胡立彪

為了吸引消費者，增加客戶黏性，近年來，許多企業(yè)商家推行消費積分兌換商品或服務(wù)的營銷模式。從話費充值到刷卡消費，從網(wǎng)絡(luò)購物到出行購票，積分可謂無處不在，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

然而，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，理論上對商家和消費者均有好處的積分兌換營銷模式，在現(xiàn)實推行中卻存在諸多問題。許多消費者表示，積分“看起來很美，用起來雞肋”。消費者關(guān)于積分兌換的吐槽，主要集中在積分設(shè)置使用期限不合理、積分兌換商品質(zhì)量或服務(wù)與價值不對等、積分兌換商品或服務(wù)門檻高等方面。

法律人士表示，積分對應(yīng)的可能是商品、服務(wù)，也可能是一種貨幣價值，這使得積分在相應(yīng)范圍內(nèi)具有一定的價值屬性，可視為消費者的虛擬資產(chǎn)。而關(guān)于資產(chǎn)的管理，國家有清晰的法律詮釋，積分運營應(yīng)在相應(yīng)的法律規(guī)則之下進行。同時，積分兌換是商家推出的一種促銷手段，當(dāng)消費者達到商家預(yù)先設(shè)置的消費條件時，商家將自己的財產(chǎn)權(quán)益以積分的形式贈與消費者，消費者表示接受，雙方即達成贈與合同。積分兌換為商家承諾，對其具有約束力，按照《民法典》《合同法》等法律的一般原則，商家應(yīng)當(dāng)履行承諾。

依商業(yè)慣例，商家有權(quán)為積分設(shè)置使用期限。《民法典》規(guī)定，商家贈與積分時可附終止期限，期限屆滿時，該贈與行為失效；商家設(shè)定積分到期制可以看作格式合同，商家可以規(guī)定積分到期的內(nèi)容以及到期的積分如何處理。但在有效期限長短的設(shè)置上，商家應(yīng)充分考慮保障消費者能夠正常使用該積分，避免侵害消費者合法權(quán)益。在此基礎(chǔ)上，商家還應(yīng)在首次贈送時向消費者進行顯著地提示、說明使用積分的期限、到期處理等內(nèi)容，取得消費者同意。

事實上，不只是積分使用期限，商家關(guān)于積分兌換條款中所有事關(guān)消費者權(quán)益的內(nèi)容，都應(yīng)以顯著方式告知或提醒消費者注意，確保消費者在消費時充分知情。根據(jù)《民法典》規(guī)定，如果商家未盡到提示和告知義務(wù)，導(dǎo)致消費者沒有注意到上述條款的，消費者可以主張上述條款不成立，對消費者不具有法律約束力。法律人士表示，商家在積分到期前應(yīng)通知消費者，如遇疫情等不可抗力，積分使用期限應(yīng)延長。這樣做對于商家而言沒有什么技術(shù)障礙，也是其依法履行社會責(zé)任的應(yīng)有之義。

現(xiàn)實中，不少消費者表示對各種積分并不感冒，原因不是他們不想用，而是商家在積分兌換上玩手段。除了不主動提醒消費者使用限期致使積分“被過期”，一些商家還為積分兌換設(shè)障礙，甚至挖陷阱。有的消費者辛辛苦苦攢了不少積分，但自己想要的兌換商品卻一直處于無貨狀態(tài)；有的消費者手拿大量積分，卻被告知只能到某個特定區(qū)域兌換；有的消費者拿到的是“搶兌”積分，被搶商品常?！懊牍狻?，根本搶不到；有的消費者用積分兌換商品還需另付現(xiàn)金，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該商品原價比另付的現(xiàn)金還便宜；有的消費者兌換到手的商品存在質(zhì)量問題，卻遇“一經(jīng)兌出，概不退換”的霸王條款……

積分兌換營銷模式之所以存在種種亂象，主要原因是我國目前尚無專門的法律法規(guī)對這種營銷模式進行界定和規(guī)范，商家行為難以受到監(jiān)管規(guī)制。商家基于自身利益考慮，制定積分規(guī)則往往不夠公開透明，積分兌換流程復(fù)雜，甚至故意設(shè)置附加條件。處于市場弱勢地位的消費者缺乏足夠的議價權(quán)，要么選擇接受，要么選擇離開。而被動接受之后，也會面臨無法實現(xiàn)應(yīng)有權(quán)益的問題。

顯然，要治理積分兌換亂象，第一要務(wù)是完善相關(guān)法律法規(guī)，出臺專門的規(guī)范制度，推出積分兌換的格式規(guī)則范本，給商家行為劃出紅線。同時，加強有關(guān)積分兌換規(guī)則的宣傳，提高消費者維權(quán)意識和能力；發(fā)揮先進典范商家的示范表率作用，引導(dǎo)商家承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任；加大對消費積分商業(yè)運營模式的研究力度，探索建立運營通用積分平臺等創(chuàng)新舉施，提高積分兌換營銷模式的運營效率和商業(yè)價值。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】