不知道大家在看抖音時(shí)會(huì)不會(huì)被一些音樂(lè)拉回到過(guò)往的回憶里。
仔細(xì)想想，似乎我們的一切都在快速變化著，而最明顯的，便是著裝。
本期小印就帶大家坐上時(shí)光機(jī)，回顧那些我們?cè)鵁崃易分疬^(guò)的時(shí)裝
AJ “炒鞋熱”消失
當(dāng)時(shí)被平臺(tái)炒得熱火的AJ1系列球鞋，似乎在短視頻平臺(tái)早已銷聲匿跡了。
再去看售賣平臺(tái)，當(dāng)年被炒得“天價(jià)”的千元起步的鞋子，價(jià)格也逐步遇冷。
只有在特定的節(jié)假日會(huì)略有浮動(dòng)，但都在合理的區(qū)間內(nèi)。
當(dāng)年，隨著《中國(guó)有嘻哈》的火熱，大家對(duì)街頭文化潮流趨之若鶩，產(chǎn)生了許多所謂的“潮流”穿搭。
同時(shí)，一批帶有“高街”“街頭”“嘻哈”元素的品牌走進(jìn)了大家的世界。
但實(shí)際上，AJ其實(shí)是以“空中飛人”Air Jordan命名的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋。
現(xiàn)在所出的AJ球鞋有一些是既往出品的球鞋為版圖而做，帶有retro字樣的復(fù)刻再販，基本上是一種“情懷營(yíng)銷”。
而伴隨著限量售賣的饑餓營(yíng)銷、明星帶貨以及嘻哈綜藝的風(fēng)靡，AJ乘著短視頻平臺(tái)的風(fēng)竄遍大江南北。
侃爺親手操刀設(shè)計(jì)的椰子和吳建豪設(shè)計(jì)的xVESSEL都隨著球鞋文化的火熱而爆火。
盡管并不是所有人都了解籃球情結(jié)，但依舊有許多人跟隨大流而選擇這類所謂的“潮牌”。
一時(shí)間，所謂的“炒鞋”商業(yè)拔地而起。
但是隨著我們進(jìn)入口罩紀(jì)元，人們對(duì)生活的關(guān)注逐漸從時(shí)尚穿搭轉(zhuǎn)移到了生存物資的積累，人們對(duì)潮流鞋款購(gòu)買力下降，饑餓營(yíng)銷便不再受用。
線下門店的大量關(guān)閉、企業(yè)重組以及棉花辱華事件等，都使得品牌銷量與形象大大受挫。
阿迪達(dá)斯割肉賣出“養(yǎng)子”銳步，耐克市值大幅縮水，眾多鞋販子“倒閉”，而長(zhǎng)期只有顏色改變而設(shè)計(jì)不變的復(fù)刻球鞋終于讓人陷入審美疲勞。
至此，大部分“潮鞋”都不再是一秒空。
時(shí)間再往回退，消失的也不僅僅是“潮鞋”。
“Supreme教”的落寞
曾被大家調(diào)侃的標(biāo)志一貼，“傾家蕩產(chǎn)”的輕奢潮牌Supreme也逐漸不被大家提及。
1995年，電影《KIDS》風(fēng)靡熒幕，講述一群在艾滋年代的紐約滑板少年，他們沉溺毒品和性，身無(wú)分文，渾渾噩噩。
在街頭文化的全盛時(shí)期，早期的Supreme也僅僅是服務(wù)于滑板青年群體，有著極高的客戶粘度與品牌“純度”。
就連店鋪的裝潢設(shè)計(jì)也采用了較為空闊的大廳與四周壁式陳列，方便滑板用戶直接滑入進(jìn)入選購(gòu)。
早期的Supreme，是一個(gè)滑板文化中心。
后由日本潮流教父藤原浩以及余文樂(lè)、陳冠希等一系列時(shí)尚博主帶入而逐步走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
明星大V和很多奢侈品牌都來(lái)與Supreme聯(lián)名。加上Supreme的產(chǎn)品數(shù)量少、全球的銷售渠道也極其有限。
小眾獨(dú)立而高活躍度的Supreme，仿佛宗教魔力一般深入人心。
而如今的Supreme被旗下?lián)碛蠺he North Face等眾多知名品牌的VF集團(tuán)，以21億美元價(jià)格正式收入麾下。
成也小眾，敗也小眾。
僅僅靠著品牌知名度附加值卻不考慮美觀設(shè)計(jì)的Supreme，在自媒體時(shí)代的營(yíng)銷中，被萬(wàn)物皆可Supreme的土味文化逐漸拉下神壇。
有那么一件外套，它的帽子是鯊魚的樣式，總會(huì)讓人有一個(gè)疑惑：它能不能拉到頂？
藤原浩的助手NIGO作為BAPE的創(chuàng)意總監(jiān)，最開(kāi)始走的是原宿風(fēng)的路子。
原宿風(fēng)，指的是日本原宿街頭色彩豐富的青年打扮。（非主流殺馬特是它的變形。）
而B(niǎo)APE的經(jīng)典三大件便是猿人頭+迷彩+鯊魚。
