在剛剛落下帷幕的史上最難618大促中，直播電商成為最大亮點(diǎn)，讓微信視頻號(hào)迎來私域流量變現(xiàn)的爆發(fā)風(fēng)口。與抖音、快手等短視頻平臺(tái)不同的是，首次殺入“618大戰(zhàn)”的微信視頻號(hào)，聯(lián)合微盟等服務(wù)商為商家直播帶貨帶來大量流量激勵(lì)補(bǔ)貼，借助服務(wù)商在招商、代運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、供貨等多個(gè)維度的賦能，既幫助品牌撬動(dòng)新增量，又能推動(dòng)視頻號(hào)加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，微盟視頻號(hào)直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計(jì)劃，部分品牌商戶的GMV目標(biāo)達(dá)成率更是超過了200％。
視頻號(hào)殺入618背后：服務(wù)商開拔助力
今年被外界稱為史上最難618。在疫情疊加宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)僅0.07％，然而直播電商的增長(zhǎng)卻成為今年大促暗淡下的“一束光”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商今年618表現(xiàn)亮眼，618期間直播電商銷售額達(dá)到1,445億元，同比增長(zhǎng)124％，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21％。
疫情期間，直播幾乎成了企業(yè)唯一清庫存的渠道。七匹狼董事長(zhǎng)周少雄向媒體表示，主要的措施還是啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售。外地的銷售團(tuán)隊(duì)在疫情當(dāng)中盡量做一些彌補(bǔ)，加大‘直播 電商’線上銷售。對(duì)于線上銷售，周少雄計(jì)劃在今年開展更多的直播帶貨?！暗珟讉€(gè)平臺(tái)的流量也是下降的。在直播這個(gè)領(lǐng)域，今年大家都在發(fā)力，我們?cè)谒接蛄髁?、?span id="f7b5r0k" class="wpcom_tag_link">程序上通過與每個(gè)門店VIP顧客的社群連接、小程序的專場(chǎng)直播來彌補(bǔ)實(shí)體銷售業(yè)績(jī)的減少。”
即便在618大促節(jié)點(diǎn)，企業(yè)也開始轉(zhuǎn)換思路，期望借直播沉淀用戶，借此贏得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。在此背景下，微信攜視頻號(hào)“趁勝追擊”618，開啟“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”，將補(bǔ)貼目光瞄向了品牌如何“賣賣賣”上，重點(diǎn)對(duì)商家進(jìn)行流量補(bǔ)貼，包括平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措。另外，視頻號(hào)直播平臺(tái)對(duì)于帶貨商家沒有抽傭；對(duì)于達(dá)到一定銷售額、吸引一定數(shù)量的粉絲進(jìn)入直播間以及優(yōu)質(zhì)短視頻，視頻號(hào)平臺(tái)還會(huì)給予流量獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，本輪618 有不少品牌嘗到了視頻號(hào)的紅利。如名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外披露，618 期間，品牌銷量相比最初翻 15 倍，客單價(jià)比線下高 3 倍；聯(lián)想品牌小程序聯(lián)想樂唄618專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá) 35 萬+，全周期內(nèi)小程序 GMV 超 3304 萬。
品牌在視頻號(hào)直播大促獲得銷量增長(zhǎng)的背后，離不開服務(wù)商的助力。微盟作為從微信生態(tài)中崛起的SaaS頭部服務(wù)商，自微信上線視頻號(hào)功能以來，不斷“刷新”自身視頻號(hào)直播服務(wù)能力，并于日前正式成為視頻號(hào)直播官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在這次“微信視頻號(hào)618”大促活動(dòng)中，微盟也積極聯(lián)合視頻號(hào)官方為品牌帶來大量獎(jiǎng)勵(lì)措施，并在流量引流、深度運(yùn)營(yíng)等方面，助力商家將流量轉(zhuǎn)化為交易，并將流量沉淀至品牌的私域流量，促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
憑借著視頻號(hào)直播的一體化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，微盟于6月4日登頂視頻號(hào)電商服務(wù)商戰(zhàn)績(jī)榜。截至目前，微盟在視頻號(hào)領(lǐng)域已經(jīng)服務(wù)了熱風(fēng)、林清軒、安奈兒、鴻星爾克等大量行業(yè)知名品牌，以及時(shí)尚、美食、母嬰等各領(lǐng)域的頭部達(dá)人。
微盟首席運(yùn)營(yíng)官尹世明表示：“2022年我們會(huì)加大視頻號(hào)的投入，保持公域，商域，私域共同發(fā)展。同時(shí)把視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)跟全鏈路經(jīng)營(yíng)融合在一起，同時(shí)開始開發(fā)品牌，達(dá)人細(xì)分行業(yè)解決方案?！?/p>
頭部主播帶貨“退潮” 視頻號(hào)如何打開新增量？
