文 |《財經國家周刊》記者 里雨曦 實習生 周子煜餐飲消費券如期而至。

從7月18日開始，北京面向全市消費者發(fā)放餐飲消費券，由政府和提供餐飲類服務的平臺企業(yè)共同出資，推出外賣類、到店類、養(yǎng)老助殘類三種消費券累計1億元。

《財經國家周刊》記者近日走訪發(fā)現，目前北京大多數餐飲企業(yè)已回歸正常營業(yè)，不少連鎖餐飲品牌門店的客流正逐漸回升，外賣訂單數也在逐步攀升。

今年以來，疫情反復之下，餐飲業(yè)的常規(guī)運轉受到較大影響。作為與人們生活緊密相關的行業(yè)，同時作為消費復蘇的“晴雨表”，餐飲行業(yè)正在積極探索轉型發(fā)展之策。

7月16日，市民在北京市朝陽區(qū)亮馬河國際風情水岸就餐。新華社記者 鞠煥宗 攝

政策禮包助力餐飲市場復蘇

發(fā)放餐飲消費券、開通商家“線上綠色通道”、發(fā)放“外賣管家服務”名額、培訓外賣運營師、商場延長營業(yè)時間、舉辦夏日市集……

今年6月，北京等地此輪疫情得到有效控制，北京餐飲在暫停堂食36天之后得以恢復，各類政策禮包的發(fā)放，為餐飲市場復蘇注入動力。

以7月18日發(fā)放的1億元餐飲消費券為例。據北京市人民政府官網介紹，本次活動有超過7萬家餐飲商戶參與，覆蓋正餐、快餐、火鍋、烘焙、茶飲等各類餐飲場景。

消費券獲得了消費者的積極反饋。美團7月18日上午11點統(tǒng)計的數據顯示，消費券上線僅6分鐘，平臺上四種面額的餐飲消費券已全部領取完畢。其中，美團餐飲堂食滿100減30元消費券，僅用68秒就一搶而空。

多家餐飲企業(yè)和平臺負責人表示，北京餐飲消費券活動啟動后，堂食和外賣訂單量都有了一定提升。

據第一財經報道，北京百年老字號餐飲商戶紫光園相關負責人介紹，發(fā)放了外賣消費券以后，明顯感覺到午高峰時期的訂單量增長了，“加上遇到了夏日消費旺季，我們正在加班加點接收更多的訂單，消費券對商家的幫助很大”。

海底撈方面認為，北京此次餐飲消費券覆蓋了不同的消費場景，不但可以促進顧客到店消費，也會讓顧客提高點外賣的頻率，對于需要特別關愛的群體也照顧到了。這樣多元化的餐飲消費券，對于正在探索外賣的實體餐飲店來說，或許可以帶來營收、渠道拓展、產品創(chuàng)新等多個維度的促進效果。

呷哺集團副總裁張艷梅透露，活動前兩日，呷哺集團餐廳僅餓了么和建行消費券的使用，就超3000張，拉動銷售額近30萬元，相當于七八家呷哺呷哺餐廳兩天的營業(yè)額。

將太無二創(chuàng)始人邢力告訴《財經國家周刊》，目前餐廳日常營業(yè)恢復到了疫情前的七八成，周末恢復至九成。西貝、旺順閣等大型中餐連鎖企業(yè)，均表示“基本恢復”。

中國烹飪協(xié)會相關人士認為，北京等地一系列紓困扶持政策的出臺，有利于緩解餐飲企業(yè)的經營壓力。其他一些地方可參考北京等地做法，進一步釋放消費潛力，在財政允許范圍內發(fā)放地方性消費券。與此同時，需要進一步帶動消費人氣，聯合行業(yè)協(xié)會舉辦美食節(jié)、購物節(jié)等活動。

7月6日，第十屆北京惠民文化消費季啟動。市民在王府井商業(yè)街游覽購物。新華社記者 李欣 攝

消費場景變了

餐飲是實打實的民生行業(yè)，一頭連著千萬農戶，一頭連著百姓餐桌，產業(yè)鏈長，影響范圍大。

中國烹飪協(xié)會會長楊柳對《財經國家周刊》記者表示，今年3月以來，國內新冠肺炎疫情點多、面廣、頻發(fā)，作為服務性、接觸性、聚集性行業(yè)，餐飲業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)運轉方式和老百姓的消費習慣，正在發(fā)生深刻變化。

楊柳舉例說，餐飲行業(yè)的前端，包括食材的種植養(yǎng)殖、初級加工、運輸分送等一系列環(huán)節(jié)都受到不同程度的影響，部分地區(qū)、部分企業(yè)、部分時段出現餐飲原材料供給不及時、不充分的狀況，打破了常態(tài)下的平衡，造成了價格波動。

據她介紹，暫停堂食期間，很多餐企都在原有菜品基礎上，增加了便民主食、家常炒菜、醬貨、鹵菜、涼菜等品類的銷售，拓寬了產品線。堂食恢復后，不少餐飲企業(yè)打破傳統(tǒng)經營模式，保留了這部分品類，并考慮發(fā)展成為社區(qū)店、便民檔口，在便民利民的同時，做到“未雨綢繆”“多條腿走路”。

