本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言
在越南廣寧省下龍市，度假勝地下龍灣的很多街區(qū)一直都是游客覓食的最佳地點(diǎn)。盛夏的傍晚，即使偶有微風(fēng)吹過，也悶熱難耐。
炎熱的氣候也成為中國新茶飲在越南乃至東南亞擴(kuò)張的有利條件。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南開出首店，至今在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有近200家門店，并開始向緬甸、印尼等周邊國家擴(kuò)張。為了省去連鎖品牌高昂的加盟費(fèi)，也有華人選擇在菲律賓等國家創(chuàng)業(yè)，開上一家奶茶店，創(chuàng)建自己的品牌。
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這里發(fā)生的事，正是眼下中國茶飲品牌出海的縮影。不過，當(dāng)新茶飲走出國門，面對(duì)的卻不止是海外消費(fèi)者的好奇心，要把中式茶飲賣給當(dāng)?shù)厝?/a>，并在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟并不容易。
中式茶飲外溢至東南亞
過去幾年，新茶飲入局者不斷增多。不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等相對(duì)成熟的頭部品牌，還有大批新興品牌如雨后春筍般冒出，更有中國郵政“郵氧的茶”等跨界而來的傳統(tǒng)巨頭。
國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，越來越多企業(yè)將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開墾的海外市場(chǎng)。
而在海外市場(chǎng)中，東南亞尤其具有吸引力——這里有著超6億人口，是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一，人口的年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起趨勢(shì)也很明顯。
此外，東南亞持續(xù)的高溫天氣也讓茶飲的銷售沒有明顯的淡季。2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將出海的第一站設(shè)在了新加坡。同年9月，蜜雪冰城海外首店在越南河內(nèi)落地。官方數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城這家門店的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到近1萬元，日銷近1400杯。
2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，中式茶飲出海的步伐明顯放緩，但熱情卻并未消散。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家門店開業(yè)。
東南亞國家經(jīng)濟(jì)釋放出的巨大增長(zhǎng)潛力，吸引著已經(jīng)在國內(nèi)“卷不動(dòng)”的新茶飲品牌們。
在越南做貿(mào)易生意多年阮昊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2020-2021年，疫情對(duì)越南影響很大，河內(nèi)、胡志明市等核心城市的年輕人不斷返鄉(xiāng)，大城市的消費(fèi)力直線下降。但從2022年開始，這些人口又向城市回流，消費(fèi)力也不斷上漲。
在菲律賓，奶茶店在對(duì)標(biāo)星巴克
為了抓住這波消費(fèi)反彈紅利，那些已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)淘金的新茶飲品牌們，都有著自己的“殺手锏”。
平價(jià)、性價(jià)比高依然是蜜雪冰城的主要打法。在越南，蜜雪冰城延續(xù)低價(jià)策略，其產(chǎn)品定價(jià)和中國基本保持一致。“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的不少城市，一杯奶茶大約2萬~3萬越南盾，折合人民幣也就六七元，很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。”阮昊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“一到晚上和周末，很多門店都會(huì)爆滿。”
和越南相比，菲律賓的商業(yè)生態(tài)又有著極大不同。在這里，奶茶的叫價(jià)要更高一些。
起家于中國云南的茶飲品牌霸王茶姬將馬來西亞作為其在東南亞擴(kuò)張的第一站。相比走平價(jià)路線的蜜雪冰城，這個(gè)在國內(nèi)并不顯山露水的茶飲品牌，其產(chǎn)品定價(jià)在15元~25元，走國風(fēng)路線。雖然沒有蜜雪冰城便宜，但它在馬來西亞同樣大受歡迎。
在兩年多的時(shí)間里，霸王茶姬開設(shè)門店近40家，霸王茶姬CEO張俊杰更是在采訪中表示，已實(shí)現(xiàn)全線店鋪盈利，月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到30萬元。
宋文是福建人，在菲律賓馬尼拉生活多年，一直以來，他都有著在當(dāng)?shù)亻_一家中式奶茶店的想法。不過，如果要加盟一家中國茶飲品牌，并在菲律賓開店，首先就要支付近50萬元的加盟費(fèi)。于是，在三年前，他決定做一個(gè)自己的奶茶品牌。
宋文告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比當(dāng)?shù)亓餍械臎_泡式固體奶茶，自己店里奶茶的價(jià)格比較高，一杯在100比索~150比索，約為人民幣12元~18元。“來喝奶茶的菲律賓人大多都比較有錢，屬于中產(chǎn)階層。”他說。