其中猿人頭A Bathing Ape意為泡澡的猴子，設(shè)計(jì)師稱此為暗諷年輕人的現(xiàn)狀。而迷彩與鯊魚則是從戰(zhàn)機(jī)中找到的靈感，并且一直沿用至今，成為一大特色。
在千禧年間，帶貨王木村拓哉身著B(niǎo)APE的外套，讓此品牌走紅亞洲。后又與陳冠希的自品牌CLOT聯(lián)名合作推出中式唐裝設(shè)計(jì)，試圖深入中國(guó)市場(chǎng)。
而在NIGO離開(kāi)之后，BAPE的經(jīng)營(yíng)逐步散架，其設(shè)計(jì)還多次深陷“抄襲門”。近幾年內(nèi)關(guān)閉了多個(gè)的線下門店，甚至還曾發(fā)布過(guò)停業(yè)通知。
香港集團(tuán)I.T在收購(gòu)BAPE之后試圖擴(kuò)張BAPE的版圖，但由于“潮牌”獨(dú)特的定位，BAPE始終堅(jiān)持的個(gè)性設(shè)計(jì)不能被所有人都買賬。
即便死忠粉有再多，BAPE也會(huì)面臨一代粉絲長(zhǎng)大離去的局面。
從現(xiàn)在往回看20年，BAPE的設(shè)計(jì)依舊是相似的。要么創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，要么走復(fù)古路線，而B(niǎo)APE選擇的是瘋狂與其他品牌聯(lián)名來(lái)保證知名度，但都收效甚微。
在設(shè)計(jì)質(zhì)量逐步下滑的現(xiàn)在，BAPE走下潮流的競(jìng)技場(chǎng)也是不可避免的結(jié)局。
加州的Stüssy的風(fēng)不再吹動(dòng)
時(shí)間再往回倒退到80s。
街頭潮牌里最不能丟下的老潮牌斯圖西似乎也和它的年齡一樣，與年輕人漸行漸遠(yuǎn)了。
當(dāng)Stussy還在加州的海浪上飄蕩的時(shí)候，可能不曾想過(guò)，有朝一日他的名字會(huì)經(jīng)歷被萬(wàn)人追捧又到了市場(chǎng)沉浮的境地。
原本應(yīng)該在沖浪博覽會(huì)上售賣浪板的他，發(fā)現(xiàn)反而是隨板贈(zèng)送的簽名t恤收到了大量的訂單，于是，發(fā)現(xiàn)掙錢真香的他開(kāi)啟了服裝業(yè)的商業(yè)帝國(guó)。
在80-90年代的世紀(jì)之交，美國(guó)作為一個(gè)時(shí)代標(biāo)簽感十足的國(guó)家，充斥著各種新鮮事物與標(biāo)簽化的亞文化群體。
搖滾、嘻哈、違禁藥物等等充斥著“垮掉的一代”的生活，讓斯圖西出圈的也正是標(biāo)簽化的打造。
在那個(gè)年代，還沒(méi)有哪個(gè)公司創(chuàng)造屬于自己的棒球帽，除了斯圖西。
作為亞文化萌芽期的品牌，斯圖西沒(méi)有局限于標(biāo)志固化，而是推出更多的拼貼元素。
但隨著后期的搖滾朋克文化逐步興起，斯圖西在舒適圈中還未反應(yīng)過(guò)來(lái)，便被后浪拍在了沙灘上。
人們開(kāi)始追逐鉚釘、金屬等元素，日系潮牌等其他競(jìng)品也相繼出世，斯圖西的老爺子沒(méi)有像其他潮牌那樣考慮改變還是順應(yīng)，而是出手。
在賣掉股份之后，老爺子便開(kāi)啟了他的“躺平”生活，而轉(zhuǎn)手后的斯圖西也在市場(chǎng)中逐漸隱退。
直到2010年重出江湖，而那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是斯圖西坐鎮(zhèn)東山了。
國(guó)潮們都去哪兒了？
說(shuō)了那么久的國(guó)外潮牌，還要提問(wèn)一句，我們當(dāng)年大街小巷都能見(jiàn)到的服裝品牌——美特斯邦威、以純等等，它們又都去了哪兒？
我依稀記得，高中時(shí)期還看到過(guò)奶茶愛(ài)好者周董代言的美特斯邦威，電視廣告位它也曾是常客。
還有流星雨的經(jīng)典語(yǔ)錄：“今天，端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時(shí)候，我都快認(rèn)不出自己了?！?/p>
“不走尋常路”——美特斯邦威。（死去的回憶開(kāi)始攻擊我。）
這個(gè)1995年成立的品牌，從一開(kāi)始就確定了自己的定位——年輕群體、休閑風(fēng)格，在2009年又取得了《變形金剛2》的形象授權(quán)，成為了第一個(gè)在好萊塢電影中做植入的中國(guó)品牌。