國人歷來重視餐飲文化，親人團圓、朋友相會、節(jié)日歡慶，往往都離不開歡聚一堂、美酒佳肴。疫情反復之下，一些地方的餐飲場所暫停堂食，人們也相應減少了到餐飲場所的消費。

“3年來疫情的反復讓人們養(yǎng)成了線上購物的習慣，也養(yǎng)成了在家做飯的習慣，就餐的生活習慣、消費場景改變了。”旺順閣魚頭泡餅創(chuàng)始人張雅青在接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，怎樣跟上市場需求和消費方式的變化節(jié)奏，是每個餐飲企業(yè)都需要思考和應對的問題。

楊柳認為，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風險能力弱，加上行業(yè)內競爭壓力大，在房租、人員工資、原材料價格上漲等多重壓力下，餐飲行業(yè)面臨的轉型挑戰(zhàn)顯而易見。

餐飲連鎖顧問王冬明告訴記者，正常情況下，北京這樣的一線城市中，常規(guī)餐飲利潤基本在營業(yè)額的12%之內。也就是說，餐飲門店只有恢復到90%的營業(yè)額，才能達到收支平衡。

張雅青認為，目前餐飲企業(yè)還處在信心重建的過程中，在疫情中暴露的一些企業(yè)管理不成熟問題，需要及時解決?！皥F隊的信心、消費者的信心都需要重新建設?！彼f。

北京市朝陽區(qū)的合生匯購物中心，一家餐廳的服務員為顧客上菜。新華社記者 鞠煥宗 攝

“危機之中的新機”

“從業(yè)36年，今年是我職業(yè)生涯最難的一年?！睆堁徘啻饲霸诙桃曨l平臺上有感而發(fā)的一段話，引發(fā)行業(yè)人士廣泛關注。在與《財經國家周刊》記者的交流中，張雅青說：“之前說迷茫也好、焦慮也罷，實際上就是當時一個觸點后有感而發(fā)，現在冷靜下來看，我對餐飲市場的未來還是抱有極大希望的?！?/p>

正如張雅青所言，疫情改變了餐飲行業(yè)原有的格局和邏輯，也促進從業(yè)者的優(yōu)勝劣汰。

“一些跟不上市場節(jié)奏、沒有及時調整應對措施的企業(yè)，最終支撐不下去了。而一些企業(yè)直面挑戰(zhàn)、把握機遇、主動作為，線上線下融合發(fā)展，數字化創(chuàng)新經營，在危機之中孕育了新機?！睏盍f道，疫情一方面給餐飲行業(yè)正常經營帶來嚴峻挑戰(zhàn)，另一方面也為餐飲行業(yè)轉型發(fā)展帶來窗口期。

她認為，在此窗口期，餐飲企業(yè)要面對現實、修煉內功、積極自救，主動轉變經營模式，培育新市場。

在轉型過程中，很多餐飲企業(yè)也明白了這個道理：面對突如其來的困難，自救勝于等救，企業(yè)需要多元化發(fā)展，才能提高抗風險能力。

楊柳說，目前來看，眉州東坡、大董、肯德基、麥當勞、吉野家等有一定規(guī)模的餐飲頭部品牌，沒有“等、靠、要”，在這一輪危機中得以生存。這意味著，發(fā)展連鎖餐飲是餐飲企業(yè)抵抗風險、做大做強的一個重要發(fā)展方向。

在限制堂食的日子里，很多餐飲企業(yè)還展開了線上“攻勢”，通過線上短視頻營銷、直播帶貨、開拓外賣品類。也有餐飲企業(yè)支起“路邊攤”，解決消費者不能堂食的問題。

此外，《財經國家周刊》記者注意到，不少餐飲企業(yè)都在預制菜賽道上發(fā)力，旺順閣、大董等在近期推出了本品牌的預制菜產品；今年3月，眉州東坡旗下子公司王家渡食品完成了近億元A輪融資，預制菜業(yè)務隨之邁進新階段；今年4月，賈國龍功夫菜銷量較去年同期增長8%。

餐飲品牌也逐漸走向零售化，眉州東坡、西貝的零售產品通過盒馬鮮生等渠道走向市場，并獲得了消費端的熱捧。

綜合來看，目前，餐飲行業(yè)轉型發(fā)展呈現出管理智能化、產品零售化、營銷數字化、開店社區(qū)化、研發(fā)細分化等趨勢。新的消費群體正在崛起，新的餐飲品牌不斷涌現，新的競爭賽道深度開啟，餐飲市場競爭依舊如火如荼。

面對新形勢，中國烹飪協(xié)會相關人士提醒：2022年餐飲企業(yè)拓展新店的步伐不要過快；要在做好原有餐廳、線上銷售的基礎上，保證技術人員穩(wěn)定，保證企業(yè)現金流充足；打好基礎才能行穩(wěn)致遠。