男士護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模首次突破百億！小紅書「他消費(fèi)」的時(shí)代已經(jīng)到來了嗎？

本文將解讀小紅書官方2022年7月下旬發(fā)布的《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》，透過小紅書的長紅行業(yè)，試圖解析小紅書男性市場心智種草的流量密碼。（文末附圖鑒完整版和《2022小紅書男士護(hù)膚賽道白皮書》下載）

01

他市場

30%小紅書 男性用戶

小紅書男性市場消費(fèi)潛力巨大。小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：截止2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億，男性用戶比例已升至30%。龐大的男性活躍消費(fèi)人群亟待品牌商家去深度觸達(dá)。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

男士美護(hù)行業(yè)率先崛起。男性對(duì)美的追求，并不只是停留在口頭上，而是已經(jīng)在行動(dòng)?！?022-2027年中國護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2022年中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模首次突破百億大關(guān)，并有望在2026年達(dá)成翻倍式增長。

小紅書作為“美學(xué)”的引領(lǐng)者，越來越多的男性在小紅書尋求變“美”的解決方案。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年小紅書美妝領(lǐng)域下的男性用戶增長60%，男性創(chuàng)作者占比提升至14%。

看好男士賽道的發(fā)展勢頭，資本正在積極入局。截至2022年7月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：2022年入局小紅書的男士美護(hù)品牌同比上升20.5%。（企查查數(shù)據(jù)顯示：近兩年男士美妝/護(hù)膚相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量均突破3000家。）

02他需求

從美護(hù)到全行業(yè)

01男性內(nèi)容增長

截至2022年6月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：近2月男士護(hù)膚搜索指數(shù)上漲167%。與此同時(shí)，短短1年的時(shí)間，小紅書站內(nèi)關(guān)鍵詞“男”的筆記篇數(shù)增長就超越了過去8年的總和（小紅書成立于2013年6月）。

圖丨小紅書搜索框截圖

男性需求釋放，相關(guān)內(nèi)容的大幅增長。數(shù)據(jù)顯示：2021年7月19日-2022年7月22日期間，小紅書站關(guān)鍵詞“男”的筆記增加了1316萬篇，相比之前筆記數(shù)量增長348%。

圖丨數(shù)據(jù)來源-果集·千瓜數(shù)據(jù)

相比1月份，2022年6月小紅書關(guān)鍵詞“男”的筆記占比增長前三的分布為身體護(hù)理10.61%、彩妝9.86%、以及護(hù)膚6.52%。美護(hù)行業(yè)關(guān)鍵詞“男”筆記篇數(shù)占比增長迅速，其他行業(yè)也呈現(xiàn)不同程度的增長。

愛美之心，人皆有之。追求美好的事物是人類的天性。在很多時(shí)候，愛美似乎成了女性的專利，男性對(duì)美的追求受到壓制。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男性追求美好的天性正在逐漸釋放。

02男士美護(hù)新趨勢

在男性需求爆炸式增長的大前提下，美護(hù)行業(yè)再一次成為新的潮流引領(lǐng)者。

數(shù)據(jù)來源丨《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

小紅書2021年3月-2022年2月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：男性美護(hù)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量大幅增長，男士洗面奶祛痘控油半年環(huán)比增長732%，男士泥膜增半年環(huán)比增長142%。

男性用戶更加注重產(chǎn)品的實(shí)際功效。比如《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》中，追求清爽去油的清新脫油派、以及針對(duì)3大男士護(hù)膚問題（黑頭、痘印、毛孔粗大）的針對(duì)打野派，他們更加理性，注重解決實(shí)際的肌膚問題。

數(shù)據(jù)來源丨《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

男性用戶同樣注重季節(jié)變化，選擇適合的美護(hù)產(chǎn)品，比如陽光防御派。小紅書2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：夏季來臨，“防曬男”、“男士防曬”等季節(jié)強(qiáng)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量增長明顯。

此外，“護(hù)手霜推薦男”搜索量半年環(huán)比增長1645%，一年四季的美護(hù)需求正在急速擴(kuò)張。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

男士美護(hù)從“面子工程”開始邁向真正地精致。小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》總結(jié)的4大男士美護(hù)流派中，除了清爽脫油派、針對(duì)打野派、以及陽光防御派外，還有精致疊buff派。

相對(duì)于前面3種更加理性直接的美護(hù)需求，小紅書社區(qū)特有的儀式感和氛圍感，正在以其強(qiáng)大感染力引領(lǐng)著男士美護(hù)的前沿。小紅書2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：“男士美甲款式”、“男士香水淡香推薦”搜索量半年環(huán)比增長均超過300%。

03

他心智

消費(fèi)決策力

美護(hù)作為小紅書的女性優(yōu)勢行業(yè)，也是率先破局的男性賽道。影響男士美護(hù)消費(fèi)決策的因素會(huì)有哪些呢？

01一站式解決方案

小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：包含“明星單品”的護(hù)膚套裝更受站內(nèi)用戶的歡迎。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

截至2022年7月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：話題“初夏肌膚方程式”參與筆記量1.2萬+，話題曝光3億+。越來越多的男士美護(hù)創(chuàng)作者們積極參與話題討論，分享男士防曬誤區(qū)、膚質(zhì)問題、護(hù)膚攻略知識(shí)科普等等。

護(hù)膚套裝、護(hù)膚公式的火熱，透露出小紅書男性用的“懶人經(jīng)濟(jì)”特性?！皯腥私?jīng)濟(jì)”中的懶人并不是傳統(tǒng)上的概念，而是專注于職場等無暇他顧的勤奮型“懶人”。TA們有自己的專長且收入頗豐。僅僅在生活起居等方面上希望能夠從簡。

