“我不曾看見過女人身體的每一部分那么完全受商業(yè)上的利用……”

半個(gè)世紀(jì)前，目睹美國商業(yè)野蠻發(fā)展，從頭發(fā)到腳趾甲的各種大尺度廣告橫陳街頭，林語堂在他的散文中寫下了這樣一句話。

太陽底下無新事。

這兩年，商業(yè)又野蠻起來了。全球各地頭部企業(yè)，侮辱女性、物化女性的案例，比比皆是。

5月17日，做女性產(chǎn)品的婦炎潔，刻意放大“太黑”、“太難聞”，公然侮辱女性，惹了眾怒。

4月，日本日經(jīng)新聞刊登漫畫《星期一的豐滿》廣告，遭到聯(lián)合國婦女署的抗議。

因該廣告賦予高中女生“用性的魅力應(yīng)援男性”，物化女性。

3月份，寶潔在營銷文章中發(fā)文稱“女人腳臭是男人的 5 倍”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”。結(jié)果，被罵上熱搜。

2月，阿迪達(dá)斯為了推廣自己的新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，邀請了25位不同膚色、身型的女性，拍攝了裸露胸部的高清照片。

該廣告在德國總部戶外廣告牌懸掛之后，就接連遭到投訴。

此外還有，Ulike脫毛儀試圖打“擦邊球”的廣告文案“沒有藍(lán)寶石，我不脫”又被網(wǎng)友罵上熱搜；潔婷官網(wǎng)直接用素人女生穿安全褲的睡姿來做宣傳圖，其尷尬視角被詬?。豁n國牛奶品牌，將女性比喻成奶牛……

這不免讓我產(chǎn)生了一個(gè)疑問，究竟是行業(yè)變亂了？還是廣大網(wǎng)友太敏感了？

01

國外的案例，咱們平時(shí)看到的比較少。國內(nèi)的，想必大家更為熟悉。

比如，一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用“擦邊球”的文案或者圖來吸引人。

再比如，一些路邊的野廣告或者網(wǎng)頁游戲。

其中，最被人們熟知的，大概就是椰汁那個(gè)熱辣美女圖配“從小喝到大”這句話。

過去，這些低俗廣告，一般產(chǎn)生于小品牌、地方品牌。

但近兩年，各大知名品牌“踩紅線”的勢頭也愈演愈烈。

尤其是2021年，廣告翻車不斷，并且每次都能踩中不同雷點(diǎn)。

比如，開年第一場營銷翻車的全棉時(shí)代。這一款主打卸妝的產(chǎn)品，在其一則“反轉(zhuǎn)”的廣告中拿女性受到人身安全威脅的場景作為賣點(diǎn)，內(nèi)涵女性卸妝后能嚇退歹徒，引發(fā)全網(wǎng)爭議。

盡管后來連著道了兩次歉，可網(wǎng)友們并不滿意。

而一個(gè)月后，網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色也在廣告文案中侮辱女性。

其中，馬克杯上文案為“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個(gè)簍子’”，茶包上文案則為“嘴上說不要，身體很誠實(shí)……撩人從這一套開始吧”，讓人看了著實(shí)不適。

緊接著，就是無知的脫口秀演員李誕，公然違反廣告法，為自己“未使用過的商品”代言。

尤其是他自作聰明的俏皮話“讓女性躺贏職場”，直接冒犯了所有人。

最后，還引得中央政法委下場批評：玩梗必須有邊界。這些動(dòng)機(jī)不良的廣告，內(nèi)核是倨傲，本質(zhì)是猥瑣。

然而，猥瑣的廣告并沒有就此打住。

女性護(hù)理品牌高潔絲的一波“騷操作”，重蹈李誕覆轍。

該品牌在抖音官方賬號中發(fā)布了一組視頻廣告，一位男模特竟然直接將衛(wèi)生巾貼在眼睛上！除此之外，他還將衛(wèi)生巾用作鞋墊和吸水抹布……

還有長安福特一則讓人“心動(dòng)”的廣告，也明目張膽的擦邊。本以為會靠著“吸睛”出圈，沒成想收獲的全是罵聲和譴責(zé)。

而海天醬油的廣告，直接低俗到讓人無語。

很顯然，一個(gè)兩個(gè)品牌廣告翻車還能理解，如此頻繁的扎堆翻車，這背后一定存在某些原因。

畢竟，這些品牌雖談不上一線大牌，但在國內(nèi)還是有一定的名氣。一次次熱搜加上消費(fèi)者的口誅筆伐，難道都不能讓其他品牌引以為戒么？

不然，知名品牌故意翻車，到底是圖啥？

02

時(shí)間如果回到三四年前，互聯(lián)網(wǎng)上最火的一個(gè)詞，應(yīng)該還是“消費(fèi)升級”。

那時(shí)，動(dòng)輒3、40元一杯的奶茶店門口，常常排滿長隊(duì)；網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般不斷冒頭，菜好不好吃先不說，反正氛圍感拿捏的十分到位；年輕人則紛紛開通了花唄、借唄，在亂花迷人眼的廣告轟炸中成為了“月光族”。

