記者 | 佘曉晨
編輯 |
既是平臺又是參賽選手，小紅書和旅游業(yè)務(wù)“死磕到底”。
近期，小紅書關(guān)聯(lián)企業(yè)小紅書科技有限公司申請注冊多個“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書營地”、“小紅書文旅”等商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
而在7月初，小紅書科技有限公司對外投資新增一家企業(yè)——璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。天眼查信息顯示，“璞真鄉(xiāng)里”由小紅書全資持股，注冊資本400萬人民幣，經(jīng)營范圍包括露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、旅游開發(fā)項目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀光活動等。
小紅書做旅游并不令人驚訝。據(jù)界面新聞了解，自2019年之后，小紅書發(fā)現(xiàn)，受疫情影響一些短途、周邊游的內(nèi)容在小紅書格外火爆，平臺也順勢運(yùn)營了相關(guān)話題，有專門做“出行”內(nèi)容的團(tuán)隊。2020年，小紅書上的旅游出行類筆記發(fā)布量比2019年增長超90%。
可以說，帶火露營的不是攜程、不是馬蜂窩，而是小紅書。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%。
而用戶在出行前后的搜索和分享習(xí)慣，讓小紅書開始搶占老牌旅游平臺的生意。
2020年，隨著對商業(yè)化的重視加深，小紅書終于打通住宿預(yù)定的交易閉環(huán)，不僅和第三方平臺小豬短租達(dá)成合作，首批入駐民宿超300家，而且酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”也直連小紅書。
和其他OTA平臺直接入駐產(chǎn)生訂單不同的是，商家通常會在小紅書開通企業(yè)號進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，之后可以在企業(yè)號中嵌入店鋪，或者在筆記中加上預(yù)定鏈接，平臺收取的是作為中間商的服務(wù)費(fèi)。
今年，小紅書已經(jīng)不滿足于做“中介”了。小紅書的用戶中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶達(dá)七成。因此，被認(rèn)為是中產(chǎn)戶外出行項目的“露營”生意成為小紅書重點挖掘的項目。小紅書不僅在安吉縣小杭坑露營地推出首個線下營地，上半年平臺還上線了自營電商“小綠洲”，主要售賣客單價較高的露營、戶外用品。
一方面，在疫情背景下，國內(nèi)短途游、露營旅行興起，小紅書的用戶精準(zhǔn)對應(yīng)了這類年輕游客；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的流量大戰(zhàn)在2020之后愈演愈烈，抖音、快手都在進(jìn)軍酒旅行業(yè)尋求交易變現(xiàn)。小紅書的強(qiáng)項是“種草”，自然不能錯過這塊蛋糕。
一位旅游行業(yè)人士告訴界面新聞，同樣是“內(nèi)容-交易”的轉(zhuǎn)化，相比抖音，小紅書的優(yōu)勢在于渠道的直接性。用戶可以在店鋪中預(yù)定訂單，也可以在筆記中通過鏈接進(jìn)入。此外，小紅書用戶的搜索習(xí)慣更強(qiáng)，給商家?guī)砀嚅L尾流量。
2020年入局之初，小紅書的確嘗到了甜頭。一位交易服務(wù)商透露，在旅行住宿預(yù)定的交易上，小紅書的客單價和轉(zhuǎn)化率都較高，且上線初期的交易額超過抖音。根據(jù)露營品牌大熱荒野統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，他們70%的訂單來自小紅書。而“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右。
但這同時意味著，小紅書做旅游，面向的人群精準(zhǔn)卻有限。
例如，露營、民宿等受到一二線年輕人群歡迎的旅行方式是小紅書重點投入的項目，但其他旅行服務(wù)覆蓋不多，一定程度上影響了小紅書交易的天花板。人群規(guī)模上，小紅書最新月活用戶量達(dá)到2億，抖音和快手的月活用戶則分別超過6億和5億。上述服務(wù)商透露，在旅游交易的增速和交易總規(guī)模上，小紅書還比不上抖音。
放在整個旅行交易的市場中，小紅書和抖音這樣的平臺還面臨一個更大的挑戰(zhàn)，即如何完善評分機(jī)制。界面新聞曾報道，小紅書在2019年上線了門店P(guān)OI詳情界面，顯示門店的地址、人均消費(fèi)和聯(lián)系電話等，但最終還未做成完整的探店和點評機(jī)制。
上述服務(wù)商分析稱，和傳統(tǒng)OTA平臺相比，抖快、小紅書最缺少的不是議價能力，而是讓用戶信任平臺的評價機(jī)制。這一方面需要更多用戶數(shù)據(jù)的沉淀，也和平臺的流量分配規(guī)則有關(guān)。例如在攜程，商家的評分會影響流量，但在內(nèi)容平臺并不會。此外，服務(wù)商的管理也是內(nèi)容平臺做交易的一大難點。
小紅書做旅游的野心已經(jīng)顯而易見，如今親自下場成立公司，或許是完善旅游供應(yīng)鏈、尋求商業(yè)化的又一次努力。但深入一個新的行業(yè)需要的不僅是時間和成本的投入，等待小紅書的還有更多競爭。