正如在7月21日13:00-14:00小紅書靈感營銷「蔚藍(lán)計(jì)劃」男士美護(hù)線上直播中，知名美妝博主小顛兒kini對(duì)男性消費(fèi)的特點(diǎn)總結(jié)道：男士消費(fèi)最討厭的就是麻煩。相對(duì)于過程，男性用戶更看重結(jié)果。

因此，為男性用戶提供一站式解決方案的品牌產(chǎn)品更容易種草成功。比如A產(chǎn)品+B產(chǎn)品=清爽補(bǔ)水。同時(shí)，這一特點(diǎn)也意味著男性消費(fèi)者的忠誠度非常高。一旦種草成功，他們可能會(huì)一直用下去。

02她選擇

產(chǎn)品想要快速破圈，除了要吸引“他”，更要打動(dòng)“她”。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

“她選擇”在男士美護(hù)內(nèi)容中占據(jù)相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。截至2022年6月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：站內(nèi)搜索男士美護(hù)相關(guān)的用戶性別以女性為主，占比為60%。

她們更加注重儀式感，送男朋友（禮物）等相關(guān)場景。小紅書2021年7月-2022年6月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：“送男友護(hù)膚品”搜索量半年環(huán)比增長160%，“男友沉浸式護(hù)膚”搜索量半年環(huán)比增長96%。

男性品牌要重視女朋友等女性視角場景化種草，通過她選擇來引導(dǎo)他消費(fèi)。

03他影響

KOL，在小紅書種草過程中起到至關(guān)重要的紐帶作用。對(duì)于男士美護(hù)賽道而言，還有效嗎？

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

截至2022年4月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：2021年4月1日-日2022年4月1日男士美護(hù)創(chuàng)作者同比增長82%。越來越多的男性用戶參與到男士美護(hù)內(nèi)容的創(chuàng)作中。數(shù)據(jù)顯示：站內(nèi)美妝個(gè)護(hù)垂類全部創(chuàng)作者中，男性作者萬粉比例高達(dá)6.4%。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：男士美護(hù)創(chuàng)作者的粉絲中，男士粉絲占比高達(dá)17.5%,占比遠(yuǎn)高于大盤粉絲數(shù)據(jù)。這意味著男士美護(hù)創(chuàng)作者內(nèi)容對(duì)男性用戶的影響力更強(qiáng)。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

除了美護(hù)垂類創(chuàng)作者外，其他創(chuàng)作者類型也在積極分享并受到用戶的認(rèn)可。截至2022年3月小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：男士美護(hù)內(nèi)容下用戶關(guān)注的創(chuàng)作者類型，除了美妝外，還有時(shí)尚、美食、生活記錄等等。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人粉絲分析

7月18日，NBA球員詹姆斯·哈登(James Harden)于小紅書開啟國內(nèi)首場直播。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：其男性粉絲占比高達(dá)71.49%。隨著小紅書男性市場的逐漸彰顯，未來還會(huì)有更多有社會(huì)影響力的男性創(chuàng)作者入駐小紅書，他們將成為影響小紅書他心智的重要組成部分。

04觀念更新迭代

得益于女性美護(hù)賽道的潮流風(fēng)尚，男性美護(hù)觀念快速更新迭代。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

《2020年雙11中國男性消費(fèi)情況》顯示：2020年雙11，男士護(hù)膚品備貨漲勢同比增長30%，彩妝品備貨漲勢同比增長3000%。

男性用戶重視護(hù)膚，嘗試彩妝。隨著男性用戶護(hù)膚知識(shí)的增加，已經(jīng)不滿足于基礎(chǔ)的清潔補(bǔ)水需求，開始更傾向基于“膚質(zhì)”、“功效”更深層次需求。而且對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求正在高速增長。

05對(duì)美好的追求

追求顏值提升，他們是認(rèn)真的。

圖丨小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》

《2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，65.1%的中國男性網(wǎng)民對(duì)于提升顏值持積極態(tài)度。

在大的時(shí)代下，男性對(duì)美好生活的追求并不亞于女性。再加上社會(huì)對(duì)男性審美的變遷，現(xiàn)代的審美多元化趨勢增強(qiáng)，文弱之美和陽剛之美并無高下之分。男性也可以適當(dāng)修飾，使自己看起來更加清爽更年輕。

小紅書《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》下載鏈接：

https://pan.baidu.com/s/1Gmr3xO-YVH0akKRC_KwCbQ?pwd=oxzt

提取碼：oxzt

《2022小紅書男士護(hù)膚賽道白皮書》下載鏈接：

https://pan.baidu.com/s/1ejRBUt-0MB2rZKtp3ANyYg?pwd=o8c8

提取碼：o8c8

注：本文部分圖示和數(shù)據(jù)來源于小紅書靈感營銷官方公眾號(hào)【小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)】

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)流傳著“女性>孩子>老人>寵物>男性 ”消費(fèi)價(jià)值鏈，2022年還是如此嗎？我們不得而知。但是男性市場的顯性增長卻是我們“肉眼”可見的事實(shí)。男性品牌在小紅書種草營銷要注意以下事項(xiàng)：

30%的男性活躍消費(fèi)人群亟待品牌商家深度觸達(dá)，小紅書男性市場正處于藍(lán)海階段。

男士美護(hù)行業(yè)率先崛起。影響男士美護(hù)消費(fèi)決策的重要因素包括但不限于：一站式解決方案、她選擇（女朋友等）、他影響（男性創(chuàng)作者）、持續(xù)更新的美護(hù)觀念，以及用戶對(duì)美好的追求等。

不止于美護(hù)行業(yè)，小紅書全行業(yè)男性內(nèi)容的高速增長，預(yù)示著小紅書下一個(gè)風(fēng)口的到來。