“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。化用詩人李白詩句作品牌中文譯名的美國美妝品牌Revlon露華濃，如今因債務(wù)問題深陷破產(chǎn)危機(jī)。近日，露華濃公司宣布，已向紐約南區(qū)聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)，以此擺脫龐大債務(wù)。

美國老牌美妝品牌露華濃為何債臺高筑、淪落到破產(chǎn)境地？兩次進(jìn)入中國市場的露華濃或?qū)⒃俅握坳?？未來?span id="b7bzkob" class="wpcom_tag_link">中國美妝市場將呈何種趨勢？

高開低走露華濃再陷破產(chǎn)邊緣

露華濃1932年成立于美國紐約，憑借指甲油C位出道，當(dāng)時(shí)推出的指甲油色澤艷麗、配制獨(dú)特，將色彩與時(shí)尚完美融合，直接打破了指甲油均為透明色的品質(zhì)束縛。很快，露華濃的指甲油憑借新銳革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌內(nèi)蘊(yùn)，創(chuàng)新時(shí)尚彩妝的同時(shí)，推崇對于個(gè)人魅力的表達(dá)，很快贏得女性消費(fèi)者的追捧。1940年露華濃成為美國第二大化妝品生產(chǎn)商。

從20世紀(jì)50年代開始，露華濃為了緊跟時(shí)裝潮流，推出了一年兩季唇膏指甲油系列，同樣很受市場歡迎。1955年，露華濃迎來了其高光時(shí)刻——在紐交所掛牌上市。上市后的露華濃開始品牌多元化發(fā)展，推出了眾多姊妹品牌。比如1956年與意大利王妃創(chuàng)辦“貝佳斯”走高端精品路線，UltimaⅡ則是主流專柜品牌。

從20世紀(jì)60年代開始，露華濃開始進(jìn)軍全球市場，請美國名模代言，比如1973年經(jīng)典的Charlie香水問世，廣告以穿拉夫勞倫套褲裝的莎莉·哈克歌頌獨(dú)立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功。

在20世紀(jì)全盛期，露華濃的美妝產(chǎn)品銷量僅次于雅芳。到了20世紀(jì)80年代，露華濃不僅受到來自美國本土品牌雅詩蘭黛在高端市場的圍攻，還面臨來自歐洲的歐萊雅以及LVMH等品牌競爭，開始走了下坡路，按照《女裝日報(bào)》近期發(fā)布的美妝品牌排行榜，露華濃如今在業(yè)內(nèi)僅排第22名。

近日，露華濃再度走到破產(chǎn)邊緣。事實(shí)上，早在2020年年底，受新冠肺炎疫情的猛烈烈沖擊，露華濃就曾傳出申請破產(chǎn)的消息，后來露華濃與債權(quán)人達(dá)成了解決方案，破產(chǎn)一事遂暫時(shí)按下。

近年來，露華濃由于產(chǎn)品研發(fā)緩慢，無法與快速迭代的美妝品牌競爭，并受到善用社交網(wǎng)絡(luò)營銷的新興品牌的沖擊，業(yè)績慘淡，不斷虧損。而近期美國通貨膨脹加劇，加上自身供應(yīng)鏈管理不善，終于壓垮了這家90年的老牌化妝品巨頭。

兩次進(jìn)軍中國市場是否再度退出仍未知

再來看看露華濃的中國市場表現(xiàn)，堪稱“一波三折”。

1996年，露華濃正式打入中國市場，比歐萊雅進(jìn)入中國市場的時(shí)間還早1年。。

露華濃進(jìn)入中國市場后，依靠國際大牌和相對平價(jià)而風(fēng)靡一時(shí)，深受年輕時(shí)尚女性消費(fèi)者的追捧，曾在上海市淮海路百盛專柜第一個(gè)月的銷量就達(dá)到了60萬元—70萬元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴(kuò)店，還進(jìn)入了全國300多家屈臣氏店。到了1998年，露華濃已經(jīng)在中國布設(shè)了600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷售額達(dá)到了2億元。