如果說前兩年，品牌對(duì)直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，品牌對(duì)于帶貨有了更清楚的認(rèn)知。今年上半年疫情反復(fù)影響下，品牌們都有一個(gè)共識(shí)：流量成本變得更高。加上在618大促前夕，李佳琦等頭部主播的“隱身”，沒有超級(jí)流量為直播間引流，品牌在流量引入方面變得措手不及，單主播帶貨金額下降明顯。
天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，頭部主播缺席今年的618，品牌自營(yíng)化趨勢(shì)明顯。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1％，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0％頭部主播退場(chǎng)后，平臺(tái)對(duì)內(nèi)加大對(duì)中小主播的扶持力度，對(duì)外尋找新的流量增量，不僅廣挖達(dá)人還用內(nèi)容化戰(zhàn)略吸引平臺(tái)之外的流量。對(duì)于品牌而言，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。品牌自播占比持續(xù)提升，越來越多品牌開始搭建自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的操盤團(tuán)隊(duì)。
某品牌負(fù)責(zé)人曾在一次公開分享中提到，“貨架電商直播的推廣成本較高，還要面臨同質(zhì)化廝殺，而興趣電商直播太依賴算法，不買流量復(fù)購會(huì)很低，反饋也非常不穩(wěn)定。公域平臺(tái)的共性問題是，流量越來越貴且是‘一次性’的?！?/p>
相比之下，微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)凸顯。作為鏈接微信各大渠道的核心平臺(tái)，視頻號(hào)直播和微信公眾號(hào)、小程序、微信支付、微信搜一搜、企業(yè)微信等產(chǎn)品能力形成互補(bǔ)，可以幫助品牌構(gòu)建在微信生態(tài)中的商業(yè)閉環(huán)。與此同時(shí)，視頻號(hào)直播所帶來的流量屬于商戶自身，商戶可以借此沉淀私域資產(chǎn)，方便長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)直播預(yù)約人數(shù)和最終場(chǎng)觀多呈現(xiàn)1:10的比例，即每獲取1個(gè)用戶預(yù)約，最后會(huì)有10倍人數(shù)進(jìn)入直播間參與，可見私域流量對(duì)公域流量的撬動(dòng)作用。這也正是商家們趨之若鶩的原因所在。
那么，如何為品牌在視頻號(hào)直播中打開私域流量的“活水”來源基于過往一年多對(duì)視頻號(hào)品牌商業(yè)化的探索，微盟沉淀出獨(dú)有的“視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)（如利用微盟提供的SaaS工具）、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營(yíng)聚流和Repurchase私域復(fù)購激活。通過商業(yè)能力、產(chǎn)品能力與視頻號(hào)的融合，微盟探索出了以視頻號(hào)打通公私域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的方法論，并被無數(shù)品牌驗(yàn)證為可行且有效。
以聯(lián)想樂唄為例，2022年視頻號(hào)“618好物節(jié)”活動(dòng)正好趕上聯(lián)想樂唄3周年慶典，后者將視頻號(hào)直播作為傳播的重要陣地，并結(jié)合微盟提供的全流程運(yùn)營(yíng)服務(wù)高效開播。最終，基于視頻號(hào)直播、小程序商城及公私域聯(lián)動(dòng)，聯(lián)想樂唄3周年視頻號(hào)專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到35W+，小程序整體成交額突破3304萬，最強(qiáng)單品-拯救者R7000P售出1550臺(tái)，取得不俗戰(zhàn)績(jī)。
此前通過微盟實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)直播增長(zhǎng)的品牌已經(jīng)不勝枚舉。以界界樂為例，其攜手微盟私域直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開啟品牌自播。首先通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯(lián)合投放，為品牌注入公域流量；其次，結(jié)合界界樂直播間人群畫像實(shí)時(shí)調(diào)整商品配比，微盟為其配置導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)，打造最適宜的私域直播場(chǎng)景；同時(shí)，聯(lián)動(dòng)企微社群，借助企微1V1強(qiáng)提醒，企微朋友圈活動(dòng)預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)直播間活躍度增幅超150％，單場(chǎng)訪購率突破10。根據(jù)品牌數(shù)據(jù)，界界樂視頻號(hào)開播3個(gè)月，實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)300％，UV高出市值4.6倍，11.11大促期間直播躍升品牌榜第二。
微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群私域增長(zhǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)瞰k慧表示，“視頻號(hào)更像是整個(gè)微信去中心化商業(yè)生態(tài)的一個(gè)入口，品牌可以借此去實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營(yíng)，去拓寬他們的用戶畫像，去點(diǎn)開一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。而微盟不僅僅只是幫助品牌商家們?nèi)ネㄟ^視頻號(hào)去做直播賣貨，更立足微盟在微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌去實(shí)現(xiàn)公私域連通、用戶沉淀和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”。