美特斯邦威通過(guò)加盟的形式在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛鋪網(wǎng)，門店甚至超過(guò)5千家，一度成為一代青年心中的“名牌”。
而在2010年之后，隨著ZARA、H&M等海外快時(shí)尚品牌進(jìn)入分羹，極大刺激了國(guó)內(nèi)時(shí)尚選購(gòu)態(tài)度。
從研發(fā)設(shè)計(jì)再到面料選材，國(guó)產(chǎn)品牌被這些來(lái)自日本、西班牙等國(guó)家的海外時(shí)尚所吊打。
而美特斯邦威在學(xué)習(xí)國(guó)外快時(shí)尚的路上，反而東施效顰了起來(lái)，最終慘遭降維打擊。加上與國(guó)外快時(shí)尚的價(jià)格相似，美特斯邦威過(guò)半數(shù)的門店關(guān)閉，在角逐中逐步退出擂臺(tái)。
而這其中不能缺少的還有電商時(shí)代的沖擊。
事實(shí)上，以純、達(dá)芙妮、森馬等時(shí)代的眼淚都曾試圖擠入電商賽道。
而在2016年，達(dá)芙妮關(guān)閉零售業(yè)務(wù)的消息登上熱搜，終究成為了一代人記憶的底色。
而以純?yōu)榱吮Ｕ暇€上線下價(jià)格一致，關(guān)閉了線上售貨渠道，另外開(kāi)拓了A-21的新線上零售支線品牌。
同時(shí)，為了保障售賣預(yù)期，設(shè)計(jì)逐漸走向優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格為主的基礎(chǔ)款。
森馬則在大刀闊斧的改革中，跳出相互抄襲的怪圈，選擇獨(dú)立設(shè)計(jì)，選擇更偏向韓式的休閑風(fēng)格，同時(shí)代言人均為當(dāng)紅青春少女少男（例如：利路修），保住了品牌地位。
國(guó)產(chǎn)的不行，當(dāng)年進(jìn)入大陸的港派三巨頭——佐丹奴、班尼路、Jeanswest真維斯也跌落神壇。
班尼路關(guān)閉千位門店，下沉三四線城市，佐丹奴營(yíng)收慘淡，遭遇“中年危機(jī)”。其中最慘的真維斯，其母企業(yè)最后竟落得破產(chǎn)清算的境地。
曾經(jīng)一條褲子一兩百，高呼“真我、真情、真維斯”的牛仔褲之王，如今在電商界以低廉價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，不得不讓人唏噓。
實(shí)際上，真維斯首個(gè)開(kāi)啟電商零售大體量的品牌，但是它卻將電商零售作為“去庫(kù)存”的一個(gè)小技巧。
最終這樣怠慢顧客的品牌也受到了應(yīng)有的懲罰。
在潮流圈里，群體歸屬需要、自我意識(shí)覺(jué)醒、標(biāo)識(shí)階層符號(hào)是年輕人購(gòu)買潮牌的三個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
而商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，必然也會(huì)導(dǎo)致品牌歸屬感被稀釋。
所謂的潮流品牌們，都不得不在順應(yīng)改變還是堅(jiān)持自我的天平上艱難抉擇。
除了上文提及的品牌，還有許多的品牌走在消亡的路上，但也有品牌做到了歷久彌新。
這些歷久彌新的品牌大多不是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)有多大膽，而是通過(guò)營(yíng)銷的方式來(lái)留住標(biāo)簽。
就好像我們?cè)颊J(rèn)為Valentino的鉚釘系列產(chǎn)品會(huì)快速消失，但人家卻至今都被許多“名媛”所追捧。
設(shè)計(jì)品質(zhì)不能說(shuō)有多優(yōu)秀，但在數(shù)字媒體時(shí)代，短時(shí)期的曝光似乎比產(chǎn)品本身更重要。
具有周期性的時(shí)尚曝光，使得品牌不得不持續(xù)推出具有“前衛(wèi)性”的產(chǎn)品，還要在推新季的空檔，分出精力保證數(shù)字內(nèi)容的新鮮度。
作為終端消費(fèi)者的我們，爭(zhēng)先恐后地去評(píng)判什么更in，什么out了，但始終都沒(méi)能得出明確的定義。
正如萊佛定律那樣——總有某些品味和趨勢(shì)會(huì)重復(fù)再生。
如今流行的千禧辣妹裝、亞比風(fēng)、古著無(wú)不在顯示著潮流的波動(dòng)前行。
沒(méi)人明白這一切會(huì)在什么時(shí)候開(kāi)始，又會(huì)在哪里結(jié)束。
