文/ 金錯(cuò)刀頻道
比流氓更可氣的，是懂法的流氓。
去年，潼關(guān)肉夾饃、逍遙胡辣湯兩個(gè)食品協(xié)會(huì)，以訴訟維權(quán)為名，將全國幾百家小吃店告上法庭，對(duì)他們極盡敲詐勒索，有店家為了保命，連夜拆門頭。
最近，一家“老字號(hào)”也被網(wǎng)友當(dāng)成訴訟流氓，罵上了熱搜。
被罵，是因?yàn)樗瑫r(shí)把漯河的30家餅干企業(yè)給告了。其中一家被告，2019年就已經(jīng)停產(chǎn)，但江中食療卻把當(dāng)年賣的產(chǎn)品拿來當(dāng)證據(jù)，索賠50萬。
而在此之前，江中食療已經(jīng)狀告過400多家山寨企業(yè)。
被小食品廠們看成品牌惡霸的江中食療，曾經(jīng)歷過3年虧光7個(gè)億的至暗時(shí)刻。
那時(shí)候它一手打廣告，一手打山寨，越忙越虧。
但如今，它不僅扭虧，還不打廣告、不冠名，活得相當(dāng)滋潤。創(chuàng)始人鐘虹光還喊出了把一款米稀賣到百億的口號(hào)。
這家命運(yùn)多舛的老字號(hào)，是怎么起死回生的？
8年打假440次：
“賺的錢全用來維權(quán)了”
放眼全國，就算不知道江中食療，你也一定知道它曾經(jīng)的母公司，江中藥業(yè)的“家中常備，健胃消食片?！?/p>
只靠一個(gè)廣告，江中健胃消食片就賣出了8億的銷售額。
江中不僅賣藥厲害，賣食品也很內(nèi)行。
2014年，徐靜蕾在導(dǎo)演領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，江中食療找她做廣告，江中猴姑餅干一年賣出10個(gè)億。
江中的廣告設(shè)計(jì)，幾乎都是創(chuàng)始人鐘虹光自己上，他說：“市場策劃方面，我認(rèn)為想超過我的人，有，但是不好找?！?/p>
廣告不僅拉動(dòng)了銷量，還給江中猴姑貼上了送禮佳品的標(biāo)簽，健康又有面兒。
緊接著第二年，江中食療就更進(jìn)一步，找了主演電影總票房超30億的白百何做代言。
但很快，白百何因離婚形象受損，事業(yè)急轉(zhuǎn)直下。
巧的是，江中食療也從此開始連虧3年，最多時(shí)一年就虧了4億。
廣告打得這么猛，為什么卻虧損了？
因?yàn)榻惺朝煹娜^產(chǎn)品，剛上市半年，就被監(jiān)管部門打了個(gè)措手不及。
作為一家江西企業(yè)，監(jiān)管部門的官司卻來自北京，你說怪不怪。
它遇上了職業(yè)打假人。
一位北京的李先生，自己到超市買了一大盒、六小盒江中猴姑餅干，吃了一段時(shí)間后，把北京大潤發(fā)、江中食療、代言人徐靜蕾統(tǒng)統(tǒng)告了。
一時(shí)間，報(bào)紙和網(wǎng)站上突然就多了上萬篇負(fù)面報(bào)道，指責(zé)江中猴姑餅干“不養(yǎng)胃”、“虛假宣傳”、“擦邊球”。
北京海淀區(qū)食藥監(jiān)局不僅判定江中食療“虛假宣傳”，還對(duì)它作出了行政處罰。
如果想賣貨，就得自證清白，跟官方大戰(zhàn)一場只是前菜。但光這一道菜，江中食療就吃了3年，徐靜蕾也幫它提供證據(jù)。
勝訴后，創(chuàng)始人鐘虹光心里依然難免怨氣：“媒體的環(huán)境太差。好好的一個(gè)東西，為什么要寫成那個(gè)樣子？我懷疑有人搞我?！?/p>
為了跟海淀藥監(jiān)局打官司，江中食療付出血的代價(jià)：“（銷售額）2015年崩，2016年崩，就這樣直到去年（2017）才恢復(fù)到8個(gè)億。”
幾年下來，江中食療簡直就算是白玩，心思都放到打官司上，錢也花了個(gè)精光。
更糟心的是，江中食療一邊給自己正名，還得騰出手來對(duì)付山寨。
因?yàn)樗讋?chuàng)了養(yǎng)胃概念的猴姑餅干，又用廣告砸出了名氣，全國的餅干廠突然聞到了錢的味道，一擁而上做猴頭菇、猴菇餅干。
這些山寨在包裝上卯著勁抄江中食療，甚至有的品牌把餅干形狀都跟江中做得一模一樣，銷量都不錯(cuò)。
