圖 《人物博庫(kù)：2022年美妝護(hù)膚行業(yè)人群洞察報(bào)告》

順應(yīng)消費(fèi)人群變化，感知消費(fèi)體驗(yàn)需求，掌握品牌增長(zhǎng)先機(jī)

近期，美寶蓮將關(guān)閉全部中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店的消息勾起了絕大多數(shù)美妝護(hù)膚消費(fèi)者的回憶，風(fēng)靡少女時(shí)代的彩妝品牌，是曾經(jīng)線(xiàn)下專(zhuān)柜中當(dāng)之無(wú)愧的大品牌。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了新生代，各大美妝護(hù)膚品牌也經(jīng)歷了一輪大洗牌。曾經(jīng)的明星美妝品牌美寶蓮、露華濃、火烈鳥(niǎo)被完美日記、酵色等新消費(fèi)品牌快速替代，完美日記更是憑借高顏值的包裝設(shè)計(jì)、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣快速俘獲了新消費(fèi)人群，僅僅2年時(shí)間便完成了重組上市，打響了紐交所第一錘。

相比于護(hù)膚賽道中各大品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打式打法，美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)始終聚焦在市場(chǎng)流量端。無(wú)論是早期的美寶蓮還是中期的完美日記，都代表著品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)供需關(guān)系不均的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道最大化的同時(shí)也就意味著流量最大化，品牌收益最大化。

但隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，以流量導(dǎo)向收益的商業(yè)邏輯開(kāi)始泡沫化。自2021年中期開(kāi)始，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)一路走低，幾次翻盤(pán)震蕩都難挽頹勢(shì)，直接蒸發(fā)近400億市值，尤其在今年618之后，失去了淘寶一哥“李佳琦”的流量扶持，更是直接跌出天喵交易榜單，在2022年中大促倉(cāng)促退場(chǎng)。

走出流量紅海的新消費(fèi)品牌，在2022年市場(chǎng)動(dòng)蕩及疫情重壓之下，吐出了流量帶來(lái)的營(yíng)收紅利，瘋狂跑馬圈地的營(yíng)銷(xiāo)式交易模型被中止，品牌增長(zhǎng)停滯不前，新消費(fèi)時(shí)代，新消費(fèi)人群，品牌如何突破瓶頸重構(gòu)增長(zhǎng)？

01 理解用戶(hù)，跑在品牌迭代之前的消費(fèi)者

營(yíng)銷(xiāo)打法的失靈，宣告著流量時(shí)代結(jié)束，品牌逐漸開(kāi)始意識(shí)到，“燒錢(qián)”行為并不能帶來(lái)真正的用戶(hù)留存。大把的熱錢(qián)灑進(jìn)市場(chǎng)，只換回大量薅完即走的羊毛黨，除了增加品牌的經(jīng)營(yíng)成本外，對(duì)營(yíng)收沒(méi)有絲毫增效，如何讓用戶(hù)留下來(lái)，成為品牌的下一個(gè)突破口。

完美日記的誕生，補(bǔ)足了國(guó)貨美妝的營(yíng)銷(xiāo)短板，踩中了美妝流行趨勢(shì)的爆發(fā)。以爆款單品帶動(dòng)品牌系列的打法配合小紅書(shū)KOL的大量種草，完美契合了當(dāng)下消費(fèi)者的美妝需求，平價(jià)好物、大牌平替，因此也成為無(wú)數(shù)美妝新手的入門(mén)必備。

但隨著消費(fèi)人群的成長(zhǎng)，對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提升，所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品需求也在不斷進(jìn)階。從最初的功效滿(mǎn)足到價(jià)值滿(mǎn)足中，如果品牌不能及時(shí)把握住用戶(hù)體驗(yàn)需求的變化，那些曾經(jīng)陪伴用戶(hù)度過(guò)新手期的品牌會(huì)快速被拋在身后。

完美日記對(duì)流量的過(guò)度依賴(lài)為后期停擺埋下了雷點(diǎn)。從整體的商業(yè)視角中看，當(dāng)流量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代，品牌認(rèn)知與用戶(hù)需求不統(tǒng)一的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)很難持續(xù)破圈，缺乏對(duì)用戶(hù)的理解，最終也將敗在用戶(hù)迭代之下。