宋文還向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在馬尼拉，很多中式茶飲店都在對(duì)標(biāo)星巴克，無時(shí)無刻顯示著其高端的品牌調(diào)性。“哪里有星巴克，奶茶店就會(huì)開到哪里，裝修也很高檔，絕對(duì)不輸星巴克。”
有意思的是，因?yàn)榉坡少e人鐘愛甜食，中國市場(chǎng)掀起的減糖風(fēng)暴并沒有刮到這里?！半m然我們也提供了少糖、無糖的選項(xiàng)，但大家基本不選，甚至還要加糖?！彼挝倪€告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了配合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，他們店里還會(huì)配上一些國內(nèi)茶飲店沒有的產(chǎn)品，比如薯?xiàng)l、炸雞等。
東南亞茶飲也內(nèi)卷
海外充滿機(jī)遇，也彌漫著挑戰(zhàn)的味道。
新式茶飲品牌想在東南亞站穩(wěn)腳跟，除了產(chǎn)品要具有差異化外，其供應(yīng)鏈的支撐能力，甚至與本地人打交道的水平，都備受考驗(yàn)。如果對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、風(fēng)土人情沒有清楚的認(rèn)知，經(jīng)營(yíng)者極有可能碰壁。
宋文告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己的奶茶店剛開業(yè)沒多久，隔幾天就會(huì)有不知名的當(dāng)?shù)厝硕略诘觊T口，生意經(jīng)常受到影響，后來他受人指點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卣业絻晌缓匣锶耍麄兩瞄L(zhǎng)與當(dāng)?shù)鼐用?、警察打交道，最終順利解決了這個(gè)問題。
“除了打通關(guān)系外，他們還能在產(chǎn)品推廣、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)、門店選址等方面提供幫助。”宋文說。
雖然東南亞不少地方以人口眾多、人工成本低著稱，但在這里經(jīng)營(yíng)一家茶飲店，依然要付出不小的成本。
“一個(gè)店員的月薪折合人民幣在2000元左右，但每月的房租是1萬元人民幣?！彼挝膶?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奶茶店想要盈虧平衡，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額至少要達(dá)到1.5萬元。
除此之外，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認(rèn)知度和信任度，讓中式茶飲真正走入當(dāng)?shù)厝说纳?，也是一大難題。
張樊博曾在越南開過三家奶茶店，因?yàn)橐咔榫壒剩诮衲觋懤m(xù)轉(zhuǎn)手。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“奶茶店的客人以中國人居多，對(duì)于很多本地人來說，喝一杯奶茶算是一件比較奢侈的事?！?/p>
宋文也表示，自己奶茶店有很多客人都是來自中國的游客、商人和學(xué)生，正因?yàn)榇?，他在招聘時(shí)會(huì)注明員工要懂當(dāng)?shù)卣Z言和漢語?！坝行┮?guī)模大一些的奶茶店，甚至還要求員工會(huì)說閩南語等方言，但這樣人工成本也會(huì)更高?！彼挝母嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。
中式茶飲在東南亞也會(huì)遭遇一系列供應(yīng)鏈難題。
張樊博告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，越南、菲律賓、馬來西亞的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，很多茶飲產(chǎn)品原料還需要從國內(nèi)引入。“比如現(xiàn)在正在流行的水果茶，原材料必須要通過冷鏈運(yùn)輸，在運(yùn)輸過程中損耗率較高，海關(guān)檢疫的要求也很嚴(yán)格，運(yùn)輸周期長(zhǎng)，難度很大?！睆埛┱f。
而東南亞茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于中國市場(chǎng)。
中國大陸的茶飲品牌并不是這里的先行者，來自中國臺(tái)灣的奶茶品牌早早就占據(jù)了東南亞市場(chǎng)。一份出自市場(chǎng)調(diào)研公司Q&Me的關(guān)于越南奶茶市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，薡茶、貢茶等主流奶茶品牌都來自中國臺(tái)灣，越南本土品牌Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。而在喜茶和奈雪的茶都進(jìn)駐的新加坡市場(chǎng)，當(dāng)?shù)刂哪滩杵放圃缇陀衼碜灾袊_(tái)灣的KOI、貢茶、老虎堂、吃茶三千等。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，東南亞的茶飲品牌們也面臨內(nèi)卷。據(jù)報(bào)道，早在2019年，越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌。貢茶的新聞發(fā)言人甚至曾對(duì)外表示，越南的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一場(chǎng)馬拉松。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中阮昊、宋文、張樊博均為化名）