花著大錢砸廣告、打官司，山寨卻在這時(shí)候蹭熱度、挖墻腳，江中食療忍不了。
為此，它在8年里打了440場維權(quán)官司，其中300多起都是它主動(dòng)發(fā)起。
稍微粘帶一點(diǎn)猴頭菇養(yǎng)胃概念，就被江中食療一頓痛打，它也成了很多食品工廠心中的“品牌公害”。
倒不是江中一點(diǎn)沒有胸襟，非要堵死小工廠的生路，而是它自己雖然有個(gè)首創(chuàng)的名聲，卻也因?yàn)橘u不出貨，賠得一塌糊涂。
流血翻盤的江中食療，
用2000萬換5個(gè)億
自2014年的巔峰后，轉(zhuǎn)年江中食療就開始虧損：2015年虧了2.59億，到2017年一共虧了7.7億元。
要知道此時(shí)的江中食療，不再只有負(fù)面纏身的餅干，而是再造了一款猴姑米稀，還在《向往的生活》上瘋狂植入。
廣告砸了5億多，營收卻只有1.3億，還不到前一年的1/5。
因?yàn)闃I(yè)績實(shí)在不好看，就連它的母公司江中集團(tuán)，都刻意將江中食療剝離出去，讓社會(huì)募資的晟道投資接了盤。
晟道投資董事長薛宇寧
晟道投資成為了江中食療命中的救星。
它不僅給錢，還給江中食療從上到下搞了一場大換血。
2018年底，江中食療的銷售團(tuán)隊(duì)從1400人被裁到只有600人，很多老員工雖心有不甘，卻也沒反抗之力。
同時(shí)，晟道把管理團(tuán)隊(duì)中的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董秘、財(cái)務(wù)全都換了。
面對(duì)被裁員工的控訴，他們拿出了證據(jù)：賬面造假。
銷售人員啞口無言的背后，是早已經(jīng)賠錢賣貨的經(jīng)銷商。
自2015年起，就有經(jīng)銷商向媒體訴苦，江中食療的產(chǎn)品貴，一次要求的存貨量大，到后來因?yàn)樨?fù)面消息太多，產(chǎn)品滯銷。
一位經(jīng)銷商林楠所在的公司，賣出了30多萬的江中食品，貨款卻被拖了一年也都沒拿到手。
為了銷貨，他們跟借貸寶合作，將原本一百多元的貨賣到80元，比出廠價(jià)都低，只求資金回籠。
整個(gè)團(tuán)隊(duì)大換血后，江中食療開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
留下的銷售員，每人手機(jī)里都有一個(gè)管理系統(tǒng)，一天去了幾家門店，商品陳列的好壞，都有專人打分。
不僅重新布局商超渠道，它還加大力度搞社群運(yùn)營。
江中食療成立了用戶社群部，在有贊上線小程序 “江中食療購物商城”，部門成員只用30個(gè)微信號(hào)，就維護(hù)了14萬忠實(shí)粉絲。
這些粉絲有多精準(zhǔn)？
江中食療有一套全網(wǎng)監(jiān)測系統(tǒng)，只要有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站發(fā)布了“猴姑米稀”相關(guān)內(nèi)容，就會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別，銷售人員主動(dòng)聯(lián)系，幫助解決問題，引導(dǎo)加群。
為了壯大社群規(guī)模，種草、引流、裂變，新媒體漲粉的所有玩法他們都做了一遍。
運(yùn)營精準(zhǔn)用戶，最大的好處就是成本低、收益高。
粉絲不光自己買產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)案例給家人朋友，如果身邊有人生病住院，猴姑米稀就趕緊安排上，有人甚至反饋，癌癥化療的患者，吃什么都吐，就是不吐米稀。
為此，來自晟道的董事長薛宇寧說：“我們就只用1、2千萬的宣傳費(fèi)用來做新媒體上的營銷，但是達(dá)到的效果不比5個(gè)億電視廣告費(fèi)差。”
就連鐘虹光也提出：要把猴姑米稀拱到100億。
