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文 | 鹿財(cái)經(jīng)，作者丨潔云 編輯丨陸達(dá)

剛剛度過(guò)上市一周年紀(jì)念日的每日優(yōu)鮮，一夜之間就變了臉，昔日的“生鮮第一股”迎來(lái)了退市危機(jī)，裁員、解散、創(chuàng)始人出逃、資金鏈斷裂等消息接連傳來(lái)，在孰真孰假的傳聞中，大家也意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，那就是每日優(yōu)鮮確實(shí)熬不下去了。

在此之前，外界并非沒有猜測(cè)。早于今年3、4月，每日優(yōu)鮮內(nèi)部就傳出了裁員的消息，此外，不少供應(yīng)商也表示從年初開始已被公司拖欠貨款。到了今年6月，每日優(yōu)鮮更在3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，大撤退背后，已是暴雷的開端。

今年以來(lái)，每日優(yōu)鮮的股價(jià)進(jìn)一步下跌，近幾個(gè)月，其股價(jià)更因跌至低于1美元而瀕臨退市。而股價(jià)持續(xù)縮水的，還有當(dāng)日與每日優(yōu)鮮一同爭(zhēng)奪“生鮮第一股”的叮咚買菜，不比每日優(yōu)鮮好上多少，目前叮咚買菜已從上市日的28美元，跌至僅有個(gè)位數(shù)的4.3美元。

叮咚買菜盈利難

時(shí)間回到一年前，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同在6月9日遞交了上市招股書，兩者還在為誰(shuí)是“生鮮第一股”而拼得如火如荼。最終，每日優(yōu)鮮比叮咚買菜搶先4天成功上市，但或由于生鮮賽道的盈利模式仍未跑通，兩者均在上市當(dāng)天就遭遇破發(fā)。

每日優(yōu)鮮徐正曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，“（上市破發(fā)）丟了面子，但是賺了里子”，可見他也認(rèn)為只要比同行更快融到資金就好，畢竟，面子始終不如已經(jīng)“空空”的錢包重要。

從2019年至去年三季度為止，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損額高達(dá)75.75億元，而虧損狀態(tài)比每日優(yōu)鮮更嚴(yán)峻的叮咚買菜，則在過(guò)去三年內(nèi)累計(jì)虧損近115億元。

雖然叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在上市后曾表示公司“不差錢”，現(xiàn)金流還比較健康，但比自己虧得更少的每日優(yōu)鮮已經(jīng)熬不住，叮咚買菜又是否真的能如此淡定？

我們不妨看看叮咚買菜剛剛才發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其一季度的凈虧損額為4.774億元，同比收窄65.42%，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)有改善的趨勢(shì)，但叮咚買菜依然沒有解決盈利平衡的難題。

先從營(yíng)收端來(lái)看，叮咚買菜一季度營(yíng)收為54.4億元，同比增長(zhǎng)了43.2%，但這里有一個(gè)前提，是3月開始爆發(fā)的疫情給生鮮電商平臺(tái)注入了極大的需求，特別是在當(dāng)時(shí)上海半封城的狀態(tài)下，大部分生鮮電商平臺(tái)的履約能力還未被波及，以上海為大本營(yíng)的叮咚買菜也成為了這波疫情的受益者。

再?gòu)?span id="uwysusa" class="wpcom_tag_link">成本端來(lái)看，回看叮咚買菜去年四季度的現(xiàn)金流，當(dāng)時(shí)公司的期末現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物僅剩6.7億元，而當(dāng)季經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成的現(xiàn)金流減少量則為17.6億元，可見如果按照這個(gè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)持續(xù)下去的話，叮咚買菜已難以繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。

因此，今年初叮咚買菜便傳出了裁員的消息，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的裁員幅度高達(dá)50%，裁員范圍涉及各部門。其后，叮咚買菜回應(yīng)公司仍正常運(yùn)營(yíng)，只是小范圍資源調(diào)整，但對(duì)于是否出現(xiàn)大幅裁員的狀況，公司也沒有給出正面回應(yīng)。