視頻號(hào)商業(yè)化開閘 或?qū)⒊晌⒚藰I(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)
視頻號(hào)商業(yè)化“開閘”。在騰訊2021年全年財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被多次提及。財(cái)報(bào)中也明確視頻號(hào)將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)包括短視頻流量廣告、直播打賞及直播電商。中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，視頻號(hào)此次亮相“618”意在進(jìn)一步拓寬其商業(yè)化的變現(xiàn)之路。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，“‘6·18’對(duì)于視頻號(hào)來說是一種嘗試。流量對(duì)于商家來說是比較重要的，而流量激勵(lì)正是為了吸引更多的商家來視頻號(hào)上開直播?！?/p>
西南證券研報(bào)分析，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時(shí)長(zhǎng)提升，變現(xiàn)方面目前已有付費(fèi)直播等模式，與PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）、TME（騰訊音樂）等實(shí)現(xiàn)良好合作，如NBA直播、演唱會(huì)直播等。后續(xù)，視頻號(hào)廣告有望低調(diào)起量，豐富小程序的流量出口，提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。
近幾年，隨著流量成本的不斷攀升，構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為品牌的共識(shí)。作為助力品牌深耕私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，微盟不僅多次蟬聯(lián)騰訊廣告頭部服務(wù)商，微盟及旗下增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直與微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)保持高度銜接?？梢灶A(yù)見，當(dāng)視頻號(hào)逐漸成熟與完善，微盟會(huì)因此獲得更多的發(fā)展新機(jī)會(huì)，為品牌私域運(yùn)營(yíng)打開新增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了進(jìn)一步提升視頻號(hào)服務(wù)能力，微盟在智慧零售解決方案的基礎(chǔ)上，助力品牌無縫對(duì)接騰訊私域生態(tài)能力涵蓋騰訊廣告、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊有數(shù)等，從廣告營(yíng)銷引流、智慧運(yùn)營(yíng)提效和智慧系統(tǒng)轉(zhuǎn)化三大方面，助力品牌打通全鏈路閉環(huán)。
“授之以魚，不如授之以漁”。微盟通過舉辦616零售購物節(jié)以及超級(jí)導(dǎo)購大賽，幫助品牌孵化匹配數(shù)字零售時(shí)代的操盤手，同時(shí)提供能力培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、專家指導(dǎo)、多元激勵(lì)、舞臺(tái)展示等多重資源，通過系統(tǒng)的生產(chǎn)助力品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增。
以第三屆微盟616零售購物節(jié)為例，自5月10日活動(dòng)啟動(dòng)以來，便吸引了包括聯(lián)想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹、統(tǒng)一企業(yè)等近百家零售行業(yè)主流品牌參與。基于微盟繼智慧零售系統(tǒng)，并融合企業(yè)微信、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)、小程序商城、微信社群等營(yíng)銷工具，助力品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增數(shù)字化能力升級(jí)。
商家對(duì)直播電商、私域業(yè)態(tài)等數(shù)字化需求的持續(xù)升溫推動(dòng)了微盟業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓微盟智慧零售為SaaS板塊最大受益者。根據(jù)微盟集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)時(shí)尚零售百強(qiáng)中微盟智慧零售服務(wù)客戶占比44％，商業(yè)地產(chǎn)百強(qiáng)占比40％，連鎖便利百強(qiáng)占比35％。
安信證券認(rèn)為，微盟未來將進(jìn)一步受益于商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)，在助力企業(yè)降本增效和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式中始終發(fā)揮積極作用。
本文源自金融界資訊