經(jīng)濟(jì)高速增長不斷放大消費(fèi)欲望，消費(fèi)的最終目的也從“買剛需”轉(zhuǎn)向了“買快樂”，正如社會學(xué)家讓鮑德里亞說的那樣：

“當(dāng)下我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望；在消費(fèi)的過程中，我們通過花錢來彰顯自己的品味，通過所消費(fèi)的符號來標(biāo)記自己所歸屬的階級?！?/p>

因此，奶茶、咖啡、服裝、箱包，不再只是商品，同時(shí)也成為鄙視鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，一大批新興、小眾的品牌如旱地拔蔥般崛起，雖屬于不同細(xì)分的領(lǐng)域，廣告中的內(nèi)核最終卻都殊途同歸，紛紛指向了“輕奢”、“高端體驗(yàn)”以及“新中產(chǎn)”。

那時(shí)，沒有人會想到，一場突如其來的疫情將改變什么。直到過去了兩年多時(shí)間，一切發(fā)生巨變。

疫情帶來的最突出問題就是，它直接影響到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會財(cái)富積累及消費(fèi)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國中小微企業(yè)注冊和注銷比一度創(chuàng)新低。當(dāng)年小微企業(yè)注冊數(shù)量僅有613萬家，較2019年減少56.3%，而年度注銷數(shù)量卻高達(dá)435萬家，較2019年增加84.3%，為歷史峰值水平。

而2022年的局面，也不容樂觀。

考慮到中小企業(yè)可以解決80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)，所以當(dāng)這些企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，勢必將帶來嚴(yán)峻的就業(yè)問題。

事實(shí)上也的確如此。

5月16日，國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布，4月份，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率比上個(gè)月又上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到6.1%，創(chuàng)下2020年3月以來新高。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)大廠屢屢上演的“史上最猛裁員潮”，一邊是兩億人的“靈活就業(yè)”，再加上俄烏戰(zhàn)爭帶來的大宗商品價(jià)格上漲，消費(fèi)回歸理性似乎成為了一種必然。

換句話說，“買快樂”的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)下的年輕人，更愿意把每一筆錢都花在刀刃上。能拼一單就拼一單，能砍一刀就砍一刀。

因此，之前廣告中鼓吹“輕奢、高端”的那一套說辭已經(jīng)不再適用，而如何繼續(xù)刺激年輕人消費(fèi)便成為了一件異常艱難的事。

于是，在年輕人越來越不愛花錢、產(chǎn)品越來越賣不動(dòng)的壓力下，一些企業(yè)開始選擇一條“劍走偏鋒”的路，那就是毫無下限的去吸引消費(fèi)者。

畢竟在信息化的浪潮下，抓住用戶的“眼球”，就相當(dāng)于抓住了“流量密碼”，而有了流量加持，才有可能賣出產(chǎn)品。

可是，這些廣告為什么偏要針對女性？

英國藝術(shù)家約翰·伯格對于廣告中的女性，曾提出過這么一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為“男人看女人，女人看著她們自己被看”。

通俗點(diǎn)講就是，含有性感元素的廣告是同時(shí)做給男性和女性看的，但不同之處在于，男性看是為了獲得某種心理和視覺上的滿足，而女性看則關(guān)系到她們是不是也想成為廣告中的那樣。

要知道，2020年，在電商領(lǐng)域中，女性的購買力占據(jù)了消費(fèi)者的“半壁江山”，垂直電商中有70%到80%的購買群體都是女性。

從這個(gè)角度來看，那些含有“擦邊球”、“男性凝視”、“侮辱”等內(nèi)容的廣告，其實(shí)根本不在意女性消費(fèi)者心理上舒不舒服，他們只是一邊在討好男性，一邊希望女性真的認(rèn)為自己“又黑又臭”罷了。