到了今年5月，叮咚買菜宣布將陸續(xù)撤出了天津、唐山、廊坊、宣城等十多個(gè)城市，有媒體統(tǒng)計(jì)，目前，叮咚買菜平臺(tái)顯示正常經(jīng)營(yíng)的城市僅存27個(gè)，較其鼎盛時(shí)期整體數(shù)量縮水近1/4。

綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，我們不難推測(cè)叮咚買菜今年一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)大幅改善的原因，一個(gè)是受益于疫情而出現(xiàn)的GMV暴增；另一個(gè)則始于去年四季度至今的成本縮減，包括人員和城市戰(zhàn)略部署。

但從根本來(lái)看，叮咚買菜虧損的狀態(tài)并未改變，更重要的是，通過(guò)縮減成本來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，讓公司的口碑也開始下滑。

今年3月，“叮咚買菜被約談”登上了微博熱搜，當(dāng)中提到了叮咚買菜前置倉(cāng)存在用死魚冒充活魚等問(wèn)題。而在今年1、2月，叮咚買菜也因多款產(chǎn)品不及格而被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局兩次罰款。

或許，叮咚買菜比每日優(yōu)鮮更早意識(shí)到瘋狂燒錢的弊端，于是從去年底便開始“勒緊腰帶過(guò)日子”，但“水龍頭”收緊了，用戶的滿意度也下降了，再進(jìn)一步丟盔棄甲、放棄城池的話，叮咚買菜難道要變成“上海買菜”？

在每日優(yōu)鮮之后，叮咚買菜到底還能堅(jiān)持多久，最為核心的還是其效仿每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，到底有沒有未來(lái)。

難以跑通的前置倉(cāng)模式

前置倉(cāng)模式由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)，通過(guò)將若干個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)以高密度布局設(shè)置在城區(qū)內(nèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送，由于每個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)都能覆蓋3-5公里范圍，因此對(duì)冷鏈生鮮產(chǎn)品的保鮮更有保障。

“即時(shí)配送”顯然很能擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，特別是在現(xiàn)代人忙碌的生活節(jié)奏下，不用次日達(dá)，也不用到超市提貨的“即時(shí)配送”，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，這也是在每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉(cāng)模式后，包括叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商均紛紛效仿的原因。

但前置倉(cāng)模式最大的缺點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)成本高，據(jù)東北證券研報(bào)分析，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用高達(dá)10元－13元/單，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的三倍左右、平臺(tái)型電商的兩倍左右、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的六倍左右。

顯然，履約成本（倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用）是叮咚買菜除了產(chǎn)品銷售成本以外最大的成本支出。數(shù)據(jù)顯示，2021年，叮咚買菜的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用在總營(yíng)業(yè)中的占比接近40%，且履約成本上漲速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其同期營(yíng)收擴(kuò)張及銷售成本的增速。

要提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，前置倉(cāng)的密度就要加大，才能提高配送的時(shí)效性，與此同時(shí)，還要不斷維持分揀、配送等人員的服務(wù)質(zhì)量。種種因素疊加之下，包含倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送、加工等所有費(fèi)用的履約成本則只能被不斷提高。

履約成本難以下降，否則就會(huì)降低用戶的滿意度和購(gòu)買意愿，那么，叮咚買菜能否通過(guò)提高產(chǎn)品單價(jià)和毛利來(lái)應(yīng)對(duì)？

目前來(lái)看，并不現(xiàn)實(shí)。首先，整個(gè)生鮮電商行業(yè)仍處于“補(bǔ)貼階段”，以配送費(fèi)為例，大部分平臺(tái)在消費(fèi)者滿足一定的購(gòu)買額后便會(huì)提供免費(fèi)配送，即便購(gòu)買額不夠，用戶每單支付的運(yùn)費(fèi)也僅5-6元，這顯然已無(wú)法覆蓋成本，各大平臺(tái)難免陷入“賣得越多，虧得越多”的尷尬局面。

其次，初期為了擴(kuò)大市場(chǎng)，生鮮電商平臺(tái)賠本賺吆喝，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，一旦漲價(jià)或者提高配送費(fèi)用，用戶隨時(shí)都可以做到轉(zhuǎn)身離去，絲毫不帶猶豫的，這對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是更不愿意看到的。