露華濃也曾立下豪言壯志，2000年，時(shí)任露華濃集團(tuán)中國區(qū)CEO錢港基在接受采訪時(shí)稱：“中國是露華濃未來最大的市場，中國區(qū)2000年的銷售增長目標(biāo)是40%到50%。”然而，露華濃在中國“壯志難酬”，未能交出滿意的成績單。財(cái)報(bào)顯示，2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額出現(xiàn)負(fù)增長。

2013年底，露華濃銷量明顯下滑，宣布退出中國市場。但3年后，露華濃在收購了護(hù)膚品牌伊麗莎白雅頓后，當(dāng)年9月，在天貓開設(shè)海外旗艦店，以跨境銷售的方式悄然再度回歸中國市場。2019年7月，露華濃又在天貓開了一家官方旗艦店，通過電商布局、邀請流量明星參與廣告代言，銷量迅速提升。

但好景不長，2020年“雙11”期間，露華濃因“申請破產(chǎn)”消息登上熱搜，隨即引發(fā)國內(nèi)市場一波懷舊購買潮，不少消費(fèi)者因情懷而“激情下單”。

今年6月21日，露華濃中國官方微博發(fā)布一張寫有“1932—2022未完待續(xù)”的圖片。對此，露華濃相關(guān)人員稱，并非指要再次退出中國市場，但因近期總公司變化調(diào)整，暫不清楚中國市場明年策略。

如今，露華濃是否再次折戟中國市場被畫上問號。

水土不服、國貨崛起露華濃受到?jīng)_擊

得益于中國居民收入水平日益提高，低線城市消費(fèi)潛力的釋放等因素推動，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模達(dá)5199億元，預(yù)計(jì)2022年中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模將達(dá)6171億元。未來隨著社交平臺對于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的推廣以及男性消費(fèi)群體消費(fèi)潛力凸顯，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步增長。

或許是看中了中國市場的發(fā)展?jié)摿Γ?0歲的露華濃二次搶灘中國市場，但“壯志難酬”。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，露華濃在中國市場的表現(xiàn)實(shí)屬意料之中。“露華濃首次退出中國市場，就是因?yàn)椤敛环偌由弦咔榈臎_擊，出現(xiàn)破產(chǎn)的現(xiàn)象很正常?！北P古智庫高級研究員江瀚在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)稱，早在疫情暴發(fā)前，露華濃就已深陷業(yè)績泥潭，呈現(xiàn)出負(fù)債累累的趨勢了?！?/p>

江瀚進(jìn)一步指出，從策略上來看，露華濃采用的是“一招鮮吃遍天”的玩法，用其經(jīng)典的黑管口紅打天下，除了黑管口紅并沒有特別拿得出手的爆品。對下，露華濃比不過完美日記等國貨品牌；對上，又遠(yuǎn)不敵雅詩蘭黛等國際知名品牌，這種不上不下的狀態(tài)，很難在中國立足。

確實(shí)，來自國貨的沖擊是令露華濃在中國市場步履維艱的原因之一。近年來，國貨美妝品牌快速崛起，憑借過硬的商品質(zhì)量、合理的價(jià)格和更加符合國內(nèi)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。唯品會發(fā)布的2021年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，去年銷量排名前十的品牌當(dāng)中，有六個(gè)都是國產(chǎn)品牌。

“露華濃在退出中國市場又重新進(jìn)入的時(shí)間，恰恰是中國幾個(gè)新美妝品牌切入美妝市場的時(shí)間，在這些新國貨強(qiáng)力營銷攻勢下，老牌外國美妝品牌難免受到?jīng)_擊?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒告訴記者。

此外，高級經(jīng)濟(jì)師、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)投資專家鄧之東在接受記者采訪時(shí)表示，國貨美妝快速崛起，物美價(jià)廉，品類齊全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)完整，制造水平高，資本紛紛入局，國產(chǎn)替代與走出國門是長期趨勢，未來將形成千億元級大市場。

中國城市報(bào)記者：張亞欣