一個(gè)產(chǎn)品賣到百億，
江中食療只是在吹牛？
江中食療的發(fā)展軌跡里，有一個(gè)迷：
廣告打到家喻戶曉，卻給自己瘋狂招黑，虧到姥姥家；不打廣告后，發(fā)展卻相當(dāng)平穩(wěn)，還喊出百億口號(hào)。
謎底到底是什么？
在猴姑餅干占主導(dǎo)的階段，對(duì)江中食療打擊最嚴(yán)重的，不是山寨，而是負(fù)面輿論。
當(dāng)時(shí)江中食療的營銷，極度依賴電視硬廣，卻低估了消費(fèi)者對(duì)新事物的抵觸情緒。
職業(yè)打假人和監(jiān)管部門一出手，消費(fèi)者立刻將產(chǎn)品定義為智商稅，銷量直線下降。
而在猴姑米稀上市后，江中食療雖調(diào)整了投放策略，做綜藝冠名，借力粉絲效應(yīng)，卻還是沒走出大眾消費(fèi)的范疇。
大換血之后，江中食療不再花一分錢打電視廣告，轉(zhuǎn)而經(jīng)營社群，這其實(shí)是找到了一個(gè)剛需群體：身體健康水平不達(dá)標(biāo)的人。
胃不好的白領(lǐng)，不買米稀也會(huì)買別的養(yǎng)胃產(chǎn)品當(dāng)早餐，這就是剛需。
其實(shí)早在一開始做猴姑餅干，用戶畫像就應(yīng)該是這群人，只是因?yàn)樵?jīng)江中醫(yī)藥在廣告上太成功，導(dǎo)致后來的江中食療，也想一勞永逸的吃這一招鮮，這才栽了跟頭。
策略調(diào)整后，江中食療的貨很快就賣出去了。
這背后還有一個(gè)更加重要的因素，那就是產(chǎn)品力。
江中食療董事長鐘虹光說：“有的人把企業(yè)當(dāng)生意做，而我把企業(yè)當(dāng)科研做?！?/p>
鐘虹光
早在猴姑餅干階段，江中食療就對(duì)產(chǎn)品做了臨床試驗(yàn)，從醫(yī)學(xué)角度證實(shí)了猴姑餅干中的11%猴頭菇成分，確實(shí)有養(yǎng)胃功效。
而在研發(fā)猴姑米稀時(shí)，臨床試驗(yàn)直接開展到了江西的5家三甲醫(yī)院里。
疫情之后，江中食療還把猴姑米稀捐給疫區(qū)，為新冠肺炎患者提供營養(yǎng)。
不再為銷量犯愁，是因?yàn)榻惺朝熾m然在晟道投資入股后調(diào)整了營銷策略，產(chǎn)品的研發(fā)能力卻一點(diǎn)沒有降低。
它繼承的是江中藥業(yè)的強(qiáng)大研發(fā)基因。
江中藥業(yè)還是校辦工廠“江西中醫(yī)學(xué)院紅旗制藥廠”時(shí)，工廠賬面資金只有800元，領(lǐng)導(dǎo)說：“到年底誰能把業(yè)績干到30萬，獎(jiǎng)勵(lì)兩萬塊?！?/p>
被全票選舉為廠長的鐘虹光，一上任就研究市場，發(fā)現(xiàn)兒童用藥需求量巨大，陸續(xù)推出寶寶康、雞胚寶寶素等兒童用藥，到年底賺了200萬。
當(dāng)年的江西中醫(yī)學(xué)院紅旗制藥廠
研發(fā)能力是最主要的競爭力。自2001年起，江中集團(tuán)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)每年都超1億元。
相比于如今的網(wǎng)紅品牌，動(dòng)嘴皮子搞“升級(jí)”就年入百萬，其實(shí)連個(gè)自己的工廠都沒有，江中食療自然是費(fèi)力不討好。
消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，只要產(chǎn)品有價(jià)值，就算在營銷上摔倒過，還是有人會(huì)買。
江中食療的生產(chǎn)線
維系這種價(jià)值的，正是老字號(hào)們看不見、不討好的研發(fā)。
江中食療的百億目標(biāo)，網(wǎng)紅們不想要，也要不起。
但這正是老字號(hào)的本事：不用太火，卻總是能活下去，直到把圍墻筑到新品牌難以超越。
品牌營銷玩法一直在變，但“產(chǎn)品為王”不會(huì)變。
本篇作者 | 經(jīng)旭