往前一步走，是懸崖峭壁，持續(xù)燒錢帶來(lái)的苦果，每日優(yōu)鮮已經(jīng)是前車之鑒；但后退一步，叮咚買菜又難以在對(duì)手環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面中突圍而出，特別是在面對(duì)阿里、美團(tuán)、拼多多等自帶物流配送網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，很能保證自己不會(huì)成為下一個(gè)“每日優(yōu)鮮”。

叮咚買菜如何自救？

顯然，對(duì)于叮咚買菜來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的處境很艱難，何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利還是未知數(shù)，更重要的是，隨著此次每日優(yōu)鮮暴雷后，生鮮供應(yīng)商會(huì)有所顧慮，必然會(huì)把賬期縮短，加快資金回籠，這對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流有了更高的要求。

那么，叮咚買菜如何自救？

叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，自己并不認(rèn)為前置倉(cāng)模式是生鮮電商的最優(yōu)解或者是終極模式，在這樣的前提下，叮咚買菜也在嘗試調(diào)整戰(zhàn)略。

在生鮮菜品之外，叮咚買菜開始開發(fā)自有品牌和預(yù)制菜等菜品，借此來(lái)打造第二增長(zhǎng)曲線，增加更多高毛利的SKU。

2021年以來(lái)，叮咚買菜相繼推出了到家火鍋“叮咚大滿冠”和調(diào)味小龍蝦“拳擊蝦”等20多個(gè)系列自有品牌，據(jù)公司去年財(cái)報(bào)顯示，預(yù)制菜為叮咚買菜貢獻(xiàn)了9億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的4%。

目前，雖然預(yù)制菜在叮咚買菜總營(yíng)收中的占比還很小，但盈利能力更高的預(yù)制菜等自有品牌菜品，能帶來(lái)更大的想象空間。

此外，相比于裁員、撤城等降低成本等的方式來(lái)減壓，真正決定叮咚買菜能否成功自救，關(guān)鍵還在于對(duì)前置倉(cāng)模式的優(yōu)化調(diào)整。

據(jù)梁昌霖表示，叮咚買菜從去年下半年開始便調(diào)整了戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向?yàn)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)模”。

一直以來(lái)，前置倉(cāng)均因高成本、難盈利而不被看好，但叮咚買菜以上海為據(jù)點(diǎn)調(diào)整了打法，通過(guò)提高倉(cāng)內(nèi)人員、配送人員的效率來(lái)改善城市的履約成本，快速攤薄前置倉(cāng)的前期固定投入，以此來(lái)盡快達(dá)到盈利平衡點(diǎn)。

事實(shí)證明，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整確實(shí)有成效。在去年的財(cái)報(bào)中，叮咚買菜宣布已在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面盈利，每單毛利率28%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體10%左右的毛利率，“上海模式”初顯成效。

這意味著前置倉(cāng)模式并非不可行，而是需要針對(duì)不同的城市、人口特性等細(xì)分條件，來(lái)平衡前置倉(cāng)和運(yùn)力的投入，需要平臺(tái)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中不斷磨合和總結(jié)，找到適合每一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)模式，更大的程度的提升效率，降低成本，這一定程度上非常考驗(yàn)叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

此外，叮咚買菜還可以考慮與美團(tuán)、菜鳥等第三方外賣平臺(tái)有更深入的合作，共同解決運(yùn)力、分揀等問(wèn)題，畢竟不斷“自損”燒錢也并非各大平臺(tái)的最終目的，共享市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

在每日優(yōu)鮮率先倒下之后，叮咚買菜的壓力也在進(jìn)一步加大，畢竟，前者的離場(chǎng)某種程度也驗(yàn)證了單純的前置倉(cāng)模式很難跑通，因此，對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)，在剩余的時(shí)間里，既要爭(zhēng)取盈利平衡，也要在合理范圍里進(jìn)一步試錯(cuò)，只有盡可能在不同城市測(cè)試運(yùn)力與單量的平衡點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)將“上海模式”復(fù)制出去。

此外，除了單打獨(dú)斗之外，如何嘗試與不同平臺(tái)進(jìn)行合作，以及在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是叮咚買菜用時(shí)間來(lái)?yè)Q未來(lái)的關(guān)鍵。