（基于 Flonda 與 Moore 模型的修正）
上圖是一家奢侈品牌的九大維度，說(shuō)明了奢侈時(shí)裝品牌中所固有的不同維度或特征，所有的特征都是相互依賴的，為了達(dá)到奢侈品狀態(tài)，必須同時(shí)管理所有這些特征。
近些年，品牌已經(jīng)變得比產(chǎn)品更為重要，品牌的發(fā)展是繼續(xù)保持成功的關(guān)鍵所在。而那些只關(guān)注產(chǎn)品的傳統(tǒng)公司不得在市場(chǎng)中尋找自我。如今，品牌就是消費(fèi)者的產(chǎn)品，當(dāng)品牌逐漸變得比產(chǎn)品或服務(wù)本身更為重要時(shí)，品牌的建設(shè)成為了所有企業(yè)的首選。
對(duì)奢侈品公司而言，與社會(huì)趨勢(shì)和當(dāng)下精神的契合變得十分關(guān)鍵。
本文節(jié)選自《 奢侈品到底應(yīng)該怎樣做 》
作者：Jonas Hoffmann，Ivan Coste-Maniere
一家奢侈品牌的九大維度
一. 清晰的品牌識(shí)別
全球化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、情感和激情上的吸引力都是定義一個(gè)清晰的品牌識(shí)別的元素。所有這6個(gè)奢侈品牌都擁有清晰定義好的品牌價(jià)值，它們形成了品牌識(shí)別的一部分。創(chuàng)造力、技藝、功能和創(chuàng)新是最重要的品牌價(jià)值，整個(gè)組織對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)識(shí)和了解是十分必要的。
Hermes 之所以能夠銷(xiāo)售出這么大數(shù)量的產(chǎn)品，主要是因?yàn)樗茏屓藗冇兴鶋?mèng)想。品牌需要一種情感吸引力，或是可以滿足消費(fèi)者的一些激情。Bottega Veneta 的零售理念則是保持品牌基本價(jià)值和形象的同時(shí)，也反映出所在的城市以及它的建筑特征。Louis Vuitton 則更熱衷于讓全球每一家零售店的形象都與眾不同。Delvaux 在全世界范圍內(nèi)都采用相同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌更強(qiáng)調(diào)它的專(zhuān)有知識(shí)、技藝、歷史性的創(chuàng)造力及其起源。
Louis Vuitton Pop-up shop
二. 營(yíng)銷(xiāo)傳播
有力的營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立奢侈品牌的關(guān)鍵。這個(gè)形象能夠幫助創(chuàng)造品牌識(shí)別和品牌吸引力，同時(shí)還有利于品牌知名度的產(chǎn)生。產(chǎn)品美好而精選的品質(zhì)必須在溝通中體現(xiàn)出來(lái)。其他其它奢侈品牌傳播的方式包括公共關(guān)系、名人代言、直接營(yíng)銷(xiāo)，贊助、時(shí)裝秀以及新媒體渠道傳播。
Bottega Veneta、Delvaux、Hermes、Loewe、Louis Vuitton、Prada 均在營(yíng)銷(xiāo)傳播上有所投資，特別是在直接營(yíng)銷(xiāo)以及廣告方面。通過(guò)組織大型時(shí)裝秀，這些公司得以展現(xiàn)和傳播它們的系列產(chǎn)品。Loewe 和 Louis Vuitton 選擇用名人代言來(lái)創(chuàng)造更高的知名度。而像Bottega Veneta 和 Hermes 等品牌則選擇不采用這種方式，他們相信名人代言對(duì)于品牌知名度的提高沒(méi)有任何影響。一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)正在變得越來(lái)越重要，奢侈品牌也在不斷對(duì)其進(jìn)行投資，并將其作為同消費(fèi)者在個(gè)人層面進(jìn)行交流的直接傳播方式。
愛(ài)馬仕經(jīng)常用櫥窗藝術(shù)來(lái)表達(dá)品牌精神
三. 產(chǎn)品完整性
