北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端 | 記者 馬婧

近日，美妝品牌美寶蓮紐約（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美寶蓮）被曝將陸續(xù)關(guān)閉全國(guó)線下門(mén)店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的專(zhuān)柜。這一老牌美妝品牌曾是一代人的化妝啟蒙，定位大眾消費(fèi)，主打性?xún)r(jià)比，但如今，隨著新潮的國(guó)貨美妝紛紛崛起，美寶蓮離當(dāng)下年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。

公開(kāi)資料顯示，作為美國(guó)老牌美妝品牌，美寶蓮至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”。

上世紀(jì)90年代，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速獲得年輕人青睞?！懊纴?lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮紐約”的廣告語(yǔ)，是多數(shù)人對(duì)美寶蓮最早的印象。這個(gè)定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學(xué)生的喜愛(ài)，不少網(wǎng)友表示，自己的第一支口紅、第一支睫毛膏就來(lái)自美寶蓮。

作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際彩妝品牌，美寶蓮在快速擴(kuò)張中，不僅在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，還進(jìn)入了大量商超，長(zhǎng)期穩(wěn)居龍頭位置。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。

然而，近幾年，美寶蓮的市場(chǎng)份額逐年下滑。在2020年天貓雙11彩妝銷(xiāo)售榜上，國(guó)貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮排名第九。2021年，圣羅蘭美妝和雅詩(shī)蘭黛奪得該榜單前兩名，美寶蓮則掉出前十。

早在2018年，美寶蓮就開(kāi)始逐漸減少線下渠道。2018年至2020年，美寶蓮曾先后撤離家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛?。記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前美寶蓮的門(mén)店主要集中在購(gòu)物中心，北京地區(qū)的門(mén)店設(shè)在凱德MALL·太陽(yáng)宮、長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心、薈聚中心等購(gòu)物中心內(nèi)。如今陸續(xù)關(guān)閉單品門(mén)店，意味著線下渠道全面收縮。

業(yè)內(nèi)人士分析，像美寶蓮這樣的平價(jià)洋妝，正逐漸被更潮、更便宜、更符合中國(guó)人審美的國(guó)貨美妝品牌替代，美寶蓮已經(jīng)很難吸引到新一代年輕人，加上電商的崛起釋放了價(jià)格紅利，線下平價(jià)美妝門(mén)店暗淡下來(lái)。美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)關(guān)閉大量線下門(mén)店，可以使企業(yè)成本大幅下降。

近年來(lái)，美寶蓮已將重心轉(zhuǎn)到了線上，不僅在天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，也在持續(xù)不斷開(kāi)展直播帶貨。

根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，美寶蓮所屬的大眾消費(fèi)品部門(mén)收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢華產(chǎn)品部門(mén)21.3%的增速，仍相差較遠(yuǎn)。在收縮美寶蓮實(shí)體門(mén)店的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下的高端品牌則在不斷開(kāi)店，發(fā)力高端美妝市場(chǎng)。