存與風光。

就這樣，一個看似存在即合理的平臺好評體系出現(xiàn)在大家面前，盡管隔一段時間就會“爆”一次，可堅固的利益鏈條和用戶依賴總能讓一切回歸到虛假繁榮當中。

不值得信任的評價自然有其存在意義，它們表面上的好處非常多，除了讓用戶被裹挾其中愈發(fā)難以判斷或隨波逐流之外，平臺和圍繞在平臺周圍的商家、服務方、利益相關(guān)機構(gòu)可謂是一致的喜聞樂見。

但深層次看，這種繁榮又是經(jīng)不起推敲的，只能算得上一種短視的繁榮。

首先，用戶自始至終都是受到傷害最大的那一個，無法信任的好評體系和過去搜索引擎時代創(chuàng)造的“廣告搜索”沒有任何區(qū)別，長此以往下去移動互聯(lián)網(wǎng)時代再造一個魏則西事件不是難題。

其次，商家雖然看似獲得了低成本刷好評、刷口碑的實在利益，可這種利益整體來說弊大于利。除了劣幣逐良幣、真正的好產(chǎn)品難以脫穎而出之外，商家增加了額外的成本，而且這個成本會隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇越來越高。

最后對于營銷機構(gòu)來說，行業(yè)灰色地帶下的虛假繁榮雖然創(chuàng)造了訂單收入，可這是以法律風險為代價的，技術(shù)與服務模式革新升級更是無從談起。

阻礙著好評以真實、客觀形態(tài)出現(xiàn)在我們面前的是各方只顧眼前利益與方便的短視，這是無可奈何的人性，“它們”不過是又一個通過資本迎合人性實現(xiàn)發(fā)展壯大的故事罷了。

4.

那么，是沉迷于這種虛假好評泛濫的狀態(tài)里隨波逐流，還是像每一次的行業(yè)升級那樣尋求變化與革新呢？

答案顯而易見，任何捷徑終將會有暴雷的那一天，虛假好評也如此。

事實上，早就有人在頂層設計上做過這樣的努力和嘗試，讓好評回歸本來該有的客觀獨立第三方并非做不到，只是有人不想做而已。

比如，坊間流傳阿里為什么干不過亞馬遜的諸多原因當中，就有亞馬遜FBA物流體系下的巨額刷單成本。商家無法廉價刷單了，假好評自然也就少了。

反觀國內(nèi)主流的電商平臺，刷單幾乎人人必備，發(fā)個空快遞盒、在包裝里塞入好評返現(xiàn)卡是常態(tài)，成本低廉童叟無欺。

當然這并不意味著亞馬遜有多完美，只是在涉及平臺信任度的好評體系健身上，我們認為有必要花大代價來構(gòu)建出一個該有的真實客觀形態(tài)。

還有相對于微博、抖音上的轉(zhuǎn)評數(shù)據(jù)來說，微信生態(tài)一直都比它們做的要值得信任。無它，刷數(shù)據(jù)的成本更高，官方的打擊更壓力罷了；

小紅書在早期真實用戶種草比較多時，還是非常值得信任的?，F(xiàn)在隨著其邁向國民平臺之路，對于本就具有強烈?guī)ж泴傩缘乃鼇碚f，問題就變得復雜得多；

傳統(tǒng)綜合電商的好評體系雖然有點崩壞，但好歹還有參考價值。探店、直播電商等內(nèi)容化帶貨則干脆是“無腦夸”，用所謂的低價促銷當抓手，連商品的客觀評價標準都不顧了；

在內(nèi)容社區(qū)維度，豆瓣電影評分始終在專業(yè)度上要比長視頻網(wǎng)站靠譜的多。

以上這些例子說明，如果平臺想要整肅自己的評價體系，方法有很多，核心無非是提升造假成本、加強治理力度，區(qū)別就在于平臺有沒有這個能力和動力。

客觀來說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)好評環(huán)境形成目前的現(xiàn)狀是有歷史原因的，在過去速度大于一切的時代，人們的關(guān)注點永遠在增速與規(guī)模，所謂的好評真假與否根本沒多少人在意，刷更多的虛假好評還能促進各方繁榮何樂而不為？

好評低價可刷、真實用戶打了差評說不定還不招致報復，這些都在變相推動著我們看到的平臺好評愈發(fā)不值得信任。

另外，單純的商品品質(zhì)與服務評價因素以外，甚至還存在著一些意識形態(tài)上的爭端，讓原本那些嘗試構(gòu)建好好評體系的平臺遭受打擊。例如此前的《雄獅少年》電影因形象爭議被卷入愛國口水仗，在一些平臺上被用戶打高分，但在另一些平臺上卻評分極低。

認真做評價體系的平臺不能和用戶談電影本身的好壞標準，卻因卷入帶節(jié)奏性的意識形態(tài)話題而遭受瘋狂批評，不認真做評價體系的內(nèi)容平臺、電商平臺似乎并沒有遭受什么損失，這種輿論環(huán)境也在變相推動不值得信任的虛假好評甚囂塵上。

而在這種現(xiàn)狀沒有改變之前，我唯一能做到的似乎只有從今天起，不再相信任何好評了。