有消息稱，繼在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)全球首家線下旗艦店后，保加利亞設(shè)計(jì)師品牌By Far計(jì)劃于今年9月在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)駐北京、紐約、邁阿密等城市。

如果統(tǒng)計(jì)近一兩年全球女明星街拍時(shí)最常露出的鞋履或者包袋品牌，By Far一定榜上有名。

這個(gè)保加利亞小眾品牌由由三個(gè)保加利亞年輕女設(shè)計(jì)師Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova創(chuàng)立于2016年，其明星單品腋下包和穆勒鞋在近兩年成功出圈，并頻繁現(xiàn)身于街拍之中。

By Far以90年代時(shí)尚為主要靈感來(lái)源，深受《欲望都市》、《老友記》等電視劇造型的影響，主張用現(xiàn)代化視角演繹懷舊時(shí)尚。

品牌最初只銷售鞋履，比較經(jīng)典的產(chǎn)品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。

Sofia等鞋款取得口碑和銷量上的成功后，Bumbarova姐妹才決定在將產(chǎn)品線拓展至包袋時(shí)，繼續(xù)深度挖掘1990年代時(shí)尚風(fēng)格。該品牌推出的第一款包袋產(chǎn)品就是以《老友記》女主角「Rachel」的名字命名的腋下包。

深耕1990年代時(shí)尚風(fēng)格，加上通過(guò)配色開(kāi)發(fā)和細(xì)節(jié)再設(shè)計(jì)不斷挖掘每一款經(jīng)典產(chǎn)品的潛力，讓By Far在配飾市場(chǎng)找到了差異化的定位，成功令消費(fèi)者注意到并記住它。

而品牌的產(chǎn)品定價(jià)策略同樣也主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個(gè)歐美鞋履市場(chǎng)的價(jià)格空白帶來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。

這樣的定價(jià)可以匹配追求個(gè)性化設(shè)計(jì)而非快時(shí)尚產(chǎn)品的那部分年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力。同時(shí)，一定程度上，品牌也可以通過(guò)這樣的定價(jià)強(qiáng)化自身獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定位，樹立高級(jí)感。

除了好設(shè)計(jì)加好價(jià)格之外，By Far能夠走紅的另一大因素就是「社交網(wǎng)絡(luò)」。By Far是個(gè)典型的通過(guò)社交化營(yíng)銷走紅的品牌，其中，Instagram可以說(shuō)是By Far最重要的營(yíng)銷陣地之一。

在自營(yíng)Instagram賬號(hào)上，除了拍攝復(fù)古風(fēng)格明確的品牌硬照，By Far也將那些關(guān)于品牌與《老友記》、《欲望都市》等經(jīng)典劇集的聯(lián)結(jié)，那些關(guān)于環(huán)保、女權(quán)的理念，更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。By Far想打造的是一種先鋒、高級(jí)，卻沒(méi)有距離感的形象，讓精明的粉絲們更有關(guān)注的動(dòng)力和理由。

時(shí)尚KOL們的「口碑營(yíng)銷」則是更重要的露出途徑。畢竟通過(guò)主動(dòng)傳播理念來(lái)打造品牌是個(gè)長(zhǎng)期工作，但如果產(chǎn)品能成為爆款，品牌建設(shè)將取得立竿見(jiàn)影的效果。

通過(guò)不同風(fēng)格的KOL們的演繹，足以吸引到最前沿的時(shí)尚愛(ài)好者的眼球，從而為單品及背后的品牌爭(zhēng)取到第二波甚至更多波通過(guò)穿搭圖片形成的口碑營(yíng)銷。

當(dāng)然，直到「網(wǎng)紅姐妹花」Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現(xiàn)了By Far的單品，By Far才算真正意義上開(kāi)始「出圈」。如果之前，By Far還只是時(shí)尚界內(nèi)部人士的「出圈」，在被Kendall和Bella幾次三番背出街后，它已在全球年輕女性的購(gòu)物愿望清單上擁有了名字。

值得提到的是，雖然中國(guó)消費(fèi)者中僅有少數(shù)使用Instagram，但活躍在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚博主經(jīng)常會(huì)將Instagram上的信息「搬運(yùn)」微博、小紅書等平臺(tái)。所以，即使品牌專注于Instagram的營(yíng)銷推廣，也能或多或少將影響力輻射至中國(guó)市場(chǎng)。

Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動(dòng)態(tài)能引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注也遵循了相同的傳播原理。這也是為什么，當(dāng)By Far剛在歐美市場(chǎng)小有名聲，中國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)有了一批它的擁簇者。