從用戶(hù)視角來(lái)看，脫離用戶(hù)體驗(yàn)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是很難讓用戶(hù)買(mǎi)單的。盡管完美日記仍在推新，但仍舊跑不出曾經(jīng)的影子，僵化的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)致核心增長(zhǎng)用戶(hù)的持續(xù)流失。

雖然數(shù)年前的完美日記也曾發(fā)力布局護(hù)膚賽道，但美妝產(chǎn)品的高替代性與護(hù)膚賽道的高忠誠(chéng)性理論相悖，高端護(hù)膚品牌的硬實(shí)力是很難替代的，如薇諾娜、華熙生物等強(qiáng)功效性新品牌不同，完美日記在美妝賽道中賴(lài)以生存的整合型供應(yīng)鏈恰恰是護(hù)膚賽道的死穴。

02 共話(huà)增長(zhǎng)，高凈值人群的長(zhǎng)線(xiàn)收益

在唐碩體驗(yàn)云《Persona Library 2022美妝護(hù)膚用戶(hù)洞察》中發(fā)現(xiàn)，隨著美妝萌新對(duì)美妝認(rèn)知度的提高，所對(duì)應(yīng)的美妝品牌的需求也就越弱，對(duì)護(hù)膚的需求反而會(huì)隨著自身消費(fèi)力的提升不斷攀高，如果說(shuō)在美妝品牌上的消費(fèi)代表著個(gè)人喜好的話(huà)，那在護(hù)膚品牌的選擇則代表著消費(fèi)上限。

圖 《人物博庫(kù)：2022年美妝護(hù)膚行業(yè)人群洞察報(bào)告》

這也是薇諾娜、華熙生物等新護(hù)膚品牌快速崛起的原因之一。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，薇諾娜獲得天貓美容護(hù)膚類(lèi)目排名TOP7，薇諾娜成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的唯一國(guó)貨。同時(shí)，薇諾娜獲得了京東國(guó)貨美妝品牌排行榜TOP2，抖音國(guó)貨美妝店鋪排行榜TOP3。主打維穩(wěn)修護(hù)功效的微諾娜，找到了那一批絕對(duì)高凈值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)用戶(hù)。

品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力是與品牌價(jià)值觀高度一致的高凈值用戶(hù)，而不是高收入用戶(hù)。在整個(gè)《人物博庫(kù)：2022年美妝護(hù)膚行業(yè)人群洞察報(bào)告》中，不乏站在消費(fèi)塔尖的頂奢人群，但頂奢人群的護(hù)膚消費(fèi)需求在追求功效之外，更看重品牌底蘊(yùn)實(shí)力，也更鐘愛(ài)穩(wěn)定安全的品牌定制服務(wù)，對(duì)于市面上的新興消費(fèi)品牌的關(guān)注度不高，偶有嘗試，但并不會(huì)長(zhǎng)期信賴(lài)。

圖 《人物博庫(kù)：2022年美妝護(hù)膚行業(yè)人群洞察報(bào)告》

只有用戶(hù)需求與品牌價(jià)值高度統(tǒng)一的人群，才是決定品牌增長(zhǎng)的核心人群。

在Persona Library中，通過(guò)對(duì)用戶(hù)全方位的信息洞察，打造出精準(zhǔn)且具象的用戶(hù)畫(huà)像。除了交易行為下的用戶(hù)年齡、性別、地區(qū)、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員余額等基礎(chǔ)緯度外，更關(guān)注用戶(hù)在體驗(yàn)旅程階段的體驗(yàn)數(shù)據(jù)整合，通過(guò)體驗(yàn)旅程埋點(diǎn)互動(dòng)等輕量化體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集，實(shí)時(shí)洞察用戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中的異常情緒，找到用戶(hù)行為背后的動(dòng)因，追蹤用戶(hù)的偏好變化，感知用戶(hù)體驗(yàn)旅程中那些未被滿(mǎn)足的需求點(diǎn)，從而組建出立體而豐滿(mǎn)的用戶(hù)畫(huà)像。

瞄準(zhǔn)用戶(hù)群體中的高凈值人群，拆解對(duì)應(yīng)的用戶(hù)標(biāo)簽，以一對(duì)多的Persona Library找到最核心的用戶(hù)群體。在解讀高凈值人群的體驗(yàn)數(shù)據(jù)同時(shí)，糾偏補(bǔ)全核心用戶(hù)在品牌體驗(yàn)過(guò)程中的體驗(yàn)洼地，通過(guò)不斷的體驗(yàn)提升實(shí)現(xiàn)用戶(hù)人群與品牌關(guān)系的逐級(jí)進(jìn)階，持續(xù)性達(dá)成價(jià)值共建，重新構(gòu)建品牌的長(zhǎng)效性有機(jī)增長(zhǎng)。