時(shí)裝公司不僅擁有經(jīng)典的產(chǎn)品，還擁有創(chuàng)新性或流行產(chǎn)品。創(chuàng)造力與創(chuàng)新被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)鍵性的特征。創(chuàng)新是在市場(chǎng)上始終有所涉及的一種方式，因而，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)保持品牌的新鮮和興奮感。在皮具行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)可劃分為經(jīng)典產(chǎn)品和流行產(chǎn)品。這樣，公司的整個(gè)產(chǎn)品系列也就得到了平衡。
Hermes 品質(zhì)、細(xì)節(jié)、手工制作和技藝均是Hermes的特征。品質(zhì)不僅僅依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，還依賴于原材料的優(yōu)越品質(zhì)。因此。同供應(yīng)商之間的良好關(guān)系是十分關(guān)鍵的。Hermes依靠維護(hù)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的良好關(guān)系，而獲得成功。獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)也有利于產(chǎn)品的完整性，Loewe 和 Delvaux 是皇家公認(rèn)的供應(yīng)商。它們會(huì)將這些榮譽(yù)用于品牌傳播和商標(biāo)上。
Loewe被皇家認(rèn)可的精湛的手工藝
四. 品牌簽名
奢侈品牌能夠創(chuàng)造公認(rèn)的風(fēng)格，產(chǎn)品和符號(hào)，一個(gè)品牌所有的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)是一致而連貫的。代表性產(chǎn)品是奢侈品供應(yīng)的核心，它們代表著可靠性、品質(zhì)和專(zhuān)有的特征，并且應(yīng)當(dāng)是富有激情的。知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的吸引力。
可識(shí)別的風(fēng)格和代表性產(chǎn)品極其重要。Louis Vuitton 交織文字幾乎是印在了所有的產(chǎn)品上。Bottega Veneta 的代表性產(chǎn)品是Knot系列。對(duì) Hermes 而言，風(fēng)格的連貫性是其優(yōu)勢(shì)之一。Louis Vuitton 考慮到品牌的美觀，創(chuàng)造了定制化產(chǎn)品。
Louis Vuitton無(wú)處不在的交織文字印花
五. 溢價(jià)
昂貴的產(chǎn)品不可以被定義為奢侈品。價(jià)格不過(guò)是品牌的一個(gè)基本組成部分，因?yàn)閮r(jià)格確保了戰(zhàn)略定位。奢侈品的價(jià)格應(yīng)該是以想象力為基礎(chǔ)，而絕非成本。奢侈品往往擁有最高的價(jià)格/質(zhì)量比率，或者說(shuō)溢價(jià)，但是真正起作用的卻是相關(guān)價(jià)格。價(jià)格有利于奢侈狀態(tài)，能夠提高專(zhuān)營(yíng)水平，因此奢侈品幾乎很少提供折扣和減價(jià)。
六. 專(zhuān)營(yíng)權(quán)
珍貴和專(zhuān)營(yíng)是奢侈品牌的兩個(gè)維度，品牌的不可得性是十分重要的。這也可以表述為有限版權(quán)、專(zhuān)營(yíng)種類(lèi)以及等候名單的使用。珍貴具有不止一種表現(xiàn)，盡管珍貴性可能會(huì)影響西方消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，而對(duì)亞洲消費(fèi)者而言，珍貴性就顯得不那么相關(guān)。
公司通過(guò)仔細(xì)挑選分銷(xiāo)渠道、有限的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)或等候名單來(lái)保證專(zhuān)營(yíng)權(quán)。特別版本或收藏系列為特別事件而準(zhǔn)備，公司也會(huì)為客戶提供定制化服務(wù)。消費(fèi)者可以要求個(gè)性化的產(chǎn)品或訂購(gòu)一個(gè)量身定做的產(chǎn)品。個(gè)性化是定制化過(guò)程的一部分，也是目前的關(guān)鍵要求之一。大多數(shù)的品牌都擁有它們自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因此也就能夠完全控制產(chǎn)品的可接近性。