在By Far未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)消費(fèi)者只能通過(guò)Shopbop、Farfetch等海外電商平臺(tái)、代購(gòu)以及國(guó)內(nèi)買手集合店的方式購(gòu)買到By Far的商品。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熱情以及市場(chǎng)的強(qiáng)大需求，一向注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷的By Far，比起其他國(guó)外小眾品牌更快嗅到中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，2018年通過(guò)連卡佛高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

而近兩年的疫情雖然削弱了大眾的購(gòu)買奢侈品的欲望，價(jià)格適中的小眾品牌更受廣大中產(chǎn)階級(jí)的青睞，這也是By Far能夠快速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要因素。

從2020年開(kāi)始，By Far先后開(kāi)設(shè)京東自營(yíng)官方授權(quán)旗艦店、微信店鋪和天貓旗艦店，開(kāi)業(yè)時(shí)都獲得了積極的市場(chǎng)反響。品牌還宣布中國(guó)網(wǎng)紅周揚(yáng)青為品牌代言人，體現(xiàn)了By Far在中國(guó)市場(chǎng)令人驚訝的本土嗅覺(jué)。

By Far 2020年的銷售額仍是呈翻倍增長(zhǎng)，其中30%的業(yè)務(wù)來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。而計(jì)劃于今年9月在上海開(kāi)設(shè)全球第二家實(shí)體店無(wú)疑體現(xiàn)了By Far對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有的極大信心。

而By Far的成功也說(shuō)明了，在中國(guó)，銷售小眾品牌的包袋已然成為一門大生意，年輕消費(fèi)者就是這波熱潮中的主力。

去年三月，Manu Atelier宣布通過(guò)Net-a-Porter天貓旗艦店接入阿里平臺(tái)時(shí)，對(duì)外披露了品牌在中國(guó)的銷售表現(xiàn)：2020年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額占比增長(zhǎng)70%，并在2021年第一季度超過(guò)美國(guó)成為最大的批發(fā)市場(chǎng)。

美國(guó)手袋配飾品牌Apede Mod則于去年五月在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，發(fā)售品牌當(dāng)季新款產(chǎn)品。Apede Mod由Claudia Lin在美國(guó)紐約SOHO創(chuàng)立，以往主要通過(guò)Shopbop、Lane Crawford和老佛爺?shù)雀叨税儇浐唾I手店發(fā)售。

這也是首個(gè)小眾手袋品牌敢于嘗試自營(yíng)實(shí)體零售。這家Apede Mod獨(dú)立店標(biāo)志著網(wǎng)紅手袋品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入嶄新的2.0階段。業(yè)界驚訝于品牌在實(shí)體零售方面的推進(jìn)，同時(shí)其首店能夠選址上海iapm環(huán)貿(mào)也令人感到意外。

Apede Mod邁出這一步或許來(lái)自于當(dāng)紅設(shè)計(jì)品牌有很強(qiáng)的危機(jī)感，一方面品牌迭代速度越來(lái)越快，年輕一代的喜好也快速更新，如果品牌沒(méi)有鮮明的特點(diǎn)和，很容易被消費(fèi)者快速拋棄。

所以品牌也會(huì)思考除了之前的社交平臺(tái)、電商DTC和買手店渠道，通過(guò)概念店來(lái)更好地和用戶形成更強(qiáng)的聯(lián)系，傳遞更完整的品牌形象和建立更強(qiáng)的用戶黏性。

不過(guò)，隨著小眾包袋的持續(xù)流行，中國(guó)本土的小眾包袋品牌也在崛起，比如關(guān)注當(dāng)代思考的 Offnen，還有淘寶上諸多千元價(jià)位的新晉小眾設(shè)計(jì)配飾品牌。但是如何在饑餓的資本間游走，把社交媒體營(yíng)銷做得有格調(diào)，并且借鑒好成功品牌的成長(zhǎng)路線，是提升品牌形象的重要問(wèn)題。

By Far、Apede Mod這樣的新生小眾品牌的成功強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚這門生意永遠(yuǎn)的核心，那就是「風(fēng)格迭代」。如果品牌能建立一種新的風(fēng)格，那么就等于擁有了最過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小眾品牌若想在夾縫中求生存，應(yīng)該深諳消費(fèi)者對(duì)于百搭基本款和身份區(qū)別的雙重需求，對(duì)于中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，知名品牌的無(wú)處不在，以及對(duì)主流審美的日益疲勞，為這種新型時(shí)尚信息的傳播打開(kāi)了大門，這說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自我的心理需求的差異化和個(gè)性化愈漸成熟。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是開(kāi)設(shè)線上或者線下實(shí)體店，仍需要保持一種真實(shí)感和人群認(rèn)同感。無(wú)論是小眾品牌還是其他品牌，從網(wǎng)紅身份中掙脫出來(lái)，尋求長(zhǎng)期價(jià)值，才是這些品牌繼續(xù)留在戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。