03 Persona Library，構(gòu)筑品牌增長(zhǎng)護(hù)城河

越來(lái)越聰明的消費(fèi)者，被忽視的品牌口碑“漣漪效應(yīng)”。當(dāng)Z世代消費(fèi)人群成為消費(fèi)主力，表現(xiàn)出更精明的消費(fèi)特征，在小紅書(shū)、抖音等主流平臺(tái)中，開(kāi)始出現(xiàn)“按單價(jià)換算” 的聲音，標(biāo)榜著“平價(jià)好物”的完美日記在經(jīng)過(guò)單克折算后甚至比YSL圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大品牌還要貴，而這類(lèi)聲音一旦在社交平臺(tái)出現(xiàn)，就會(huì)漣漪開(kāi)來(lái)，進(jìn)一步削弱用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，失效的流量打法提醒著品牌更要自愛(ài)“羽毛”。依靠“網(wǎng)紅打卡”的概念體驗(yàn)店或者買(mǎi)一送一的低價(jià)折扣并不能帶來(lái)真正的用戶(hù)留存，過(guò)度消耗品牌力的行為反而加快了核心用戶(hù)的流失，缺乏用戶(hù)理解的品牌價(jià)值終難形成真正的品牌護(hù)城河。

擠壓成本擴(kuò)大利潤(rùn)的品牌策略已經(jīng)到頭，品牌必須快速調(diào)整戰(zhàn)略，重新理解用戶(hù)，感知用戶(hù)的真實(shí)需求，邀請(qǐng)用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中來(lái)，在高頻互動(dòng)中不斷遞進(jìn)彼此的關(guān)系，以高凈值人群為發(fā)力點(diǎn)，重新規(guī)劃品牌的用戶(hù)矩陣，共建價(jià)值，共創(chuàng)增長(zhǎng)。

人物博庫(kù)（Persona Library）是唐碩體驗(yàn)云沉淀唐碩15年行業(yè)Know How，推出的一個(gè)多維立體用戶(hù)畫(huà)像博庫(kù)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)底層數(shù)據(jù)的聚合，細(xì)化用戶(hù)在不同維度下的屬性，并將其拆解轉(zhuǎn)化為各種類(lèi)標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景立體化全面展現(xiàn)。

美妝護(hù)膚賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶(hù)畫(huà)像迷思，精選7類(lèi)典型美妝護(hù)膚行業(yè)的人群畫(huà)像，拆解定向人群特征標(biāo)簽，定義核心需求，洞察消費(fèi)行為偏好，解構(gòu)用戶(hù)需求，從消費(fèi)觀、美妝護(hù)膚認(rèn)知度、特殊偏好、應(yīng)用場(chǎng)景及分享意愿五大維度，全面理解用戶(hù)行為，搭載標(biāo)準(zhǔn)化用戶(hù)體驗(yàn)管理模型，靈活捕捉、實(shí)時(shí)追蹤，拆解高凈值用戶(hù)人群標(biāo)準(zhǔn)特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機(jī)增長(zhǎng)之徑。

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《人物博庫(kù)：2022年美妝護(hù)膚行業(yè)人群洞察報(bào)告》

Persona Library是一個(gè)多維立體用戶(hù)畫(huà)像博庫(kù)。通過(guò)對(duì)底層數(shù)據(jù)的聚合，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)至萬(wàn)億級(jí)數(shù)據(jù)的分組以及可視化的展現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)出人群洞察和策略建議，細(xì)化用戶(hù)在不同維度下的屬性，并將其拆解轉(zhuǎn)化為各種類(lèi)標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景立體化全面聚合。

新消費(fèi)賽道日趨成熟，新老品牌更迭之際，Persona Library幫助品牌厘清用戶(hù)畫(huà)像迷思，全面理解用戶(hù)行為，搭載標(biāo)準(zhǔn)化用戶(hù)體驗(yàn)管理模型，靈活捕捉、實(shí)時(shí)追蹤，拆解高凈值用戶(hù)人群標(biāo)準(zhǔn)特征，創(chuàng)造穩(wěn)健有機(jī)增長(zhǎng)之徑。

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