七. 傳承
品牌悠久的歷史可以增加品牌的真實(shí)性，并創(chuàng)造懷舊性和可信性，它已經(jīng)逐漸成為一種可比優(yōu)勢(shì)。品牌的歷史一般會(huì)與所屬國(guó)家的歷史相關(guān)。在談到資格特權(quán)或掠奪過(guò)往時(shí)，傳承也常會(huì)被提及。除了 Bottega Veneta 之外，其他的幾家公司都擁有悠久的歷史，他們的歷史可以一直回溯到19世紀(jì)。大多數(shù)公司現(xiàn)在仍堅(jiān)持著當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略定位。Bottega Veneta 曾一度失去追蹤，并開(kāi)始生產(chǎn)印有很大商標(biāo)的手包，但是很快，它就回到了自己最初的定位上。保持真實(shí)能夠保證品牌的可靠性。
很多品牌都主動(dòng)利用自己的歷史。比如，Hermes 使用車(chē)馬作為自已的品牌商標(biāo)，這暗示著品牌最初開(kāi)始的年代，而 Delvaux 和 Prada 都指出了自己創(chuàng)立的年份1829和1913。Delvaux 所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都被收錄到了兩本叫做“金皮書(shū)”的書(shū)中。Louis Vuitton、Prada 等品牌并未將它們的歷史完全公開(kāi)在它們的網(wǎng)站上，但是還是會(huì)在很多部分提及“它們悠久的歷史”
Hermes 使用車(chē)馬作為自已的品牌商標(biāo)
八. 環(huán)境和服務(wù)
品牌的環(huán)境和體驗(yàn)會(huì)在品牌的旗艦店中陳列。其物理環(huán)境必須有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，而他們的設(shè)計(jì)工作室以及生產(chǎn)廠房也會(huì)被加在這些環(huán)境中。此外，對(duì)分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、生產(chǎn)商和執(zhí)照持有者的控制也是相當(dāng)關(guān)鍵的。分銷(xiāo)渠道的選擇能夠反映出品牌的價(jià)值，因而是十分重要的。使用不同的分銷(xiāo)渠道會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不利影響。
優(yōu)越的服務(wù)、零售環(huán)境以及對(duì)它們的控制十分重要，而旗艦店就體現(xiàn)了它的價(jià)值所在。企業(yè)不僅需要仔細(xì)選擇這些旗艦店地理位置，而且內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾也極其重要。
這6 家奢侈皮具公司都強(qiáng)調(diào)員工培訓(xùn)的重要性。Bottega Veneta 提出，我們的商店是我們溝通的方式，因此我們的銷(xiāo)售員工必須了解我們的歷史、技術(shù)和工藝，了解我們的材料和手藝，并將它們傳遞給客戶。Delvaux 制作了一本有關(guān)公司信息的手冊(cè)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)培訓(xùn)新入職的員工和銷(xiāo)售人員。
Delvaux The Delight 系列包袋
九. 文化
內(nèi)部與外部的承諾可通過(guò)公司文化的投資而得到擴(kuò)展，公司內(nèi)外部的行動(dòng)者都會(huì)支持公司的品牌。領(lǐng)先的企業(yè)懂得在內(nèi)部用文化傳遞出一種相關(guān)，一致卻又不同的體驗(yàn)。公司還需要來(lái)自合作伙伴的外部承諾。因此，生產(chǎn)商以及品牌擁有者的選擇就顯得至關(guān)重要。目前的一種趨勢(shì)是進(jìn)一步拓寬所有利益相關(guān)者的參與程度。
在相關(guān)研究中，有關(guān)品牌內(nèi)部和外部承諾的信息非常少。然而在內(nèi)部承諾方面存在一個(gè)來(lái)自 Hermes 的例子，該公司為其所有技工都提供了股票期權(quán)。在外部承諾方面，同供應(yīng)商之間的良好關(guān)系是確保原材料品質(zhì)的關(guān)鍵。
Hermes 股東、員工在總部合影