男性能帶來流量，女性能帶動(dòng)銷量， 歸根結(jié)底，大家都只是被利用的工具。

再者說，偌大的一個(gè)品牌怎么可能不熟知《廣告法》中的那些條條框框？只不過在試錯(cuò)和流量面前，他們還是愿意去賭一波流量。

成，則銷量紅；不成，最多就是一段時(shí)間的沉寂。在信息層出不窮的當(dāng)下，消費(fèi)者的注意力不會在”翻車廣告“上停留很久。

我不否認(rèn)這的確可以算是一種“自救”手段，只是，對于大多數(shù)品牌來說，這絕對不能稱得上是長久之計(jì)。

那當(dāng)下的品牌還有其他選擇么？

或許，從過往的歷史中，我們能找到一些答案。

03

其實(shí)在過去的100年里，全球已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。不過，要論持續(xù)時(shí)間、影響范圍以及強(qiáng)度，位居榜首的一定是1929年的大蕭條。

這場起于美國，擴(kuò)散至全世界的蕭條，綿延長達(dá)十年之久，影響堪稱慘烈。后人形容為“股市財(cái)富如水般蒸發(fā)，擠兌、倒閉等連鎖反應(yīng)像瘟疫一樣傳播?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，這期間，美國有多達(dá)32000家企業(yè)倒閉，近10000家銀行破產(chǎn)，失業(yè)率更是達(dá)到25%！如果再算上大量的臨時(shí)性低薪工作，相當(dāng)于有近50%的人力閑置。

然而，在這場曠日持久的大蕭條中，仍然有不少企業(yè)逆流而上。他們不僅成功度過了漫漫寒冬，還在日后不斷發(fā)展壯大，馳名全球。

比如，百事可樂、甲殼蟲汽車、無印良品……

誕生于1898年的百事，比可口可樂晚了12年。彼時(shí)，先后有100多個(gè)品牌已經(jīng)加入到了可樂市場，而可口可樂已經(jīng)在飲料屆一家獨(dú)大。

于百事而言，它既沒有時(shí)間優(yōu)勢，也沒有規(guī)模優(yōu)勢。直到大蕭條來臨，它才終于找到了機(jī)會。

當(dāng)時(shí)，百事以低價(jià)策略推廣產(chǎn)品，直接推出大瓶裝，容量比可口可樂多一倍，但價(jià)格不變，即“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”。

靠著這一招，百事在廣告費(fèi)只有可口可樂4%的情況下，直接拿下當(dāng)年市場20%的市場份額，一戰(zhàn)成名。

此后，更是成為了可口可樂最大的競爭對手。

與百事類似的，還有德國大眾汽車。它根據(jù)當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)者需求的變化，率先推出了緊湊型轎車“甲殼蟲”，結(jié)果收獲了消費(fèi)者廣泛的追捧。

而到了上個(gè)世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破碎之后，在美國、法國、意大利，瘋狂搶購黃金、珠寶、奢侈品的日本女性，也開始向追求理性、簡約及性價(jià)比轉(zhuǎn)變。

于是這一期間，優(yōu)衣庫、無印良品在曾經(jīng)“不可一世”、“一擲千金”的日本人中間快速崛起。

而現(xiàn)在，這些消費(fèi)往事正在投影于當(dāng)下的中國。

事實(shí)上，從開啟高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的2018年，年輕人回歸理性的苗頭就已經(jīng)開始出現(xiàn)。

那時(shí)，拼多多的爆火造就了一個(gè)商業(yè)神話，一年時(shí)間，北京就成為拼多多新增用戶最多的地方，天津成都緊隨其后。

而當(dāng)新式茶飲還在高價(jià)位酣戰(zhàn)未歇時(shí)，蜜雪冰城也已經(jīng)從北京郊區(qū)一路開進(jìn)了二環(huán)。

這兩年，人們越發(fā)意識到，商品最終是要回歸到使用本質(zhì)。

于是，白象方面、鴻星爾克等國貨以其多年不變的物美價(jià)廉成為消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的對象。

今年“315”打假期間，老壇酸菜品牌深陷“土坑酸菜”輿論熱議，就在各大涉事廠商焦頭爛額之際，白象卻不慌不忙的回應(yīng)到：身正不怕影子斜！贏得了一眾消費(fèi)者的支持。

還有備受年輕人青睞的五菱宏光，努力下沉，以小巧實(shí)用的外形和親民的價(jià)格博得消費(fèi)者的喜愛。

風(fēng)暴過后，終將走向平靜。歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)低速增長時(shí)期，同樣蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。